還炒啥科技、互聯(lián)網(wǎng)，零食興國(guó)不美嗎？ 1 標(biāo)準(zhǔn)，這一塊我說(shuō)了算 都說(shuō)良品鋪?zhàn)邮且粋€(gè)常?！捌鸫笤?，趕晚集”的企業(yè)；但這一次在“兒童零食（適合3-12歲兒童食用的零食）”這個(gè)利基市場(chǎng)上，該公司卻一反常態(tài)，不僅比誰(shuí)都要積極，而且看上去似乎真能拿到不少新品類紅利。 上周六，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、天貓等一眾“大佬”共同發(fā)布了一份《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》——這是國(guó)內(nèi)首份根據(jù)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)定制的白皮書。 快消君了解到，這份《白皮書》的內(nèi)容主要涉及國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)現(xiàn)狀、兒童零食消費(fèi)現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)外兒童零食品牌差距分析、中國(guó)兒童零食發(fā)展策略等四個(gè)維度。 《白皮書》中涉及到產(chǎn)業(yè)層面的核心觀點(diǎn)包括：1，截至2019年末，我國(guó)3-12歲兒童人口總數(shù)約為1.59億，未來(lái)還有上升趨勢(shì)；2，國(guó)外兒童零食標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，而國(guó)內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)欠缺；3，國(guó)內(nèi)兒童市場(chǎng)有6000多億元的市場(chǎng)容量，其中健康零食需求近千億；4，天然、健康、無(wú)添加、大品牌、價(jià)格相對(duì)較高，以及更關(guān)注口感、包裝的兒童食品是未來(lái)的創(chuàng)新切入口。 發(fā)布當(dāng)日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)食品與信息追溯分會(huì)還正式發(fā)布了中國(guó)首份《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)兒童零食中原料要求、感官要求、營(yíng)養(yǎng)成分要求、理化指標(biāo)要求、污染物指標(biāo)要求、毒素指標(biāo)要求、微生物指標(biāo)要求、食品添加劑要求等做了明確規(guī)定。 上述“大佬”還特別強(qiáng)調(diào)，良品鋪?zhàn)幼鳛闃?biāo)準(zhǔn)起草單位做出了突出貢獻(xiàn)。 在食品飲料行業(yè)里，能夠成為某個(gè)品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，就意味著已搶占了相當(dāng)一部分的新品類紅利。至少，在此后一段不短的時(shí)間里，沒(méi)有競(jìng)品比你更清楚該怎么玩研發(fā)。 事實(shí)上，即便在商業(yè)大環(huán)境里也一直有這樣一個(gè)說(shuō)法：一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。做品牌和做產(chǎn)品的企業(yè)是不是二三流、快消君不敢說(shuō)，但能夠參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，肯定是一流，這一點(diǎn)錯(cuò)不了。 比如，我們小時(shí)候一群扎堆玩耍，“玩什么”、“怎么玩”、“跟誰(shuí)玩”、“不跟誰(shuí)玩”……這些通常都要聽那個(gè)有威望的和年紀(jì)大的小孩來(lái)安排，他們俗稱——王。 在商業(yè)環(huán)境里，通常能夠在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中掰手腕甚至起性作用的，通常也是那個(gè)“王”，也就是我們所說(shuō)的行業(yè)巨頭。誰(shuí)能搶下行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有戰(zhàn)略層面的意義。 于是，三天后，有了“行業(yè)規(guī)則制定者”身份背書的良品鋪?zhàn)映脽岽蜩F，正式發(fā)布了聚焦3-12歲的兒童消費(fèi)群的子品牌“良品小食仙”以及42款子品牌產(chǎn)品，涵蓋餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等品類。 今年初，有業(yè)內(nèi)人士呼吁，良品鋪?zhàn)尤绻娴倪M(jìn)行高端化發(fā)展，可以考慮通過(guò)開設(shè)新的產(chǎn)品線、甚至子品牌的方式，真正布局中高端零食市場(chǎng)，提升附加值和掌握定價(jià)權(quán)。沒(méi)想到話音剛落，良品鋪?zhàn)拥淖悠放茟?zhàn)略就落地了。 事實(shí)上，2019年底，良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)逐漸確定將兒童零食作為2020年重點(diǎn)發(fā)展方向。在此之前，公司曾對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行過(guò)詳盡的調(diào)研。 今年4月，上市后首份年報(bào)發(fā)布后，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛曾透露，2020年良品鋪?zhàn)訉⑦M(jìn)一步加碼兒童零食板塊，并將對(duì)華東與華南市場(chǎng)有較大側(cè)重。為深挖兒童零食這一細(xì)分市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)优c瑞士雀巢、美國(guó)瑪氏、法國(guó)安德魯?shù)葒?guó)際企業(yè)展開合作，還聯(lián)合國(guó)內(nèi)的兒童零食生產(chǎn)廠商，深入研究?jī)和闶钞a(chǎn)品的配方和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同年齡段的兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。 時(shí)間去線下門店詢問(wèn)新品的相關(guān)情況后，快消君由衷感嘆，姑且不論產(chǎn)品素質(zhì)如何，至少在價(jià)格上良品鋪?zhàn)诱娴氖窃絹?lái)越“高端”了。 2 利基，還是又一次炒作 良品鋪?zhàn)硬⒎莻€(gè)將兒童食品上升至戰(zhàn)略高度的龍頭企業(yè)。事實(shí)上，營(yíng)養(yǎng)品巨頭健合集團(tuán)也在本月初將其2018年收購(gòu)的法國(guó)有機(jī)兒童零食品牌Good Got引入中國(guó)市場(chǎng)，加強(qiáng)其在母嬰童市場(chǎng)的布局。而在本月25日，另一休閑零食領(lǐng)域的龍頭企業(yè)——百草味也即將發(fā)布其兒童零食產(chǎn)品及戰(zhàn)略。 零食傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)群體，是12-29歲的年輕人。事實(shí)上，在包括日本、韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)等市場(chǎng)上，兒童零食是一個(gè)沒(méi)有被細(xì)分出來(lái)的品類。那么，為什么到了中國(guó)，兒童食品卻成為了一個(gè)諸多企業(yè)追逐的利基市場(chǎng)呢？ 首先，從宏觀大數(shù)據(jù)上來(lái)講，未來(lái)兒童零食市場(chǎng)大有可為。 根據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》，從2018年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10％-15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。 中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7-2.55萬(wàn)元，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9-5.9萬(wàn)億元。其中，在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要的支出?；ㄆ旖y(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，去年全球零食銷售額高達(dá)6050億美元，兒童就是大的金主之一。 不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)卻缺乏兒童零食的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多兒童消費(fèi)的大量零食，都是按照成人的標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行。但兒童的臟器發(fā)育尚未完善，能力也不夠健全，這也導(dǎo)致了兒童零食的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)不適合其成長(zhǎng)需要。 例如，一包“張君雅小妹妹”碳烤雞汁點(diǎn)心面，很多可以一口氣吃完。但其實(shí)只要吃上幾塊面點(diǎn)，一天所需要的熱量、蛋白質(zhì)、脂肪等營(yíng)養(yǎng)成分就已經(jīng)達(dá)標(biāo)，整包吃下去，很容易導(dǎo)致肥胖、近視和齲齒。 此外，正是因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)，許多企業(yè)在同一產(chǎn)品的生產(chǎn)上實(shí)行“內(nèi)外有別”。比如，同樣是一款mini奧利奧巧克力味小餅干，在美國(guó)產(chǎn)包裝上，飽和脂肪占總脂肪的比例僅為30%，符合標(biāo)準(zhǔn)；但國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，相關(guān)比例則高達(dá)55.56%。而這，也間接解釋了為何國(guó)外很少有兒童零食這個(gè)概念——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就高了一截。 不過(guò)，可觀的市場(chǎng)增量和逐步完善的規(guī)范體系并不意味著兒童零食的概念就一定會(huì)成為零食行業(yè)的“救世主”。畢竟，中國(guó)是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，而在大市場(chǎng)中，小利基市場(chǎng)總是有故事——亦或是“炒作”的空間。 資深食品研發(fā)專家Poca Chen認(rèn)為，企業(yè)將兒童零食作為一個(gè)細(xì)分品類推出，意在強(qiáng)調(diào)其健康屬性，讓產(chǎn)品實(shí)際上的購(gòu)買者（父母）安心。但零食的健康本身就一是個(gè)存疑的命題。以營(yíng)養(yǎng)學(xué)的觀點(diǎn)：均衡飲食、天然食材才能說(shuō)是健康的，而吃零食本身的目的就是為了生理上的滿足和精神上的消遣。 曾在休閑食品頭部企業(yè)任職多年的營(yíng)銷專家沈博元?jiǎng)t表示，流通于市面上的零食產(chǎn)品，只要原料工藝成熟，標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)該符合兒童食用的要求。在良品鋪?zhàn)由鲜兄?，已?jīng)強(qiáng)調(diào)自己是高端零食，既然是高端，應(yīng)該代表產(chǎn)品內(nèi)容和選料是優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。此刻再切一個(gè)適合兒童的零食，和本身的品類定位略顯矛盾。 3 高端，能否回歸產(chǎn)品本身 回到企業(yè)層面，兒童零食戰(zhàn)略的逐步落地，對(duì)于當(dāng)下的良品鋪?zhàn)佣?，又意味著什么? 2019-2020年，良品鋪?zhàn)印霸魄描尅?、百事從好想你手中買走了百草味，三只松鼠也在深交所上市，更何況還有老巨頭洽洽盤踞在傳統(tǒng)的流通渠道上難以撼動(dòng)——可以說(shuō)，這是食品飲料史上少有的屬于零食行業(yè)的黃金時(shí)代。 不過(guò)，對(duì)于商業(yè)模式更接近的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和百草味而言，?jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈——甚至可以說(shuō)是慘烈。 這三家“綜合零食品牌”因相似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的集中化，而這些品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題，更逆向加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)的惡劣性。這種長(zhǎng)期存在的高度同質(zhì)化問(wèn)題，背后和這些品牌歷史發(fā)展模式和策略有密不可分的原因。 因?yàn)榇钌狭司€上零食快速增長(zhǎng)的”列車“，面對(duì)早期線上大量品類處于空缺的情況，這些品牌在快速增長(zhǎng)的階段幾乎無(wú)一例外選擇產(chǎn)品上的“粗放發(fā)展”策略——依賴大量的平臺(tái)流量，什么產(chǎn)品可以做、值得做，就做什么產(chǎn)品。 良品鋪?zhàn)与m然從線下發(fā)家，但其電商銷售占比越來(lái)越高，甚至逼近50%以后，公司的產(chǎn)品策略也越來(lái)越和其他兩家相似。這種類似于“大商超”的戰(zhàn)略，核心就是SKU多。一方面用主力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，另一方面用部分產(chǎn)品塑造品牌，打造利潤(rùn)。 這也導(dǎo)致了這些企業(yè)花在單個(gè)產(chǎn)品上的打磨、沉淀的精力相應(yīng)變少。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，的誕生是根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)不斷推新、讓大量用戶自己“投票”就可以產(chǎn)生巨大銷量，而非以匠人精神、花大功夫打磨一個(gè)產(chǎn)品。 長(zhǎng)此以往，隨著線上紅利消解，產(chǎn)品上同質(zhì)化的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等品牌在線上業(yè)務(wù)層面陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，需要依靠不斷地營(yíng)銷投放來(lái)維護(hù)流量、保證營(yíng)收轉(zhuǎn)化（無(wú)論線上還是線下）。當(dāng)然，這些品牌也不是沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，三只松鼠在上市前強(qiáng)調(diào)的對(duì)研發(fā)的投入、產(chǎn)品創(chuàng)新的重視。良品鋪?zhàn)觿t一邊持續(xù)進(jìn)行大筆營(yíng)銷推廣投入，一邊提出了“高端化戰(zhàn)略”，對(duì)產(chǎn)品、品牌定位進(jìn)行了思考。 從零食業(yè)務(wù)來(lái)看，“高端化”確實(shí)有利于獲取定價(jià)權(quán)，提升利潤(rùn)空間。不過(guò)，良品鋪?zhàn)拥摹案叨嘶背缮珟缀文兀? 一業(yè)內(nèi)人士表示，良品鋪?zhàn)拥拇つＪ?，?dǎo)致了其很難深入到從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、技術(shù)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)而主要依靠提升品質(zhì)、更換包裝和營(yíng)銷理念等。與其說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉耐度耄蝗绻f(shuō)是營(yíng)銷上的概念“占坑”。有投資圈人士指出，良品鋪?zhàn)痈裢庾⒁獍b其行業(yè)的頭部地位，其“高端零食”戰(zhàn)略發(fā)布僅一年，卻強(qiáng)調(diào)“連續(xù)4年高端零食全國(guó)銷量。” 此外，在零食領(lǐng)域僅靠提升品質(zhì)很難創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)，也就導(dǎo)致在過(guò)去的一年多時(shí)間里，良品鋪?zhàn)拥拿揭约袄麧?rùn)水平很難大幅改善。 上述人士認(rèn)為，零食行業(yè)真正意義上的高端化，源頭在于對(duì)食材、加工的把控，其次才是與高端食材匹配的營(yíng)銷、包裝。“零食行業(yè)的高端突圍與其說(shuō)是一次價(jià)格提升，不如說(shuō)是一次產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的升級(jí)。這樣，全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)注定是一項(xiàng)并不簡(jiǎn)單的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，即便在這一前提之下，零食行業(yè)能夠做到如何高端，也是一個(gè)未知數(shù)?！? 希望這一次良品鋪?zhàn)油瞥龅摹傲计沸∈诚伞保粌H吸引消費(fèi)者買單，還能讓業(yè)內(nèi)見(jiàn)識(shí)一下真正的創(chuàng)新究竟應(yīng)該是什么樣子。 不過(guò)，快消君始終認(rèn)為，無(wú)論兒童零食實(shí)際前景如何，良品鋪?zhàn)幼鳛樾蓍e零食的龍頭企業(yè)之一，能夠在零食行業(yè)產(chǎn)品及商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)率不足的大環(huán)境下，帶頭開辟新的細(xì)分市場(chǎng)、制定行業(yè)規(guī)則、拉高質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，終歸都是利好行業(yè)和消費(fèi)者，值得尊敬。 來(lái)源：快消 作者：李珂