漲價會給中國白 市場帶來什么？
2012-07-30 (à′?′: 中國糖酒網信息中心)
根據業(yè)界人士普遍觀點，中國白市場從規(guī)模、布局、影響力的角度考量，可以基本劃分為五個層次：一、以茅臺、五糧液為代表的一線名，作為中國白的領軍代表，已經完成了全國布局，其品牌影響力深遠、位置穩(wěn)固，市場也是最為牢固和龐大的，品牌價值受價格波動的影響最??；二、以劍南春、瀘州老窖、洋河等為代表的二線名，他們初步完成全國布局，品牌價值逐漸提升，彼此之間市場競爭激烈，價格波動也最為引人關注；三、以今世緣、口子窖、扳倒井等為代表的區(qū)域性強勢品牌，它們局部市場地位穩(wěn)固，品牌價值快速增長，地方市場影響力非常大；四、以稻花香、金六福等為代表的全國性流通品牌，依靠成熟的市場模式，建立起了全國比較龐大的銷售網絡，但品牌價值含金量較低，價格上升空間較小；五、各地的區(qū)域性品牌，其品牌價值和市場份額皆受到全國性知名白的擠壓。
白品牌的漲價應該取決于自身所處的戰(zhàn)略地位和市場目標。不顧自身品牌定位，而盲目跟風高端品牌的漲價路線，必然會在戰(zhàn)略高度把自己限制在一個尷尬境地而進退兩難。
高端白在通脹背景下的漲價，被業(yè)界人士普遍看做是打著“通脹”的名義來提升品牌地位和爭奪定價權。因為通脹壓力下各項成本的上升對于利潤結構較好的高端白來說，構成的威脅并不是很大，其生產成本的上升不足以構成其漲價的充分理由。同時，由于白釀造周期較長的原因，原材料的成本上升反應到終端產品上也會顯現(xiàn)出時間的滯后。正是基于以上原因，才導致輿論對于一線高端白短時間內頻繁漲價提出種種質疑。
不論是五糧液“身份滿足論”的提價理由，還是茅臺 “為更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費者、企業(yè)、經銷商和投資者等各相關方的利益” 的提價說法，業(yè)內人士普遍認為這是兩大高端白企業(yè)爭奪 “行業(yè)第一把交椅”的必然動作，同時也是二者搶奪行業(yè)定價權的策略之舉。定價權是高端白企業(yè)保持高成長和行業(yè)地位的根本，抓住通脹順勢提升價格進入千元價格區(qū)間是一個名利雙收的選擇。
目前，二線名也都有系列產品躋身千元價格區(qū)間，例如洋河夢之藍M6、M9，郎的青花郎年份等，對于這類企業(yè)來說，千元定價產品更多的是品牌形象的需要，而絕非盯住第一方陣與之競爭的主打利器。
在以茅臺、五糧液為代表的一線品牌進行新一輪漲價之后，一方面，原有的大部分核心消費者，由于價格敏感度低、品牌忠誠度高、商務宴請需要等因素，并未受到過多影響；另一方面，在一線品牌漲價之后，在原有500元上下價格帶遺留了部分消費者，而這部分消費者正在尋找替代性品牌。
一線名頻繁漲價騰出的價格區(qū)間催生了大批新興高端白，帶動著白主流消費價格帶的不斷上移，從而提升高端白品牌的溢價能力和企業(yè)的整體贏利能力?？陀^地說，這些品牌的漲價固然有企業(yè)經營戰(zhàn)略上的考慮，但消費檔次的提高無疑對其漲價起了決定性的市場支撐作用?？梢灶A見，隨著消費水平的不斷提升，名及二線名的漲價“競賽”肯定會繼續(xù)，從而為優(yōu)勢白品牌提供更大的贏利空間。
洋河在完成其主打產品從“海之藍”到“天之藍”的升級后，開始加大對“夢之藍”的推廣力度。目前，洋河在500元價格區(qū)間已經形成較為可觀的銷售業(yè)績。洋河的藍色經典天之藍和夢之藍系列形成了科學合理的梯度價格體系，直接將競爭焦點從百元上升到300元、500元以上的價格區(qū)間，奠定了其作為二線名在全國崛起的戰(zhàn)略基礎。
我們注意到，在這個價格區(qū)間取得成功的品牌，其品牌的定價策略和市場的培育計劃都具有一定規(guī)律性，即科學合理的梯度價格戰(zhàn)略和自下而上的市場運作戰(zhàn)術。比如洋河就是在早期大規(guī)模主推海之藍獲得成功以后，逐步對天之藍、夢之藍進行有梯度的價格定位與市場推進；汾也是先以老白汾在百元價位的成功后，再進軍500元價格區(qū)間的。而像水井坊，在缺失百元、300元價格區(qū)間產品的配合下，跨越式推出700元價格區(qū)間的產品，雖然由于早期營銷手段的創(chuàng)新帶來了一定銷量，可是其市場基礎不穩(wěn)固，面對同價位競爭對手的沖擊表現(xiàn)出明顯的后勁不足。
在二線白品牌進行激烈競爭的這個價格區(qū)間里，主要面臨著兩大挑戰(zhàn)：首先是品牌力方面的考驗，500元價格帶的主要消費者由兩部分構成，一是茅臺、五糧液等一線品牌提價后的原有消費者，二是中高檔消費群中的升級人群。雖然這兩部分消費者的來源不同，但理性消費、品牌意識強是他們共同的消費特征。因此，清晰的品牌定位、有針對性的品牌傳播、有說服力的產品概念、適應其消費要求的產品品質都是必不可少的。
其二是來源于營銷系統(tǒng)。在全國市場競爭中，全國化、系統(tǒng)化的營銷體系和操作能力將成為企能否快速發(fā)展的決定因素，這一點在500元價格區(qū)間的市場競爭中更為明顯。這主要因為在品牌落地的過程中，全國化品牌將面臨激烈的區(qū)域市場競爭、導入期的延長、渠道拓展和管理難度增加等諸多問題，而這無疑是對二線品牌營銷系統(tǒng)的巨大考驗。
對于二線名來說，爭奪500元價格區(qū)間的更重要戰(zhàn)略意義是為自身品牌的300元與百元價格區(qū)間產品開拓更為寬廣的市場規(guī)模打基礎。未來幾年將成為500元價格區(qū)間快速增長的關鍵期，二線名只有穩(wěn)固住這個價格區(qū)間的產品市場，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。
300元價格區(qū)間是二線名的延伸品牌與區(qū)域強勢品牌共存的市場地帶。即使像茅臺、五糧液這樣的一線品牌，也在該區(qū)間布局了一些戰(zhàn)略性產品。對于一線和二線名品牌，300元價格區(qū)間的產品既可以獲得規(guī)模性效益，也可以抵御其他強勢品牌的市場沖擊。尤其是二線品牌白在300元價格區(qū)間能夠釋放巨大的品牌號召力，引領市場戰(zhàn)略地位得以鞏固。
百元價格區(qū)間的白企業(yè)在全國范圍內，只要能夠保持全國性銷售渠道的暢通，將開辟出一片有別于高端白競爭格局的新天地。
不過，面對中高端白價格的普漲趨勢，低端白尤其是百元以下價格區(qū)間的白品牌面臨著一個比較尷尬的境地。由于低端白賺的是規(guī)模利潤，一方面它們面臨的現(xiàn)實是日益增長的生產成本和逐漸被壓縮的有限利潤，另一方面是面對著品牌忠實度不高、對價格極為敏感的工薪階層消費群體。漲還是不漲？這似乎對于低端白品牌很難選擇。
業(yè)內人士認為，在通脹壓力下，品牌力較弱的眾多小品牌將備受煎熬，價格不漲的后果有可能是給自己套上沉重的枷鎖，而價格跟風上漲的話也有可能會被殘酷的市場所拋棄。因此，如何漲、漲多少便成為應對的關鍵。
專家建議，任何中小白企業(yè)都必須根據自身的實際品牌定位來設計行動計劃，準確瞄準目標消費群體，精準定位自身的價格區(qū)間。
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