從“洋河大曲”到“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，再到“藍(lán)色經(jīng)典”的“海之藍(lán)”、“天之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”三大獨(dú)立品牌，洋河酒廠給業(yè)界呈現(xiàn)了一副極其精彩、令人羨慕的品牌演化模式。但是，這種品牌演進(jìn)背后遵循了怎樣的邏輯和規(guī)律？

2010年4月“洋河”、“雙溝”整合組建蘇酒集團(tuán)。蘇酒集團(tuán)旗下?lián)碛小把蠛印?、“雙溝”兩大體系、一大堆流光溢彩的產(chǎn)品品牌。蘇酒集團(tuán)又將怎樣管理好這些品牌，又能否管理好這些曾經(jīng)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌？

不僅“洋河”，在行情一路看好的形勢(shì)下，多個(gè)白酒企業(yè)通過(guò)雙品牌、多品牌運(yùn)作獲得了成功。比如“瀘州老窖”的“瀘州老窖特曲”和“國(guó)窖•1573”，“衡水老白干”的“十八酒坊”和“衡水老白干”，寶豐酒業(yè)的“國(guó)色清香”和“寶豐”都擁有不同程度運(yùn)作多品牌的成功經(jīng)歷。

我們應(yīng)該看到，在通過(guò)多品牌運(yùn)作獲得業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模超過(guò)10億、20億、50億后，品牌形象的“發(fā)育形態(tài)”反而在消費(fèi)者和經(jīng)銷商眼中變得模糊：比如“衡水老白干”多年前推出中高端“十八酒坊”，意在和低檔化的“衡水老白干”形成區(qū)隔，但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作之后，在超過(guò)200元價(jià)位的市場(chǎng)表現(xiàn)上，衡水老白干年份酒反而超過(guò)了“十八酒坊”。“老白干”不是沒(méi)有低檔化，而是在“低、中、高”全面崛起。隨著衡水老白干品牌的漸入佳境，“十八酒坊”卻淪為一個(gè)不上不下的中間品牌。這是“衡水老白干”在品牌管理方面留下的少許遺憾。

在可以預(yù)見的未來(lái)，推出獨(dú)立的新品牌，增加品牌數(shù)量，然后通過(guò)差異化的運(yùn)作獲得高速發(fā)展，仍將是很多酒廠會(huì)采取的方案。但是品牌的增多也將意味著品牌管理難度的加大，如果管理不善不僅會(huì)造成資源的浪費(fèi)，還會(huì)造成品牌形象的模糊、混亂，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)喪失原先的品牌位勢(shì)，從而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。
針對(duì)白酒企業(yè)多品牌管理種種難題，我國(guó)本土最大的咨詢公司——北京和君在總結(jié)其多年白酒行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，及涉及多個(gè)行業(yè)、近3,000多個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，提出白酒行業(yè)進(jìn)入了“品牌家族化和品牌資產(chǎn)管理時(shí)代”的有力論斷。該論斷從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的互動(dòng)關(guān)系的角度，系統(tǒng)闡述了當(dāng)前及未來(lái)階段白酒企業(yè)在品牌管理運(yùn)營(yíng)方面的諸多技巧，有力地揭示了白酒行業(yè)“品牌家族化和品牌資產(chǎn)管理”時(shí)代來(lái)臨下的品牌運(yùn)行法則。

【上篇】

白酒品牌家族化

和品牌資產(chǎn)管理時(shí)代產(chǎn)生的背景

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和行情持續(xù)上漲，驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品的裂變和品牌家族的重構(gòu)：從2000年至今，白酒行業(yè)以年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%的速度快速發(fā)展，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的浪潮中上演了一輪又一輪的財(cái)富神話。

在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌都在整體量級(jí)和單品價(jià)值上都獲得了跨越式的增長(zhǎng)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的價(jià)格帶整體升遷為白酒企業(yè)帶來(lái)財(cái)富的同時(shí)，也為企業(yè)的產(chǎn)品管理帶來(lái)了麻煩，單一品牌越來(lái)越難以滿足日益延寬的價(jià)格帶，雙品牌和多品牌應(yīng)運(yùn)而生。

2、白酒的行業(yè)本質(zhì)為家族化品牌構(gòu)成提供了消費(fèi)者價(jià)值的依據(jù)：白酒行業(yè)的本質(zhì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是白酒品牌的歷史化，二是白酒的消費(fèi)引領(lǐng)化。品牌歷史化：“酒是陳的香”的認(rèn)知在消費(fèi)者層面有著深刻的烙印，基本無(wú)法更改。這就解釋了一些倒閉多年老酒廠更換包裝重新上市后，依舊得到消費(fèi)者追捧的原因。白酒消費(fèi)引領(lǐng)化是指政商務(wù)消費(fèi)的引領(lǐng)作用，一個(gè)中高檔品牌一旦被這樣一群人接受，就有可能輻射至金字塔塔頂以下人群，這是餐飲和團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷大行其道的原因。

兩大行業(yè)本質(zhì)，催生了白酒企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的分離和互動(dòng)，企業(yè)品牌逐漸演化成一個(gè)“平臺(tái)化的家族品牌”，而產(chǎn)品品牌則變成了附著在企業(yè)平臺(tái)上的“二級(jí)子品牌”。沒(méi)有歷史和文化根基的企業(yè)品牌難以獲得意見領(lǐng)袖的認(rèn)可和接受，但是一個(gè)隨需而造的沒(méi)有歷史根基的產(chǎn)品品牌，卻可以因?yàn)樗谄髽I(yè)的歷史血統(tǒng)而迅速被消費(fèi)者所接受。

3、白酒品牌的精神屬性：有位哲人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“煙和酒是可以平衡人性的”?！熬褚鐑r(jià)大于物質(zhì)屬性”是白酒重要的行業(yè)屬性。品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，買到的不是產(chǎn)品本身，而是一種內(nèi)心需求和社會(huì)價(jià)值的體驗(yàn)和滿足感。2010年末，“五糧液”因“為彰顯消費(fèi)者的身份和社會(huì)地位”而提價(jià)的理由被網(wǎng)上評(píng)為“最雷人的漲價(jià)理由”?！拔寮Z液”說(shuō)出了不該說(shuō)出的真話才受此“禮遇”?！熬駜r(jià)值”高權(quán)重的占比在白酒行業(yè)消費(fèi)需求旺盛、市場(chǎng)不斷細(xì)分的時(shí)代，為價(jià)位的大跨度空間奠定了價(jià)值基礎(chǔ)。

那么，在這樣好光景的環(huán)境下，一個(gè)白酒企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化自身經(jīng)營(yíng)能力以獲得持續(xù)高速增長(zhǎng)是至關(guān)重要的。而以品牌架構(gòu)為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)管理方法和模式，是超過(guò)10億規(guī)模酒企面前的一道難題。上了10億規(guī)模，白酒企業(yè)的品牌建設(shè)目的不僅僅是為了銷量放大，更為重要的是讓“品牌資產(chǎn)持續(xù)放大”。因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)使產(chǎn)品保持持續(xù)成長(zhǎng)的后勁和動(dòng)力，反之則不可避免的帶來(lái)市場(chǎng)的消退和產(chǎn)品的消亡。比如，如果寶馬出一款超低價(jià)十萬(wàn)元的車型，在市場(chǎng)搶購(gòu)一空、銷量陡漲的同時(shí)，寶馬品牌資產(chǎn)必將大幅縮水，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)和產(chǎn)品的衰亡。那么到底應(yīng)該如何對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行有效的管理以保障市場(chǎng)銷量的同時(shí)還可以使得品牌資產(chǎn)持續(xù)升值呢？

要解答這個(gè)問(wèn)題，首先還要回顧一下白酒品牌發(fā)展的歷史?？傮w來(lái)說(shuō)，白酒品牌發(fā)展在經(jīng)歷了獎(jiǎng)牌時(shí)代（無(wú)品牌階段）、廣告酒時(shí)代（品牌形象化階段）、終端為王時(shí)代（品牌產(chǎn)品化階段）后，現(xiàn)在開始進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)代（品牌平臺(tái)化階段），也就是品牌的家族化的時(shí)代。具體表述如下：

1）獎(jiǎng)牌時(shí)代（無(wú)品牌階段）：建國(guó)初期，物質(zhì)極度短缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)好酒的標(biāo)準(zhǔn)就是“政府信任”，“老四大、老八大、十七大”名酒脫穎而出。在此階段，產(chǎn)品短缺，幾乎是單一產(chǎn)品，塑造品牌的重要方式就是在持續(xù)提高酒質(zhì)和產(chǎn)量的同時(shí)持續(xù)參獎(jiǎng)和評(píng)獎(jiǎng)，基本上沒(méi)有現(xiàn)代品牌意識(shí)。代表品牌為當(dāng)時(shí)的“汾酒”、“茅臺(tái)”、“西鳳”、“瀘州老窖”等。

2）廣告酒時(shí)代（品牌形象化階段）：1980年代后，改革開放使得壓抑的消費(fèi)需求充分釋放的同時(shí)，電視開始走進(jìn)千家萬(wàn)戶。一批以日立、三洋為代表的日本企業(yè)開始運(yùn)用靈活、趣味的電視廣告調(diào)動(dòng)了國(guó)人的購(gòu)買欲望，加之當(dāng)時(shí)娛樂(lè)項(xiàng)目單一，電視頻道稀缺，消費(fèi)者對(duì)于好產(chǎn)品的認(rèn)知變?yōu)椤半娨曅?yīng)”。眾多白酒品牌開始效仿制作廣告片，通過(guò)不計(jì)成本的大量投放獲得成功。

這個(gè)階段的品牌架構(gòu)特點(diǎn)是以產(chǎn)品品牌即企業(yè)品牌為核心，品牌建設(shè)主要以企業(yè)品牌為主——品牌形象化階段，產(chǎn)品數(shù)量開始進(jìn)入規(guī)模性開發(fā)，品牌資產(chǎn)透支現(xiàn)象嚴(yán)重。代表品牌為“孔府宴”、“秦池”、“沱牌”等。

3）終端為王時(shí)代（品牌產(chǎn)品化階段）：2000年后，伴隨著消費(fèi)水平的提升，餐飲渠道的迅速發(fā)展，以“口子窖”為代表的徽酒率先發(fā)力，通過(guò)盤中盤模式，以酒店終端和發(fā)育市場(chǎng)推廣的組織能力為特征開始崛起，從而成為這一時(shí)期最為搶眼的行業(yè)標(biāo)桿。這時(shí)的消費(fèi)者認(rèn)知好酒的標(biāo)準(zhǔn)開始逐漸趨于理性，一批以“窖藏”、“年份”為代表的白酒訴求開始風(fēng)靡全國(guó)。

這個(gè)階段的品牌架構(gòu)特點(diǎn)為：產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌開始逐漸分離，以銷售為核心、以老品牌復(fù)蘇為原點(diǎn)的品牌建設(shè)開始實(shí)施，用中高價(jià)位的產(chǎn)品品牌替代企業(yè)品牌，進(jìn)入“品牌產(chǎn)品化”階段。在這一階段，企業(yè)形象、傳播、推廣等一系列操作都圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品展開，從而建立良好的品牌勢(shì)能，產(chǎn)品開發(fā)逐漸系列化、家族化，以此充分借勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)品帶來(lái)的品牌溢價(jià)。這一階段基本建立品牌管理雛形，但品牌架構(gòu)和品牌關(guān)系，以及與消費(fèi)者的溝通仍舊不是很清晰。

4）消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)代（品牌平臺(tái)化階段）：近兩年，最為搶眼的就是江蘇洋河酒廠的快速?gòu)?fù)興，從“洋河大曲”到“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，從“洋河藍(lán)色經(jīng)典”到“天之藍(lán)”和“夢(mèng)之藍(lán)”，每個(gè)階段的提升都是在前一個(gè)階段平臺(tái)的基礎(chǔ)上漸次發(fā)育和表達(dá)的，最終洋河酒廠這個(gè)大平臺(tái)全面集成、整合與管理著眾多的產(chǎn)品品牌。

這個(gè)階段的品牌架構(gòu)的特點(diǎn)為：越來(lái)越多的分品牌逐漸成為市場(chǎng)的翹楚，企業(yè)開始將產(chǎn)品品牌按照品牌調(diào)性、消費(fèi)者認(rèn)知程度和對(duì)應(yīng)價(jià)位進(jìn)行分離，不同產(chǎn)品品牌逐漸扮演“梯隊(duì)品牌”的角色，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌從相對(duì)獨(dú)立的角色開始向著相互交織、相互補(bǔ)充又相互背書的平臺(tái)化品牌模式演變。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)需求旺盛、消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)和層次不斷細(xì)分的背景下，我們認(rèn)為未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展一定是建立在“家族品牌復(fù)合架構(gòu)”下多品牌相互協(xié)同的品牌資產(chǎn)管理能力的基礎(chǔ)之上。這和以往以單一品牌為核心的管理能力差異非常大，復(fù)雜程度大大增加。如果單一品牌的管理相當(dāng)于爭(zhēng)奪某一個(gè)山頭或者高地的戰(zhàn)斗，那么多個(gè)品牌協(xié)同戰(zhàn)的難度相當(dāng)于一場(chǎng)規(guī)模宏大、涉及多個(gè)體系的戰(zhàn)爭(zhēng)。這種多品牌協(xié)同作戰(zhàn)的能力一旦形成，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和位勢(shì)將大大加強(qiáng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將很容易拉開差距。

【中篇】

白酒品牌家族化和品牌資產(chǎn)管理兩種模式

那么到底該如何發(fā)育企業(yè)的雙品牌或多品牌的組織能力呢？

多數(shù)白酒企業(yè)都在過(guò)往的十年當(dāng)中獲得了發(fā)展，積累了財(cái)富基礎(chǔ)，擁有了品牌沉淀，而且在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品系列形成了一定產(chǎn)品影響力。很多白酒企業(yè)在面對(duì)未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題上都一致認(rèn)為品牌建設(shè)是成敗關(guān)鍵。但是在既有的品牌體系下如何進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃都有不同程度的困惑。這些困惑和問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)方面：

1、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系梳理不明確：產(chǎn)品品牌的聚焦式持續(xù)發(fā)力，使得企業(yè)品牌逐漸模糊，對(duì)產(chǎn)品熟悉而對(duì)企業(yè)陌生的現(xiàn)象比比皆是。短期看，可以通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)操作獲得較好經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但長(zhǎng)期看，產(chǎn)品品牌無(wú)法與企業(yè)品牌進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)和資源嫁接，會(huì)直接影響后續(xù)產(chǎn)品品牌的持續(xù)盈利和整體品牌建設(shè)的積累，更談不上多品牌組合了。

2、產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)搭建無(wú)章法，面臨現(xiàn)實(shí)問(wèn)題多多：消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)新的價(jià)位空擋，曾經(jīng)的主銷價(jià)位急需戰(zhàn)略性的升級(jí)。通過(guò)哪些方式進(jìn)行補(bǔ)位，品牌如何選擇？是用曾經(jīng)“中高價(jià)位”品牌通過(guò)更換包裝、概念進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，還是重新開發(fā)新的品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)？品牌定位、傳播、推廣的結(jié)構(gòu)如何安排，節(jié)奏如何把握？新老區(qū)域的平衡、培育時(shí)間、成本、組織隊(duì)伍搭建等一系列實(shí)際問(wèn)題在品牌戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)上如何解讀？

另外，隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)放大，各個(gè)價(jià)位段為滿足商業(yè)和消費(fèi)者需求，都會(huì)不同程度出現(xiàn)多個(gè)獨(dú)立品牌和副品牌的系列產(chǎn)品，這些多個(gè)產(chǎn)品品牌的橫向關(guān)系如何界定，主導(dǎo)和從屬位置如何區(qū)隔……這些問(wèn)題在多數(shù)白酒企業(yè)比比皆是，沒(méi)有厘清這些問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)在品牌資產(chǎn)的管理上頻頻出現(xiàn)自殘的現(xiàn)象。

3、單一產(chǎn)品品牌的溢價(jià)效能周期在縮短：白酒企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品的推出和成功塑造，在大本營(yíng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了老品牌復(fù)蘇，商業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的信心都在提升。但運(yùn)作一段時(shí)間后常常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，商業(yè)資源和消費(fèi)群體逐漸分流，單一的產(chǎn)品品牌增長(zhǎng)開始乏力，品牌溢價(jià)能力的邊際效應(yīng)在減退，知名度高但美譽(yù)度低的現(xiàn)象頻出。

我們?cè)跒槠髽I(yè)實(shí)際服務(wù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)導(dǎo)入品牌家族化管理的模式，能夠有效解決上述問(wèn)題，在保證企業(yè)市場(chǎng)銷量持續(xù)放大的同時(shí)，還可以讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)大幅度升值，這里我們從其他行業(yè)成熟的經(jīng)驗(yàn)來(lái)介紹兩種最為基本和有效的模式。

◆模式一，聯(lián)想模式：

聯(lián)想品牌在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整之前，產(chǎn)品品牌較多，每一個(gè)產(chǎn)品品牌覆蓋的區(qū)域和人群交叉性大，品牌調(diào)性多樣，各自為戰(zhàn)，橫向聯(lián)動(dòng)性弱。這樣的品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線雖滿足了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的巨大購(gòu)買需要，建立了強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)和溝通網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了聯(lián)想的品牌知名度。但在進(jìn)一步的品牌升級(jí)中，需要持續(xù)強(qiáng)化主品牌的“公信力”和產(chǎn)品品牌的高端化，在品牌結(jié)構(gòu)中進(jìn)行持續(xù)資源優(yōu)化組合。

整合后的聯(lián)想品牌，“Lenovo”作為企業(yè)背書品牌地位得到持續(xù)強(qiáng)化，被塑造為全能型品牌，成為其他產(chǎn)品品牌的保護(hù)傘和大平臺(tái)資源中心。收購(gòu)而來(lái)的高端品牌“Thinkpad”占位高端商務(wù)客戶和高端市場(chǎng)，從而反哺企業(yè)品牌高端勢(shì)能，為“Lenovo”企業(yè)品牌的持續(xù)做大提供強(qiáng)大后勁。當(dāng)企業(yè)品牌形象放大，高端產(chǎn)品品牌形象定型后，聯(lián)想又迅速重新建立與之相似的家族性品牌“Ideapad”，將其定位為年輕、時(shí)尚、娛樂(lè)的代言人，利用之前的企業(yè)品牌背書和高端品牌勢(shì)能，順利地進(jìn)行消費(fèi)者溝通和獲得充分品牌信任，進(jìn)而將曾經(jīng)的同一品牌個(gè)性的產(chǎn)品歸屬到該品牌下進(jìn)行重新細(xì)分。與此同時(shí)將“昭陽(yáng)”直接定位為企業(yè)用戶的主推品牌。

這樣一來(lái)，“Lenovo”這個(gè)企業(yè)品牌的下面就發(fā)育了三個(gè)產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌之下按照市場(chǎng)細(xì)分和品牌個(gè)性又變出多個(gè)統(tǒng)一調(diào)性的系列。嚴(yán)格意義上講，是在一個(gè)大平臺(tái)化品牌下衍生出三個(gè)以消費(fèi)者需求品類為基礎(chǔ)的小平臺(tái)化品牌，“Lenovo”的品牌資源充分放大，品牌資產(chǎn)進(jìn)入良性積累過(guò)程。(如圖1)企業(yè)品牌平臺(tái)化、產(chǎn)品品牌品類化。以”科技、創(chuàng)新、責(zé)任”等企業(yè)理念強(qiáng)化企業(yè)品牌，以“時(shí)尚、娛樂(lè)”等消費(fèi)者需求強(qiáng)化產(chǎn)品品牌。

在白酒行業(yè)中，由于消費(fèi)者處在不成熟階段，消費(fèi)意識(shí)和形態(tài)尚處在培育階段，故而實(shí)際運(yùn)用相對(duì)較少，但從近兩年行業(yè)一些異軍突起的案例來(lái)看，這種模式正在慢慢開始嘗試。比如“洋河”，在“洋河藍(lán)色經(jīng)典”推出之后的品牌裂變模式就頗具有這樣的節(jié)奏和韻味意味。未來(lái)的白酒品牌實(shí)際運(yùn)作中，越來(lái)越多的品牌會(huì)以消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)者精神體驗(yàn)為核心進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)和品牌價(jià)值的塑造。

◆模式二，豐田模式：

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