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      1. 食品

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        解雇CEO 麥當勞自釀“黑天鵝”
        2019-11-05 (à′?′: ì???í?)
        I'm lovin'it,麥當勞一定沒想到,有一天這句全球皆知的口號會有另一番嘲諷的解讀。CEO因“辦公室戀情”黯然下課,這聽起來像是一個值得八卦的小道消息,但對于麥當勞而言,這并非茶余飯后的談資。在快餐行業(yè)日益嚴峻的壓力之下,失去這位數(shù)字化干將的麥當勞,未來的轉(zhuǎn)型升級之路可能增添了些許麻煩。 解雇CEO 在“辦公室戀情”方面,麥當勞展現(xiàn)了鐵面無私的一面。北京時間4日凌晨,麥當勞發(fā)布聲明,稱該公司執(zhí)行官(CEO)史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)因與不具名員工有“兩情相悅的戀愛關(guān)系”,違反了公司的規(guī)定,因此,董事會于上周五投票決定免去其CEO一職。此外,麥當勞董事會決定任命克里斯·肯普欽斯基為新任總裁兼CEO,立即生效。克里斯·肯普欽斯基此前為麥當勞美國業(yè)務(wù)負責人。 在麥當勞發(fā)布聲明的同時,現(xiàn)年52歲的史蒂夫也在一封給麥當勞員工的電子郵件中承認,他違反了公司關(guān)于個人行為的相關(guān)規(guī)定?!斑@是一個錯誤,” 史蒂夫在郵件中寫道,“考慮到公司的價值觀念,我同意董事會讓我離開的決定。” 自1993年加入麥當勞倫敦后,史蒂夫·伊斯特布魯克在麥當勞已有20多年資歷。他曾擔任麥當勞英國執(zhí)行官、麥當勞歐洲地區(qū)總裁,隨后晉升為麥當勞全球品牌官,并自2015年起擔任麥當勞全球總裁兼CEO。除了在麥當勞的職業(yè)生涯,史蒂夫·伊斯特布魯克還曾領(lǐng)導過兩個英國餐飲連鎖品牌——瑪尚諾和拉面道。 雖然如今不得不黯然離職,但史蒂夫·伊斯特布魯克曾因扭虧為盈而備受贊譽,雖然營收持續(xù)下滑,但凈利潤卻出現(xiàn)了增長。2015-2018年,麥當勞的營收從1650億美元下滑至1443億美元。與此同時,凈利潤分別上漲了3.47%、10.79%和14.1%。要知道,在史蒂夫·伊斯特布魯克從前任CEO唐·湯普森那里接手之前,麥當勞的業(yè)績每況愈下,正面臨2012年來嚴重的業(yè)績下滑困境。 史蒂夫·伊斯特布魯克自豪的就是麥當勞的數(shù)字化變革,包括手機點單、店內(nèi)數(shù)字化點單和得來速服務(wù)的數(shù)字化等等。彭博社指出,自從史蒂夫·伊斯特布魯克擔任CEO后,麥當勞的同店銷售額一直在遞增,股價翻倍,上漲了139.44%。截至發(fā)稿時,麥當勞的總市值為1473億美元。 美國市場滑鐵盧 股價翻番、凈利上揚,聽起來都是值得稱道的事情,但麥當勞的危機也不容小覷。上月22日,麥當勞的成績單次沒能達到市場預(yù)期。三季報顯示,麥當勞的營收同比增長1%,至54.3億美元;凈利潤卻罕見下滑了2%,至16.1億美元,均不及分析師此前的預(yù)期。受這份財報拖累,當天麥當勞的股價大跌了5%,市值蒸發(fā)了80億美元。 美國作為麥當勞的大本營,卻成了麥當勞如今缺乏活力的市場。三季報中,麥當勞提到,截至2019年9月30日,其美店總數(shù)降到13876家,較去年同期減少了72家。與此同時,三季度麥當勞全球同店銷售增長5.9%,超出預(yù)期的5.7%;而美國同店銷售額增長為4.8%,低于華爾街預(yù)期的5.2%。而美國市場貢獻了麥當勞營收的37%,接近四成。 麥當勞坦言,美國同店銷售的增長主要來自于菜單價格上漲,全國和本地促銷及以技術(shù)為中心的商店升級,且顧客流量仍是挑戰(zhàn),其門店客流量減少的趨勢已持續(xù)了一年多?!胞湲攧谠诿绹袌鰤毫艽螅诵膯栴}是成本增長超過了銷售增長,且回報正在減少,引發(fā)了特許經(jīng)營商的不滿和沮喪。”數(shù)據(jù)研究公司GlobalData Retail的分析師Neil Saunders分析道。 成本的增長也來自于史蒂夫·伊斯特布魯克執(zhí)著的數(shù)字化改革。2018年,麥當勞花費了14億美元,改造了4500家餐廳,為門店增加了自助點餐機和數(shù)字菜單。只不過,改革總是需要經(jīng)歷一些陣痛。部分特許經(jīng)營商抱怨,關(guān)閉升級商店的時間對銷售造成了損失,而他們并沒有從中看到長期回報。去年10月,麥當勞的美國加盟商們成立了一個全國業(yè)主協(xié)會,以捍衛(wèi)自己的利益。 史蒂夫·伊斯特布魯克的執(zhí)著不是沒有道理。麥當勞美國的前CEO埃德·倫西曾對媒體表示:“購買一個價值3.5萬美元的機械臂,要比雇傭一個效率低下、每小時賺15美元的裝薯條工人便宜?!笔返俜颉ひ了固夭剪斂艘矆苑Q,數(shù)字化改造能讓餐廳供餐的速度更快,效率的提高可以終提振業(yè)績,“現(xiàn)在的世界和1955年不一樣。麥當勞必須于這些變化”。 而如今,CEO的離職也為麥當勞的數(shù)字化增添了一些變數(shù)。雖然新CEO承諾會繼續(xù)執(zhí)行史蒂夫·伊斯特布魯克在任時定好的路子,但不可否認的是,這位得力干將的離去讓麥當勞失去了推動數(shù)字化的關(guān)鍵架構(gòu)師。對于麥當勞后續(xù)的數(shù)字化策略會否受到影響,北京商報記者聯(lián)系了麥當勞媒體聯(lián)絡(luò)中心,不過截至發(fā)稿還未收到具體回復(fù)。 健康和綠色的壓力 數(shù)字化的急切之外,健康和綠色也是麥當勞飽受詬病的地方。近幾年來,麥當勞開始頻頻打出“健康牌”,如把所謂的“人工添加劑”從幾款熱門品類中去除,把松餅里的人造黃油換成真正的黃油,在2025年以前把所有普通雞蛋換成散養(yǎng)雞蛋,把漢堡里的冷凍肉餅換成鮮肉等等。麥當勞的求生欲已經(jīng)足夠明顯了。2018年,麥當勞還搬遷了總部,并稱新總部代表了一種日益都市化和注重健康的文化。 環(huán)保方面,以麥當勞為首的快餐行業(yè)也是眾矢之的。BBC在今年8月曝光了麥當勞紙吸管難回收。去年麥當勞在英國所有門店推廣紙質(zhì)吸管,替代塑料吸管。但由于吸管厚度的原因,目前無法回收利用,暫時只能被當作一般廢物扔進垃圾桶。 對此,麥當勞遭到了排山倒海的質(zhì)疑,有消費者甚至在網(wǎng)上公開發(fā)起請求,要求使用紙吸管的快餐店重新用回塑料吸管,得到了數(shù)萬人的支持。麥當勞一位發(fā)言人不得不公開表示,他們已在著手改進紙吸管的材質(zhì):“我們正和承包商一起尋找解決方案,將紙吸管當成一般垃圾處理只是暫時的?!? 挑戰(zhàn)和壓力無處不在,事實上,為了找到解決之道,麥當勞近幾年高層變動一直較為頻繁,從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基,從2012年至今的8年內(nèi)麥當勞已經(jīng)三度更換CEO。 目前于麥當勞而言,為數(shù)不多的好消息是中國市場的蒸蒸日上。去年麥當勞在中國新開432家門店,如今麥當勞中店總數(shù)已達3249家,員工總數(shù)超過17萬人。麥當勞中國此前也曾制定目標:從2018年起,未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數(shù),并預(yù)計到2022年底,中國內(nèi)地的麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家,開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,麥當勞在全球的增長已經(jīng)沒有太多的亮點,更多的亮點在于麥當勞中國,因為麥當勞中國經(jīng)過頂層設(shè)計的改變之后擁有更大的決策權(quán)及決斷權(quán),在三、四、五線城市市場相對空白的機遇下,麥當勞可以進行門店的擴張和下沉。這部分的增長可能會帶動麥當勞全球的發(fā)展。 來源:北京商報

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