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未來被看好的兩個實物消費領域:便利店和化妝品
2017-06-08 (à′?′: ì???í?)
近,朋友圈里都在討論,“我眼睜睜地看著家門口的牛肉面從高一時的6塊,漲到了現(xiàn)在的20塊”。我算了一下,這十年M2復合增長12%,這么算的話,6塊錢正好漲到21。但是一雙Nike、Adidas的籃球鞋高中的時候一千多塊,現(xiàn)在還是一千多塊。一瓶可口可樂十年前三塊錢,現(xiàn)在還是三塊錢。只不過家里的那套房子翻了好幾倍,租金也翻倍。
食品,飲料,鞋子,房子,這些我們每天都接觸的商品,用同一時間不同的價格漲幅告訴了我們不同的經(jīng)濟學原理。
我生活在香港,樓下的711便利店幾乎每天都去,眼看著去年的可口可樂一瓶9.9港幣變成了12港幣,漲價20%,而附近的水果店一杯鮮果汁也漲價了10%。
今天談零售和消費,談我們目前在經(jīng)歷著什么樣的階段,但是和社會成本是息息相關的。
為什么這幾年收購兼并不斷?
全球樓市的租金收益率在2-4%左右,北美和歐洲略高,東南亞略低。深圳基本上是1.5%,深圳的豪宅能到2.2%。很多宏觀經(jīng)濟學家和分析師用租金收益率和長期利率之間的差值作對比,來量化房地產(chǎn)泡沫的大小。這個差值目前越來越大,可見我們增發(fā)的貨幣進入了樓市之后,租金和人工被迫上升,雖然租金沒有房價長得快,但是大城市人口凈流入以及樓市的上漲依然推動了商鋪租金。
剛才提到的不漲價的可口可樂和nike、adidas,則不太需要抵消成本的上升,工廠隨著技術進步,裁員就可以了, 或者開到東南亞等人工成本更低的國家去,產(chǎn)品批發(fā)給零售商,讓他們自己賣。而家門口的面館,便利店,則不得不提價,面館近十年的提價和M2這十年的復合增速保持一致,充分說明資本涌入的樓市對零售端的影響之大。
換句話說,如果我們的收入沒有M2增長快,那么這碗面對于我們來說是越來越貴的。
因為中國是高利率國家,歐洲日本長期零利率甚至是負利率,美國也長期低利率。我認為利率反映的是央行對于社會當前投資的回報的預期,以及考慮了匯率因素從而給定了一個短期內(nèi)合理的估值。而這個預期是建立在對未來經(jīng)濟增長的期待的基礎上。
而一切收益率跑贏利率的行業(yè),都應該是資金涌入的行業(yè),因為回報率高說明了產(chǎn)品溢價高。同時也說明了社會產(chǎn)生了這樣的需求,隨著該行業(yè)成熟,未來的回報率也會隨之降低,之后會在該行業(yè)的基礎上繼續(xù)產(chǎn)生回報率高的行業(yè),循環(huán)往復。這樣則構(gòu)建了健康的投資環(huán)境,為投資者和社會都帶來了進步。
但是樓市目前的資本回報率遠遠高于租金回報率,因為對于金融屬性更強的樓市來說,租金收益率可以低,無所謂,只要資本回報率高就可以了。于是建立在資本回報率的期待上的樓市必定是根“攪屎棍”,因為租金高,人工成本也會隨之上升,于是水漲船高,社會的一切的成本都是由樓市定義。
未來的樓市需要去金融屬性,只保留商品屬性,其實如果只是達到這個目的,加個物業(yè)稅就好了,只是現(xiàn)在的杠桿率加不上去。但是這一天遲早會到來,這都是后話。到那個時候,中國的消費社會又會出現(xiàn)另外一個景象。
看現(xiàn)在,實體商品,如果是批發(fā)業(yè)務,不會背負大量的租金和人工成本的商品,則不會受到租金上漲的壓力,但是長期維持一個價格水平,對于成本結(jié)構(gòu)的壓力也很大,畢竟別人都在漲價,你不漲,靠市場越來越大的規(guī)模效益獲得利潤的增長。但是人口紅利一旦結(jié)束,就會面臨天花板。
我們看到可口可樂的價格沒有漲,但是可口可樂公司的銷售也陷入了瓶頸,巴菲特的愛已經(jīng)無法依靠自身的有機增長帶來股東回報。而那些零售端的玩家,比方說餐飲、超市、便利店則需要不斷依靠漲價來應對成本上升的壓力。這就要求了實體商家需要提升自身的競爭力,比方說便利店的貨品規(guī)劃,服裝品牌的設計,餐飲的經(jīng)營效率和口味的優(yōu)化等等。
可以繼續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)則會出現(xiàn)行業(yè)標桿的高速增長,而無法繼續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)則會出現(xiàn)集中度提升,大吃小。因此看到了近幾年服裝、飲料、日化等消費品巨頭不斷地收購。收購就意味著裁員,提升人均效率,縮減成本帶來股東價值。
實物消費會越來越便宜,內(nèi)容消費會越來越貴
這便是我們所處的階段:世界范圍內(nèi)基礎消費品無提價能力,部分品類緩慢進入通縮階段,依靠主動提升行業(yè)集中度來削減成本,提升集團盈利能力。中國部分消費品因樓市帶來的成本上升而被動提價,導致提價能力低的品牌利潤壓縮,而提價能力高的消費品卻少之又少,無提價能力的零售端品牌面臨虧損。
不僅僅是消費品,依托硬件擴張的行業(yè)也都類似。比方說電訊行業(yè)。你會發(fā)現(xiàn)手機流量的成本越來越便宜,在香港尤其明顯,各大電訊運營商原本都是地產(chǎn)商的附屬。后來中國移動殺入香港市場,整個行業(yè)的定價潛規(guī)則被打破了,價格戰(zhàn)層出不窮,兩年前一個月5G流量,300港幣的月費,現(xiàn)在58港幣無限流量。
回到深圳,幾年前我是不敢用手機流量玩游戲的,現(xiàn)在用手機流量打榮耀一點都不心疼。一切的一切告訴了我們,硬件的通縮速度在加劇。過去很長一段時間,半導體行業(yè)的摩爾定律促進著行業(yè)的發(fā)展,使得硬件產(chǎn)品的效率大大提升,產(chǎn)品價格降低。而其他行業(yè)也會有自己的發(fā)展規(guī)律和摩爾定律。只不過摩爾定律是行業(yè)的潛規(guī)則,是可以被追蹤和量化的指標,但是其他行業(yè)的”摩爾定律“則也在潛移默化地發(fā)揮著作用,只不過周圍商品的通縮和通脹我們并不是會很敏感地發(fā)現(xiàn)而已,而這些變化在引導著我們不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)導向了不同的結(jié)果。
因為技術進步(比方說摩爾定律)而產(chǎn)生的硬件主動通縮是好事情,生活必需品的成本(包括手機流量)由于科技進步和規(guī)?;唤档汀J沟萌祟愑懈嗟目臻g追求娛樂,內(nèi)容等精神消費。美國的百貨公司銷售額下滑十年了,沃爾瑪?shù)萣ig box零售商們也一直都只能維持著和通脹一個水平的增長。而科技公司們和內(nèi)容創(chuàng)造者們則還以30-40%的增速,不斷地變大,仿佛這才是世界的未來。
商品相對于M2的增速有能力主動通縮,或者維持價格不變是好事情,但被動通縮則是很危險的。因此,似乎實體消費的未來是在于創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢,進而依靠成本優(yōu)勢提升行業(yè)集中度:低價,好物,必然會大一統(tǒng)。之后追求的理想的狀態(tài)是和通脹一個水平,在這個世界穩(wěn)定地存在著,成為人們生活的基礎設施。
未來被看好的兩個實物消費領域:便利店和化妝品
在這樣的階段下,未來幾年的實體業(yè)態(tài)和品類有哪幾個增長點?我認為業(yè)態(tài)上是便利店。目前中國的便利店的銷售額是跑贏社會消費品零售總額的,2016年全年200億美元,同比增長13%。而便利店的出現(xiàn)需要有幾點,一個是人口密度,一個是人均GDP。人均GDP高而人口密度低的地區(qū),便利店鋪的密度不夠,則單次送貨成本高,沒有價格優(yōu)勢,并且周轉(zhuǎn)低。
對于單價低的便利店業(yè)態(tài)而言,周轉(zhuǎn)速度就是一切。而人均GDP低但人口密度高的地區(qū),無法形成有效的組織形式,即很多商品尚未進入,沒有標準化的基礎設施,在中國的反應是山寨假貨頻出,送貨效率低。因此我們看到美國的超市發(fā)達,便利店則很少,東京和香港則是便利店的溫床,走幾步就能看到一個便利店。我們具有先天的人口密度優(yōu)勢,同時GDP仍在以6.5%的速度增長,我們的一二三線城市將會不斷地涌現(xiàn)對規(guī)?;憷甑男枨?。
規(guī)模化的便利店所需要的是規(guī)?;奈锪骱凸?。這方面我們看到社會化物流的興起,提升物流效率,則是對實體商品重要的變革。Sysco的存在讓麥當勞、肯德基、星巴克在美國可以獲得穩(wěn)定的低價的高質(zhì)量的食品原材料和生鮮。一切結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢的產(chǎn)生都是伴隨著中游和上游的供應鏈的創(chuàng)新,而不是產(chǎn)品的創(chuàng)新。
另一個是化妝品。因為我們終將變老。而且變老的人越來越多,全世界都在進入老齡化階段,我們會變老,但是我們想保持美麗,就只能依靠化妝品。而且的產(chǎn)品,一用就停不下來了。皮膚的更新是28天,而代謝快的話壽命短,很多廣告告訴你提升代謝速度,就是告訴你讓你的皮膚死掉的更快,新皮長出來的更快,從而實現(xiàn)的效果。
而且對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長越來越貴,這便奠定了化妝品提價的空間和剛需的地位。美國的消費品這五年保持增長的品類就是化妝品。這幾乎是目前看到的,保持增長,并且利潤率高的品類。
中國的藥妝店目前還是很少,很多化妝品專賣店增多,無論是韓國的悅詩風吟,還是植物醫(yī)生、春紀、一葉子、婷美,都在大量開店,目前植物醫(yī)生已經(jīng)開了2000多家店,算是這些玩家里開得多的。
化妝品的渠道上也在發(fā)生著變化,百貨公司專柜的份額已經(jīng)從2010年的將近60%下降到了目前的40%,超市從2010年的15%下降到了目前不到10%。連鎖專賣店和網(wǎng)購則分別擁有20%和20%以上的市場份額。如果網(wǎng)購有一定的電商紅利加持,那么連鎖專賣店則是人們對于專業(yè)的化妝品護理門店的向往。
其實我是不看好體驗消費的,很多被過度渲染了。人們喜歡扎堆干事,就像共享概念出來了之后,共享充電寶,共享籃球等等一堆跟風的概念。體驗消費講的是人們?yōu)榱肆己玫捏w驗而為之付出時間和金錢。這本身沒有錯。但是體驗這種東西,不是穩(wěn)定的,就像一件衣服,你穿膩了就不想穿了覺得過時了。
關注過服裝行業(yè)和硬件投資的朋友可能會有體會。消費者的變化之快,超乎你的想象,服裝這一季設計的不好看,就賣不出去,又產(chǎn)生庫存,就沒有下一季的貨款。設計師總是想著,的生意不會長久。
而對于新的硬件產(chǎn)品的體驗的追求,驅(qū)動著人們更換著手機、智能腕表、游戲機、平板電腦,甚至是Gopro等等,但是這些硬件的生命周期,除了iPhone以外,能保持增速連續(xù)增長的沒有超過20個季度的。而現(xiàn)在iPhone的出貨量在中國也在劇烈下滑。體驗這種東西,和時尚以及硬件投資的周期一樣,可以玩幾年。迪士尼游樂場在全球范圍內(nèi)除了日本東京全部都是虧損的,而且東京是因為管理層讓權(quán)給當?shù)厝私?jīng)營管理,減少了人工成本,才得以盈利。來源:經(jīng)濟日報
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