“購(gòu)買(mǎi)149元/箱每日?qǐng)?jiān)果，贈(zèng)送價(jià)值39元其他產(chǎn)品；自己購(gòu)買(mǎi)洽洽堅(jiān)果，享受10%返傭金；推廣洽洽堅(jiān)果，享受8%返傭金?！?月25日，北京商報(bào)記者獲悉，“瓜子一哥”洽洽針對(duì)首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)推出了買(mǎi)堅(jiān)果返傭金、送禮品等活動(dòng)，并為2000多位營(yíng)養(yǎng)師開(kāi)通淘寶直播賬號(hào)。面對(duì)三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥摹皣恰保⑶⒆叱鼍€下舒適圈，啟動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)師帶貨營(yíng)銷(xiāo)策略。不過(guò)，洽洽能否突破重圍，還需拭目以待。 消費(fèi)者免疫？ 針對(duì)洽洽推出的優(yōu)惠推廣活動(dòng)，洽洽相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，上述活動(dòng)是與首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)聯(lián)合推出的推廣活動(dòng)，僅針對(duì)在該學(xué)會(huì)獲得資格證的營(yíng)養(yǎng)師。同時(shí)，洽洽還與首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)建立了合作關(guān)系，投入約10萬(wàn)元為學(xué)會(huì)中的2000位營(yíng)養(yǎng)師開(kāi)通直播賬號(hào)，推廣旗下產(chǎn)品。 首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)常明告訴北京商報(bào)記者：“洽洽是我們學(xué)會(huì)的會(huì)員企業(yè)，基于我們學(xué)會(huì)的平臺(tái)，所以在洽洽的提議下建立了相應(yīng)的合作關(guān)系。” 洽洽相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，此次聯(lián)合首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)推出的系列活動(dòng)，僅是業(yè)務(wù)上的試水，在整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響并不是很大。 在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，這對(duì)洽洽差異化定位以及拔高品牌宣傳度起到了很大的作用，并在一定程度上滿足了消費(fèi)者的情感需求。營(yíng)養(yǎng)師通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的講解，可以幫助消費(fèi)者更合理地搭配堅(jiān)果，同時(shí)也能更直觀地感受堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。相比于傳統(tǒng)的直播帶貨，營(yíng)養(yǎng)師講解更具看點(diǎn)。 不過(guò)，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，洽洽選擇首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)做背書(shū)，是將產(chǎn)品向健康方面靠攏，對(duì)品牌發(fā)展具有加分作用。但在消費(fèi)者層面影響并不是很大。同時(shí)，隨著類(lèi)似于中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)為君樂(lè)寶奶粉等品牌做背書(shū)的普及，消費(fèi)者對(duì)于這些現(xiàn)象已經(jīng)趨向免疫，其權(quán)威度、可信度正在逐漸降低。 “瓜子一哥”掉隊(duì) 雖然洽洽是早沖擊資本市場(chǎng)的“瓜子一哥”，但如今卻日漸掉隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，洽洽收入從31.13億元增長(zhǎng)到41.97億元。而2012年成立的三只松鼠，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速發(fā)展，七年實(shí)現(xiàn)上市，收入從2014年的不足10億元，迅速增加至2018年的70億元。 此外，2019年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.9億元，同比增長(zhǎng)45.61%；良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.2億元，同比增長(zhǎng)21.05%；而洽洽營(yíng)收僅為48.37億元。 在線上渠道，洽洽遠(yuǎn)不如三只松鼠，而在洽洽引以為傲的線下渠道，也不如后起之秀良品鋪?zhàn)印?shù)據(jù)顯示，洽洽線下渠道占比八成左右，營(yíng)收不足40億元，雖然良品鋪?zhàn)泳€下占比僅為55%，但該渠道營(yíng)收超過(guò)40億元；在線上渠道，洽洽營(yíng)收不足10億元，三只松鼠則基本在80億元以上，是洽洽的8倍。 對(duì)于日漸沒(méi)落的現(xiàn)狀，洽洽早有求變之心。據(jù)了解，洽洽曾推出薯片、果凍等產(chǎn)品試水多元化，但并未引起轟動(dòng)。2017年，洽洽押寶風(fēng)口品類(lèi)——每日?qǐng)?jiān)果。 直播背后好乘涼 事實(shí)上，洽洽也一直在尋求線上發(fā)展。2016年，洽洽開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。同年，洽洽線上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)1.95億元，2017年為1.96億元。到2019年，洽洽線上銷(xiāo)售達(dá)6億元，比2018年翻了一倍。2019年，洽洽開(kāi)啟工廠直播，正式進(jìn)入直播領(lǐng)域。 “雖然不及往日輝煌，但憑借著完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及較厚的品牌積淀，洽洽在整個(gè)堅(jiān)果休閑零食領(lǐng)域依舊占據(jù)著重要地位。如今，洽洽邁出了線下的舒適圈，走向線上，也是在不斷思考，尋求生存之道。”朱丹蓬稱。 洽洽方面曾表示：“疫情期間的線上直播模式，讓洽洽深刻認(rèn)識(shí)到了電商銷(xiāo)售平臺(tái)的重要性，更影響了企業(yè)今年的布局?！? 隨著直播內(nèi)容和方式的改進(jìn)，洽洽開(kāi)啟了營(yíng)養(yǎng)師直播模式。場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)師直播試水，洽洽找來(lái)了北京友誼醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)師顧中一。通過(guò)此次直播，洽洽交出了每日?qǐng)?jiān)果月銷(xiāo)7.5萬(wàn)單、辣烤腰果月銷(xiāo)8.5萬(wàn)單的成績(jī)單。此外，洽洽還聯(lián)動(dòng)阿里媽媽在其他營(yíng)銷(xiāo)渠道上助力品牌在淘寶直播的布局。 除了洽洽看到了直播帶貨的風(fēng)口，來(lái)伊份、三只松鼠等也都在通過(guò)直播銷(xiāo)售產(chǎn)品。疫情期間，通過(guò)直播等線上方式融合線下店面銷(xiāo)售，來(lái)伊份App外賣(mài)業(yè)務(wù)訂單量增長(zhǎng)了6倍。 而洽洽在直播領(lǐng)域也與其他品牌存在差距。直播眼主播數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺(tái)上，三只松鼠旗艦店近7日直播每小時(shí)觀看人數(shù)為2316人，洽洽則為753人。 來(lái)源：北京商報(bào)