在進(jìn)入中國市場兩年之后，美國“超級網(wǎng)紅”品牌燃力士也開啟了“中國網(wǎng)紅”路，欲借明星流量謀求功能飲料市場更大的份額。日前，燃力士正式宣布，在中國市場邀請陳偉霆做代言人。   值得注意的是，燃力士在中國的總代理是啟豐食品，該公司的法人正是目前紅牛安奈吉操盤手王睿，也意味著王睿在代理紅牛安奈吉之外，希望借助網(wǎng)紅玩法，讓燃力士迅速成為另一款挑戰(zhàn)紅牛維他命的產(chǎn)品。不過，想要成為另一款“紅?！辈⒉蝗菀?，除了產(chǎn)品力外，燃力士能否成功，考驗的不僅是“網(wǎng)紅”的號召力，更考驗王睿的運(yùn)營力。   加碼明星營銷   在進(jìn)入中國市場兩年之后，簽約明星代言，燃力士目的無疑是引起更高的流量。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也意味著燃力士要在中國功能飲料市場突圍，謀取更大的市場份額。   2019年3月，燃力士與啟豐食品簽訂了特許經(jīng)營許可及償還投資協(xié)議，以推動中國的業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大在這個重要市場的份額。根據(jù)協(xié)議，燃力士公司將在未來五年內(nèi)收到一筆大約690萬美元（約合4777萬元）的許可費(fèi)。啟豐食品擁有在中國生產(chǎn)、銷售和推廣、商業(yè)化燃力士品牌產(chǎn)品的權(quán)利。   啟豐食品科技有限公司成立于2015年，是李嘉誠旗下維港投資在國內(nèi)的消費(fèi)品合資企業(yè)，目前已建立起了覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊。   不過，燃力士進(jìn)入中國市場的兩年間，并沒有進(jìn)行大范圍的營銷。作為一款功能飲料，燃力士更希望在國內(nèi)通過體育營銷提升品牌度。   資料顯示，2018年，燃力士成為DMS杯官方指定運(yùn)動健身飲料。今年燃力士成為X-Mudder泥濘障礙賽的官方指定健康飲品，5-6月已在上海、北京的泥濘障礙賽中出現(xiàn)，而7月，燃力士還將贊助騰訊明星健身房節(jié)目。   值得關(guān)注的是，2019年前3個月的銷售及營銷開支約為360萬美元（約合2491萬元），較2018年同期的560萬美元（約合3876萬元）減少約200萬美元（約合1384萬元），同比下降36％。   在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，燃力士在進(jìn)入中國市場以來，銷量一直不溫不火，而營銷開支的下降也體現(xiàn) 出對宣傳的不重視。   網(wǎng)紅之路   盡管燃力士在國內(nèi)尚未打開局面，但在美國市場，燃力士一直主打明星效應(yīng)提升知名度，用人們崇拜明星、模仿明星及“愛屋及烏”的心理來刺激消費(fèi)，增加產(chǎn)品銷量。美國電視明星、模特Khloe Kardashian；曾被美國《人物》雜志評選為全球美女性第1位，出演過《摩登家庭》的Sofia Vergara； 來自美國佛羅里達(dá)的Hip-Hop界新星Flo Rida，還有美國主持人Howie Mandel等各界名人都曾跟燃力士同框過。   根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，燃力士經(jīng)常出現(xiàn)在時尚雜志、健身雜志中，很多健身達(dá)人在運(yùn)動時會喝燃力士，他們時不時會在社交平臺上展出自己的健身美照。   如今，燃力士已經(jīng)進(jìn)入了中國63個城市的超過6.5萬個網(wǎng)點(diǎn)，包括大型零售店、便利店、健身房、體育用品渠道、自動售貨機(jī)等。   然而，由于在國內(nèi)缺乏流量明星，營銷效果并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，2018年，紅牛以超200億元的市場規(guī)模一家獨(dú)大，東鵬特飲2018年的銷售額超過50億元，達(dá)利食品樂虎也超過30億元，華彬旗下戰(zhàn)馬銷售也超過8億元。與之相比，2018年，燃力士的銷售額僅1億元，這與幾個頭部品牌的銷售額差距很大。   搭上紅牛便車   值得注意的是，啟豐食品的控制人為王睿，該人曾是紅牛維他命的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，目前，王睿為啟豐食品法人兼董事長，正在操盤泰國天絲新授權(quán)的紅牛安奈吉在全國的布局。   在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，王?？刂浦t牛安奈吉和燃力士兩大功能飲料在中國市場的運(yùn)營。燃力士在此時同步發(fā)力，能互相借力，實現(xiàn)快速布局。同時對紅牛維他命進(jìn)行夾擊。   目前，紅牛安奈吉正在全國鋪貨，目前在華南、華東等省市已經(jīng)上市。每罐售價6元，對標(biāo)紅牛維他命。不過，燃力士短期內(nèi)對紅牛等頭部品牌產(chǎn)生威脅，但對魔爪進(jìn)口產(chǎn)品帶來沖擊。但王睿能否運(yùn)營兩個具有競爭性的產(chǎn)品，結(jié)果難以預(yù)料。   數(shù)據(jù)顯示，中國功能飲料市場銷售規(guī)模約600億元，是增長快的軟飲料子品類，主要包括紅牛、東鵬特飲、樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪、體質(zhì)能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等品牌。而與去年相比，燃力士2019年一季度的亞洲收入減少了約130萬美元（約合900萬元），這一減少主要來自于中國市場。剔除中國市場，持續(xù)經(jīng)營部分的收入在2019年一季度增長了35％。   對于燃力士未來規(guī)劃的問題，北京商報記者采訪了啟豐食品相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。   “中國功能飲料市場高速發(fā)展，并且存在很多變數(shù)，燃力士與紅牛安奈吉都不能確?？隙ǔ晒?。燃力士和紅牛安奈吉就如戰(zhàn)馬與紅牛維他命的關(guān)系，燃力士和戰(zhàn)馬是紅牛產(chǎn)品的補(bǔ)充和后手，但能否在眾多同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌中實現(xiàn)突圍，除了聘請代言人外，王睿的啟豐食品還要做出更多努力?！敝斓づ畋硎尽?   來源：北京商報