2010南非世界杯，不但給大家?guī)?lái)了精彩的表演，更是讓中國(guó)的球迷們?cè)鰪?qiáng)了民族自信心。南非世界杯小組賽賽場(chǎng)上出現(xiàn)的“哈爾濱啤酒”中文字樣，讓他們?cè)谶@場(chǎng)全球球迷大PARTY里有了更多的參與感。

    哈啤能夠闖進(jìn)世界杯，原因來(lái)自它的東家百威英博啤酒集團(tuán)（Anheuser-Busch InBev）是世界杯官方合作伙伴。中國(guó)球迷不難發(fā)現(xiàn)，世界杯期間哈爾濱啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度，甚至超過(guò)了百威英博旗下最為重要的品牌——百威。百威英博為何愿意投入重金來(lái)打造一個(gè)源自中國(guó)的品牌？

    南非世界杯結(jié)束1個(gè)月后，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱（Miguel Patricio）向《環(huán)球企業(yè)家》算了算這筆賬：“投入是二，產(chǎn)出是三?！边@里的“二”指的是，自2009年12月7號(hào)宣布哈啤世界杯營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始以來(lái)，半年里百威英博共為這個(gè)品牌投入了包括贊助費(fèi)在內(nèi)的各種資金約1億美元，相當(dāng)于正常年份全年品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的兩倍。“三”指的則是，世界杯之后，哈啤的品牌影響力是之前的三倍，這意味著現(xiàn)在知道并對(duì)哈啤產(chǎn)生好感的人數(shù)達(dá)到了以前的3倍。

    百威英博對(duì)這個(gè)結(jié)果很滿意。傅玫凱對(duì)本刊說(shuō)，雖然投入很大，但取得了一個(gè)更出色的成績(jī)，這樣的成績(jī)通常只能借助大型、熱門(mén)事件來(lái)促成。作為2010年南非世界杯的官方合作伙伴，百威英博享有在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)挑選集團(tuán)所有的啤酒品牌作為世界杯贊助品牌的權(quán)利。在中國(guó)的眾多啤酒品牌里，百威英博選擇了哈啤。

    不為外界廣泛知曉的是，兩年前，哈啤與北京奧運(yùn)會(huì)亦屬擦肩而過(guò)。2004年，當(dāng)時(shí)還未和英博集團(tuán)（InBev）合并的安海斯-布什公司（Anheuser-Busch）將哈啤收歸旗下，安海斯-布什正是著名啤酒品牌百威（Budweiser）的擁有者。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，百威與青島啤酒、燕京啤酒成為不同層級(jí)的贊助商。但2008年，英博集團(tuán)與安海斯-布什正將主要精力放在了高達(dá)520億美元的合并交易之中，而無(wú)法為哈啤量身打造南非世界杯這樣級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)方案。

    成為安海斯-布什的子公司之后，哈啤將市場(chǎng)目標(biāo)擴(kuò)大至東北以外，借助百威的全國(guó)銷(xiāo)售渠道，將哈啤逐步推向華東、華北市場(chǎng)。但是，哈啤仍然沒(méi)有在消費(fèi)者心中烙下“全國(guó)性品牌”的印記。不僅如此，雖然擁有哈爾濱、雙鹿、雪津、金龍泉、KK等眾多產(chǎn)品線，但百威英博集團(tuán)在中國(guó)也沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的本土品牌。

    “我們決定讓哈啤成為這個(gè)品牌。”傅玫凱對(duì)本刊說(shuō)，哈啤的歷史底蘊(yùn)、較完整的全國(guó)銷(xiāo)售渠道和“冰純”品牌內(nèi)涵這三大優(yōu)勢(shì)促成了百威英博作此決定?！肮枮I這個(gè)詞給人的直觀感覺(jué)是什么？冰?！边@與人們對(duì)啤酒的體驗(yàn)完美契合。百威英博意識(shí)到，要讓中國(guó)、乃至世界的消費(fèi)者盡快認(rèn)知、認(rèn)可哈啤品牌，需要展開(kāi)一場(chǎng)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。世界杯就成了哈啤實(shí)現(xiàn)飛躍的最好機(jī)會(huì)。

    讓一個(gè)核心市場(chǎng)只在中國(guó)少數(shù)省份的品牌，在全球關(guān)注的世界杯賽場(chǎng)上露臉，營(yíng)銷(xiāo)效率將會(huì)如何？百威英博此舉被營(yíng)銷(xiāo)人士視為一場(chǎng)賭博。但翻開(kāi)百威英博的財(cái)報(bào)，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的合理性。在2010年第一季度，百威英博在美國(guó)、西歐、俄羅斯市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別下降了6.8%、1.2%、14.4%，而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是增長(zhǎng)5.1%。

à′?′￡o@nfrom