自2019年下半年起，一枚再簡(jiǎn)單不過(guò)的日式小圓餅開(kāi)始在小紅書(shū)、抖音、朋友圈等社交媒體上持續(xù)爆紅，借助新生代消費(fèi)者的擁躉和追捧，呈現(xiàn)出蔓延式傳播和消費(fèi)的態(tài)勢(shì)。 不過(guò)，具備“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的烘焙產(chǎn)品，多數(shù)存在著生命周期隨流量和新晉網(wǎng)紅沖擊的“拍岸效應(yīng)”，值得關(guān)注的是，在近兩年的沉淀過(guò)程中，日式小圓餅已經(jīng)逐漸從線上“網(wǎng)紅”落地到終端市場(chǎng)，隨著越來(lái)越多企業(yè)的跟進(jìn)和創(chuàng)新，這一品類也面臨著新的發(fā)展變局。 其實(shí)，日式小圓餅在“網(wǎng)紅”流量的鼎盛期，便將消費(fèi)觸角伸向了線下市場(chǎng)，吸引了眾多食企入局。經(jīng)過(guò)一兩年的沉淀，如今，日式小圓餅已經(jīng)衍生出成熟的品牌格局和消費(fèi)市場(chǎng)。 據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，截至目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有上百家企業(yè)推出了日式小圓餅產(chǎn)品，其中不乏好運(yùn)來(lái)、韓進(jìn)等實(shí)力雄厚的烘焙企業(yè)，也有冬己等新勢(shì)力品牌。這些企業(yè)多數(shù)集中于福建、廣東等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，在四川、江蘇、河南等省份也有布局，在全國(guó)市場(chǎng)上構(gòu)筑起日式小圓餅基礎(chǔ)的品牌格局。 深圳伽誠(chéng)貿(mào)易有限公司是國(guó)內(nèi)早運(yùn)作日式小圓餅的企業(yè)之一，將日本的娛小妹3.6北海道餅干帶到了中國(guó)消費(fèi)者的視野中。總經(jīng)理李洪波表示：“日式小圓餅在日本本土一直銷售火熱，又非常具備‘網(wǎng)紅’產(chǎn)品的流量特征，我們意識(shí)到這一品類會(huì)擁有更大的消費(fèi)潛力，因此將其帶到了中國(guó)市場(chǎng)?！笔聦?shí)證明，這一產(chǎn)品登陸內(nèi)地市場(chǎng)之后便深受消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。 2020年2月底，韓進(jìn)（上海）食品有限公司也推出了可拉奧小圓餅系列產(chǎn)品，據(jù)市場(chǎng)總監(jiān)王盛透露：“2020年，圍繞著這一系列產(chǎn)品，我們開(kāi)始在線下渠道布局上重點(diǎn)平衡南北差異，借助現(xiàn)有客戶體系進(jìn)行市場(chǎng)滲透，從點(diǎn)到面的填充加碼，以終實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局?！辈贿^(guò)，盡管在終端市場(chǎng)上逐步推進(jìn)，韓進(jìn)也沒(méi)有降低對(duì)線上平臺(tái)的重視。“我們會(huì)通過(guò)天貓、京東、淘寶分銷等線上增熱渠道來(lái)持續(xù)投入，同時(shí)會(huì)借助頭部主播網(wǎng)紅，如李佳琦、薇婭等，做消費(fèi)者品牌記憶點(diǎn)的搶占?！蓖跏⑷缡钦f(shuō)。 以麥芽餅在消費(fèi)市場(chǎng)聞名的“冬己”品牌，也推出了一系列的小圓餅產(chǎn)品。廣東好食多食品科技有限公司董事長(zhǎng)熊春林表示：“目前，我們旗下的小圓餅產(chǎn)品已經(jīng)在華南、華北、華東、西南等重點(diǎn)區(qū)域銷售，除基礎(chǔ)的KA賣場(chǎng)、連鎖便利店渠道之外，也在探索新零售渠道。此外，我們2020年也將下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，讓這一類產(chǎn)品覆蓋更多消費(fèi)人群。” 可以看出，不少企業(yè)在運(yùn)作日式小圓餅產(chǎn)品的時(shí)候，更注重“線上品爆、線下品銷”的雙管齊下的策略方針。一方面，日式小圓餅“網(wǎng)紅”標(biāo)簽帶來(lái)的流量和曝光度，盡管在未來(lái)可能會(huì)呈現(xiàn)逐步退潮的態(tài)勢(shì)，但仍然是企業(yè)布局市場(chǎng)的重要依托點(diǎn)；另一方面，線下才是更大的流量池和長(zhǎng)久發(fā)展的根本，這一品類的生命周期將依賴于線下的落地程度。 生產(chǎn)門檻偏低， 價(jià)格體系值得關(guān)注 在很多業(yè)內(nèi)人士的眼中，日式小圓餅的線上爆紅，勝在其質(zhì)樸感和健康感，和當(dāng)下烘焙行業(yè)“回歸至簡(jiǎn)”的潮流不謀而合。但也正是這種“簡(jiǎn)單”，讓這一品類的技術(shù)難度和生產(chǎn)門檻大幅降低，盡管如今仍處在蓬勃發(fā)展的積極階段，但不免讓人擔(dān)憂未來(lái)可能遇到的困局。 “泛濫”，這個(gè)詞是很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)當(dāng)下日式小圓餅市場(chǎng)的概括。有業(yè)內(nèi)人士提到：“日式小圓餅的低門檻，導(dǎo)致線下大量企業(yè)涌入這一品類，除了具備實(shí)力的大企業(yè)和新勢(shì)力品牌之外，很多小企業(yè)所推出的日式小圓餅價(jià)格、品類、成 本均參差不齊，這很容易在未來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，傷害品類和概念本身?！? 確實(shí)如此，據(jù)我們觀察，目前的終端市場(chǎng)上，日式小圓餅的市場(chǎng)售價(jià)為7元～9元/袋不等，如頗具代表的娛小妹3.6北海道餅干，便售價(jià)為9.9元/袋，但同時(shí)，市場(chǎng)上也存在著單價(jià)2～ 3元的日式小圓餅產(chǎn)品，充斥著三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。價(jià)格跨度如此之大，很大程度上容易導(dǎo)致價(jià)格體系的混亂。李洪波表示：“健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，應(yīng)體現(xiàn)為企業(yè)以消費(fèi)者需求為依據(jù)，倒推產(chǎn)品的創(chuàng)新并制定合理的價(jià)格體系，如此才能夠推動(dòng)品類的長(zhǎng)期發(fā)展。”但顯而易見(jiàn)，日式小圓餅品類離這一格局仍然有距離。 面對(duì)當(dāng)下日式小圓餅品牌的涌入和競(jìng)爭(zhēng)，王盛認(rèn)為：“除了要看誰(shuí)的原有通路更具備優(yōu)勢(shì)之外，品牌制高點(diǎn)的建立、線量的持續(xù)引流注熱，也是不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。”因此，盡管如今線下有了越來(lái)越多企業(yè)的入駐，但搭乘流量東風(fēng)、較早一批入局推新的企業(yè)，仍然在日式小圓餅行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，推動(dòng)著這一市場(chǎng)良性的發(fā)展。 多維度提升溢價(jià)價(jià)值， 打造差異化優(yōu)勢(shì) 事實(shí)上，面對(duì)初期網(wǎng)紅流量日漸平穩(wěn)的現(xiàn)狀以及日式小圓餅當(dāng)下良莠不齊的競(jìng)爭(zhēng)格局，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始尋求創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的門檻和價(jià)值。 在品類發(fā)展初期，日式小圓餅在造型上均為簡(jiǎn)單的圓形小薄餅，以黑糖味、海鹽味、咸蛋黃味為主，有定量裝與小包裝散稱兩種規(guī)格。2020年，很多企業(yè)開(kāi)始在這一基礎(chǔ)上添加更多熱門元素，如澳進(jìn)食品推出了蔬菜餅、芝士小圓餅，福建嘉寶食品推出了海鹽牛奶小圓餅等。 此外，不少企業(yè)也通過(guò)日式小圓餅的包材和包裝，增加產(chǎn)品的溢價(jià)價(jià)值，如澳進(jìn)食品推出的100g 北海道小圓餅便選取了3層特殊材質(zhì)包裝，在物流過(guò)程中避免出現(xiàn)破損、內(nèi)材破裂碎化而導(dǎo)致的消費(fèi)者體驗(yàn)感差等現(xiàn)象；南京趣客食品、廈門佳惠購(gòu)進(jìn)出口有限公司等則推出了玻璃罐、二片罐裝的日式小圓餅，盡管是細(xì)節(jié)處的改變，卻能夠形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在終端市場(chǎng)上讓消費(fèi)者眼前一亮，同時(shí)也留給了企業(yè)和中間商更大的利潤(rùn)空間。 在品類細(xì)分繁雜的當(dāng)下，日式小圓餅這樣一枚再簡(jiǎn)單不過(guò)的圓形餅干，成為了近一兩年來(lái)烘焙市場(chǎng)上受矚目的產(chǎn)品之一，足見(jiàn)烘焙行業(yè)“向簡(jiǎn)”的趨勢(shì)仍在盛行。未來(lái)，在線量退潮之后，日式小圓餅品類如何打造更多的創(chuàng)新亮點(diǎn)，也成為人們關(guān)心的話題。 來(lái)源：《糖煙酒周刊》