2003年春夏之交，一場突如其來的“非典”席卷全國。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)不少地區(qū)非典病毒肆虐，疫情蔓延迅速，給人以極大的恐慌，這也讓原本相對繁榮的食品行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，一時(shí)間行業(yè)哀嚎遍野。在此大環(huán)境下，各大企業(yè)使出渾身解數(shù)以求能繼續(xù)存活下來，雅客便是這泱泱大軍中一員…… 雅客，1993年創(chuàng)立，原本是一家名不見經(jīng)傳的糖果企業(yè)，但卻在行業(yè)蕭條的2003年強(qiáng)勢崛起。此后，2004年，雅客V9在維生素糖果中的市場占有率更是高達(dá)91.2%，成為維生素糖果的。雅客品牌的異軍突起是個(gè)偶然，但是偶然中又蘊(yùn)涵著必然，它的品牌戰(zhàn)略棋高一著，加快了雅客走紅的步伐。 世紀(jì)之初，糖果行業(yè)正值復(fù)興期，國內(nèi)市場阿爾卑斯、綠箭、大白兔、徐福記等幾大品牌占據(jù)壟斷地位，外資品牌占資源優(yōu)勢。而當(dāng)時(shí)的雅客擁有幾十個(gè)品牌，品種更是高達(dá)800個(gè)，十分龐雜，其品牌記憶度極低，消費(fèi)者對其喜歡程度也并不高，外加其銷售地域局限在福建部分地區(qū)問題，雅客處境艱難。此狀況下，尋找市場空白點(diǎn)便成為雅客的當(dāng)務(wù)之急。 2003年非典爆發(fā)，維生素產(chǎn)品需求高漲，也催生了系列商機(jī)。非典時(shí)期，人們知道補(bǔ)充維生素的重要性，并且在中國消費(fèi)者心中，是藥三分毒，有補(bǔ)充維生素的糖果自然是大家再樂意不過的了，也沒有比什么比VC泡騰片更靠譜。那么，維生素糖果雅客V9的誕生似乎是順勢而為，掀起消費(fèi)熱潮也不足為奇。 2003年下半年，雅客斥資百萬請當(dāng)時(shí)中國知名的明星周迅代言，并成為糖果業(yè)個(gè)把一年近3000萬元的廣告預(yù)算于一個(gè)月之內(nèi)在央視高密集投放的企業(yè)，自此，雅客家喻戶曉。 在中國，糖果一直是小吃的，而雅客V9卻一反常態(tài)，將糖果受眾定位至“大人”。對于大人來說，吃太多糖果又顯得對健康或形象不好。所以，雅客的廣告中特意強(qiáng)調(diào)了“一天兩粒，補(bǔ)充身體所需的9種維生素”。一如葉茂中拍的另一個(gè)廣告海瀾之家“男人一年要逛兩次海瀾之家”。 廣告在央視播放5天，雅客V9的銷量就急劇攀升。經(jīng)銷商由過去一次訂50-60箱貨，變?yōu)橐淮斡嗀?00-600箱，有的甚至一次訂2000箱。 當(dāng)年的雅客究竟有多受歡迎？據(jù)說，其公司的副總經(jīng)理曾懷揣雅客V9經(jīng)銷權(quán)出差內(nèi)蒙古，一下飛機(jī)，便有有8家公司的8部車子等著接機(jī)，他都不知道要上哪部車才好。 2003年8月，雅客V9在廈門舉行產(chǎn)品訂貨會(huì)，簽下了2.3億元的經(jīng)銷合同，業(yè)內(nèi)震驚；2003年全年，雅客V9的銷售額高達(dá)3.1億元；2004年，銷售額為4.3億元，雅客以8.22%市場占有率成為行業(yè)第二名，而雅客V9在維生素糖果中的市場占有率更是高達(dá)91.2%，成為維生素糖果的，處于壟斷地位。 那么，為了成名，雅客還做了哪些改變呢？ 2003年，糖果業(yè)還是一個(gè)非常分散的行業(yè)，企業(yè)的市場份額很小，而晉江當(dāng)?shù)氐氖称菲髽I(yè)據(jù)報(bào)到達(dá)到1000多家。為打造品牌知名度，搶占品類資源，雅客更新定位。其將在800多個(gè)糖果品種中，選中了雅客滋寶，將其改名為雅客V9 ，改變其包裝搶占視覺形象，并將雅客v9定位為創(chuàng)新＋運(yùn)動(dòng)＋健康。 攜手葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)，通過調(diào)研，該機(jī)構(gòu)把這家品種過度豐富的品牌進(jìn)行了品牌集中（雅客）、品種集中（以雅客V9位為核心，形成一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品品類）、媒體集中（選擇一家具有氣質(zhì)的媒體，集中力量在重要時(shí)段進(jìn)行宣傳大力度廣告投放），并制定得當(dāng)?shù)膭?chuàng)牌策略，使得這家原本默默無聞的糖果企業(yè)迅速成名。 在我國，消費(fèi)者只知道中國高峰是珠峰，極少人知道第二高峰。同樣，在食品行業(yè)，、品牌往往會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心智，立于其腦海中品牌消費(fèi)排行榜金字塔的塔尖，在產(chǎn)生消費(fèi)行為的時(shí)候，起著非常大引導(dǎo)作用，間接決定了消費(fèi)者的消費(fèi)。雅客深知此理，于是，雅客成不了行業(yè)，但創(chuàng)造了一個(gè)品類成為，而也意味著正宗、優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者往往愿意為其支付高于其它品牌的價(jià)格。 就這樣，雅客創(chuàng)造了一個(gè)新的品類。在當(dāng)紅、靈氣的一線明星強(qiáng)勢的央視廣告宣傳下，“雅客V9”維生素糖果橫空出世，并理所當(dāng)然成為了名副其實(shí)的。 時(shí)隔17年，冠狀病毒再一次肆虐，而我們也相信，本次疫情催生的公信力價(jià)值、健康意識(shí)覺醒、產(chǎn)品創(chuàng)新、新商業(yè)規(guī)則等眾多商業(yè)進(jìn)化組合，預(yù)測在疫后會(huì)誕生新的行業(yè)黑馬，讓我們拭目以待！ 來源：中國糖果