2000年左右，四川瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)謝明曾發(fā)表了一個(gè)精辟的論點(diǎn)：白酒最大的賣點(diǎn)是文化，中國(guó)白酒與傳統(tǒng)文化是直接相關(guān)的，只要中國(guó)傳統(tǒng)文化不倒，中國(guó)傳統(tǒng)文化走多遠(yuǎn)，中國(guó)白酒就能走多遠(yuǎn)。
    此觀點(diǎn)一出，震動(dòng)了整個(gè)白酒業(yè)，也開創(chuàng)了白酒營(yíng)銷的另一個(gè)時(shí)代——文化營(yíng)銷時(shí)代。
    這個(gè)觀點(diǎn)本身并沒有錯(cuò)，只是中國(guó)的歷史上下好幾千年，實(shí)在是太長(zhǎng)了，想從這好幾千年的歷史中找出點(diǎn)文化成為自己品牌的賣點(diǎn)，也太容易了。加上一幫子所謂“專家”對(duì)文化營(yíng)銷的支持和推崇，又加上這個(gè)論點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)代是中國(guó)最浮躁的時(shí)代，白酒又幾乎是最浮躁的行業(yè)，白酒品牌們蜂擁翻起歷史書，紛紛從故紙堆中找出點(diǎn)金箔（生怕別人把自己看成文盲）往自己臉上一貼，就自封成佛了。
    終于，白酒文化營(yíng)銷泛濫成災(zāi)。依靠文化賣點(diǎn)成功的品牌好像沒有幾個(gè)，即使有，其成功的原因也絕不是他們所宣揚(yáng)的文化賣點(diǎn)。
    在這里筆者要申明一個(gè)觀點(diǎn)，筆者并不反對(duì)“白酒文化營(yíng)銷論”，只是反對(duì)不明就里的“濫”文化營(yíng)銷。
    文化是什么？文化是一種感性的東西，說(shuō)不出來(lái)卻無(wú)所不在。文化是人們所選擇的生存和生活的方式，文化說(shuō)不出來(lái)，但卻可以通過(guò)人們所選擇的生存和生活方式表現(xiàn)出來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)人們的衣、食、住、行表現(xiàn)出來(lái)。人們的行為通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的累積演化為習(xí)慣，習(xí)慣通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的累積演化為傳統(tǒng)，傳統(tǒng)通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的累積就成為文化。文化可以說(shuō)是一個(gè)群體共同的行為特征，文化從行為中來(lái)，文章來(lái)源華夏酒報(bào)又無(wú)所不在地影響著人們的行為。
    這對(duì)我們實(shí)踐白酒文化營(yíng)銷理論的啟示是：如果我們所宣揚(yáng)的文化、或作為品牌支撐的文化賣點(diǎn)，無(wú)法與人們具體的行為特征相融合，就只能成為自以為是的“濫文化營(yíng)銷”。筆者可以舉兩個(gè)例子來(lái)證明觀點(diǎn)：
    金六福是10年來(lái)少數(shù)幾個(gè)依靠文化營(yíng)銷成功的品牌。以福文化為核心，金六福從最初的買斷運(yùn)作至今，對(duì)福文化的演繹有一個(gè)層層推進(jìn)的過(guò)程。只說(shuō)我們記憶最深刻的幾個(gè)片段：“春節(jié)回家——金六福酒”、“我有喜事——金六福酒”、“中秋團(tuán)圓——金六福酒”。春節(jié)回家就是中國(guó)人的共同行為，是中國(guó)文化的體現(xiàn)，把福文化深深地融入到了人們的傳統(tǒng)習(xí)慣當(dāng)中，使福文化與人們的行為習(xí)慣有機(jī)地結(jié)合在了一起，讓金六福成為人們生活習(xí)慣的一部分，繼而成為民俗的一部分。
    第二個(gè)案例，此品牌白酒很少宣揚(yáng)自己的酒有什么文化賣點(diǎn)，但卻是名副其實(shí)的“京”文化代表之一，這就是紅星二鍋頭。喝紅星二鍋頭，這是北京人共同的行為和群體特征之一，有了這一共性行為做支撐，紅星二鍋頭當(dāng)然也就成了“京”文化的代表之一。同理，由于山西人喝汾酒這一共性行為做依托，汾酒成為山西文化代表之一。
    這才是真正的文化酒，把自己的品牌融入到現(xiàn)代人們的行為、習(xí)慣、生活當(dāng)中，成為人們生活習(xí)慣的一部分，乃至成為人們的一種傳統(tǒng)，這才是根本的酒文化營(yíng)銷。試問(wèn)那些從故紙堆中找出幾個(gè)典故，或秦漢唐，或元明清，或歷史人物，這些翻出的文化噱頭與現(xiàn)代人的生活有什么關(guān)系？動(dòng)不動(dòng)就拿自己有幾千幾百年的歷史說(shuō)事，真的就能撐起自己的品牌么？
    因此，酒文化和酒品牌是由消費(fèi)者共同長(zhǎng)時(shí)間飲用這一共性行為所形成的結(jié)果，絕非是消費(fèi)者飲用的起因。白酒品牌用文化作賣點(diǎn)宣傳自己的品牌，企圖引起消費(fèi)者的共鳴，繼而引發(fā)消費(fèi)，這是本末倒置的。文化更多的時(shí)候是作為部分高端品牌高價(jià)的支撐而存在，但即使這樣，消費(fèi)者消費(fèi)某高端品牌也絕非是因?yàn)槠渌麚P(yáng)的文化，而是因?yàn)楦邇r(jià)。
    筆者在這里呼吁中國(guó)的白酒企業(yè)，讓白酒脫下文化的外衣，走出白酒文化營(yíng)銷的誤區(qū)，真正運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷定位理論，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷及發(fā)展。

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