堅果炒貨線上銷售份額呈現(xiàn)穩(wěn)步遞增態(tài)勢，混合堅果貢獻(xiàn)行業(yè)市場近半壁江山，大眾消費(fèi)檔次人群持續(xù)擴(kuò)大，多元口味堅果成市場新寵……9月17日，第四屆中國堅果健康周于上海啟幕，財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布《2019堅果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢白皮書》，或?qū)⑿袠I(yè)發(fā)展風(fēng)向。 白皮書指出，從全球范圍來看，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與堅果消費(fèi)正相關(guān)，我國堅果消費(fèi)量遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國家，隨著國民收入水平的穩(wěn)步提升，上漲潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)休閑零食銷售份額中，堅果類食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，市場份額近萬億，增速達(dá)12%。 截至目前，線下仍是休閑零食行業(yè)的營收高地，但線上銷售份額已從2013年的2%增長至2018年的12.5%，成為休閑零食行業(yè)增長的新引擎。以淘系平臺為例，2018年堅果炒貨行業(yè)成交規(guī)模為2012年的10倍。 白皮書認(rèn)為，堅果因非即時消費(fèi)品、易于保存、便于運(yùn)輸?shù)忍刭|(zhì)，與線上渠道天然適配，天貓平臺品牌逐漸成熟多元化。 線上品牌蜂擁而起，都試圖在海量市場中分得一杯羹。作為以堅果起家并迅速在行業(yè)的三只松鼠或?qū)⒚媾R更大的外部競爭，堅果炒貨行業(yè)的龍頭地位是否能夠繼續(xù)保持？ 關(guān)鍵詞：渠道 首先從渠道增速來看，三只松鼠半年報顯示，公司今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.11億元，較去年同期增長39.58%。其中，線上營業(yè)收入40.39億元，營收占比達(dá)89.54%，這一數(shù)字占到2018全年公司營收總額的64.8%，表現(xiàn)強(qiáng)勁。 在具備先發(fā)優(yōu)勢的電商渠道方面，三只松鼠抓住行業(yè)整體高速增長的發(fā)展機(jī)遇及第三方電商平臺匯集的巨大用戶流量，迅速進(jìn)行渠道布局，發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品零售的旗艦品牌，培育了公司的洞察能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。 此外，作為線上業(yè)務(wù)的重要組成部分，三只松鼠自營APP總裝機(jī)量208.94萬臺，用戶覆蓋人數(shù)（注冊用戶數(shù)）166.66萬，用戶月度平均使用時長80.02s，客單價為132.71元。 在人均購買件數(shù)和客單價下降的情勢下，購買人數(shù)和件單價的雙增長成為堅果炒貨行業(yè)大盤增長的內(nèi)在驅(qū)動。三只松鼠未雨綢繆，第三方加自營電商平臺共同發(fā)力，頗具增長后勁。 關(guān)鍵詞：品類 白皮書指出，從堅果炒貨細(xì)分品類市場規(guī)模占比及增速來看，混合堅果可謂一騎絕塵，貢獻(xiàn)堅果市場近半壁江山。這與三只松鼠的品類營收構(gòu)成相符，今年上半年，公司堅果炒貨類營收22億元，其中每日堅果上半年勁銷350萬箱，6個月售出一億袋，銷售額近3.5億元。 根據(jù)各家上半年財報，洽洽堅果營收總額為2.79億元（每日堅果預(yù)計占比80%），百草味每日堅果營收2億元。橫向?qū)Ρ葋砜?，無論是堅果炒貨大品類，還是以每日堅果為代表的混合堅果細(xì)分品類，三只松鼠優(yōu)勢明顯。 和其他廠商相比，三只松鼠每日堅果質(zhì)高價優(yōu)的特質(zhì)凸顯。6種堅果 3種果干的“豪華組合”優(yōu)于其他品牌，且均為高品質(zhì)原材料，非葡萄干等廉價成分。平均到500g，三只松鼠的售價是66元，在同級品質(zhì)產(chǎn)品中，低于市場均價。 質(zhì)高價優(yōu)，還要新鮮，物流的to C直發(fā)優(yōu)勢率先在每日堅果產(chǎn)品上得到體現(xiàn)。今年4月，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了從生廠端到消費(fèi)終端的直達(dá)，快僅需3天。此舉還省去了中間環(huán)節(jié)和不必要的包材，直接降低了運(yùn)營成本。僅此一項，經(jīng)測算每箱可節(jié)約1.32元，更大程度讓利消費(fèi)者。 作為堅果類目中的大單品，每日堅果的市場培育已日趨成熟。據(jù)白皮書，天貓“每日堅果”消費(fèi)人群在堅果品類中的滲透率從2017年的17%上升到了47%。 伴隨品質(zhì)、價格、物流等多重優(yōu)勢，三只松鼠混合堅果品類市場份額有望加速。 關(guān)鍵詞：人群 白皮書顯示，85后人群占據(jù)堅果炒貨行業(yè)消費(fèi)市場主體，70后出生人群呈上升趨勢。男性占比雖遠(yuǎn)不及女性，但增幅較快。堅果作為代餐的良選之一，搜索熱度持續(xù)飆升，其營養(yǎng)和便捷的屬性滿足了以95后為主的新生代消費(fèi)需求。 從消費(fèi)地域來看，二線城市依然是消費(fèi)主力，三線及以下城市人群增速突出，大眾消費(fèi)檔次人群占比過半，且持續(xù)擴(kuò)大，說明堅果已成為不折不扣的大眾消費(fèi)品，市場機(jī)會面愈發(fā)廣泛。 大眾消費(fèi)偏好堅果品類中，夏威夷果、碧根果、即食板栗位居前三，這與95后消費(fèi)人群及大量三線及以下城市偏好品類正相關(guān)，代表著未來堅果炒貨市場的行業(yè)趨向。 由此可見，誰贏得了年輕消費(fèi)群體及三線以下消費(fèi)人群，誰就獲得了寬廣長足的增長空間。 依托強(qiáng)大的IP資源和年輕化的員工隊伍，三只松鼠在萌主題趣味性和超預(yù)期服務(wù)上可謂占盡風(fēng)頭，深受年輕群體喜愛，成為區(qū)別于其他品牌的不二法門。 讓天下主人爽起來，服務(wù)全球絕大多數(shù)大眾家庭，明確了三只松鼠的品牌定位，那就是盡一切可能讓絕大多數(shù)家庭能夠消費(fèi)得起，并非高不可攀，這與行業(yè)趨勢高度合拍。 關(guān)鍵詞：口味 白皮書指出，從市場需求看，口味已經(jīng)超越價格成為消費(fèi)者購買零食的首要因素。原味及奶油味堅果消費(fèi)規(guī)模占比遙遙，但多元化口味堅果規(guī)模增速明顯，草本及綠茶味成市場新寵。 口味即網(wǎng)紅，這在三只松鼠得到有力印證。今年5月份，三只松鼠首推草本味紙皮核桃，迅速打開市場，帶動整個堅果炒貨品類營收快速增長，贏得低線級城市消費(fèi)市場青睞。 對于同質(zhì)化較為嚴(yán)重的堅果炒貨市場而言，口味的不斷創(chuàng)新或許是打開全新市場并帶動品類消費(fèi)的核心要義，引得各大品牌摩拳擦掌，躍躍欲試。 本屆堅果健康周上，各大頭部品牌紛紛推出多元口味堅果，以適應(yīng)市場需求變化。云南的七彩花生、良品鋪?zhàn)拥木歪u吃法、來伊份的混合堅果果干同樣贏得行業(yè)關(guān)注。 相較而言，三只松鼠一口氣推出四種環(huán)太平洋口味堅果——日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味開心果、澳洲黃油焗龍蝦巴旦木、泰式綠咖喱味腰果，新奇的風(fēng)味引發(fā)行業(yè)猜想，預(yù)計10月份上線，或?qū)⒃俅我袌觥? 關(guān)鍵詞：營銷 在營銷策略方面，跨界聯(lián)名近期在零食行業(yè)掀起了熱潮，各大品牌通過跨界聯(lián)名觸達(dá)跨行業(yè)的人群，實(shí)現(xiàn)品牌人群定位的重塑，有效帶動了三線及以下城市的消費(fèi)增長。 紅人帶貨作為產(chǎn)品快速曝光和市場交流的有效手段，受到各大品牌的重視，不僅在人群觸達(dá)方面實(shí)現(xiàn)了同期的高速增長，其中以90后、95后為明顯，而且?guī)恿似放普w銷售額的噴井式增長。 從三只松鼠次在《歡樂頌》劇中進(jìn)行產(chǎn)品植入，到現(xiàn)在的場景化植入，熱門影視已經(jīng)成為了品牌曝光的推手，這在近期熱播的《小歡喜》、《都挺好》等影視劇中便可見一斑。 總體而言，整個堅果炒貨行業(yè)發(fā)展趨勢無外乎產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。在產(chǎn)品端，通過新口味市場，新產(chǎn)品重塑消費(fèi)者食用習(xí)慣，新場景吸引目標(biāo)人群；在營銷端，通過跨界聯(lián)名觸達(dá)潛力客群，借助紅人帶貨打造，沉浸式推廣占據(jù)消費(fèi)者心智。 順勢而為，逆勢而上，憑借創(chuàng)新基因，三只松鼠在與各大品牌的同臺競爭中，再次贏得了市場主動，站在了消費(fèi)需求的前沿哨口，是否能夠撬動并帶領(lǐng)整個堅果炒貨行業(yè)二次崛起，市場終會給出答案，讓我們拭目以待。 來源：中國網(wǎng)