自稱“高端零食股”的良品鋪子，近期深陷輿論漩渦。

有媒體報道，食安問題發(fā)生之后，良品鋪子仍采取不道歉的態(tài)度，甚至開出“高價”來試圖堵消費者的嘴。

隨著事件的發(fā)酵，資本市場亦產(chǎn)生“多骨諾米牌效應(yīng)”，高瓴資本減持，股價下跌近3成……良品鋪子似乎陷入了一個巨大的漩渦之中。

3月29日，良品鋪子發(fā)布2020年年報，公司營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%，歸屬于母公司股東的凈利潤為3.44億元，同比增長0.95%。

值得注意的是，公司在疫情的影響基本的第四季度營收為23.64億元，同比僅增長4.83%，這對于良品鋪子來說是個不好的信號。

01、毛利率下滑，業(yè)績顯頹勢

年報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子在營收增漲2.32%，銷售費用、管理費用支出減少的情況下，利潤增速僅為0.95%，這其中的主要原因就是毛利率的下滑。

在主營成本上漲4.43%的情況下，主要為原材料采購成本上漲，公司未能有充足的競爭力向下游提價，傳導成本。

當前，休閑食品的銷售渠道主要分為兩大塊：線上渠道、線下渠道。對比良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等各渠道的經(jīng)營數(shù)據(jù)，線下直營渠道利率高，線下經(jīng)銷商渠道次之，后是線上電商的利潤率低。

2019年數(shù)據(jù)顯示，相較主要鋪線下渠道的鹽津鋪子而言，三只松鼠主要的渠道在線上，而良品鋪子則介于兩者之間，公司線上銷售收入占營業(yè)收入比重到50.68%。

因此，從過去多年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，洽洽食品和鹽津鋪子的凈利率處于同行業(yè)中的高位，在10%左右，而來伊份、良品鋪子、三只松鼠則只有更低的利潤率，在4%左右。

受到疫情的影響，良品鋪子線下渠道分季度銷售增長率分別為-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%，盡管線下渠道在第四季度已經(jīng)實現(xiàn)銷售收入的正增長，但在疫情的影響基本的第四季度，1.67%的銷售增速是明顯較低的。

而根據(jù)良品鋪子2020年Q3財報顯示，營收55.30億元，同比僅增加1.29%；歸母凈利2.64億元，同比減少16.15%。良品鋪子業(yè)績已然開始滑坡。

線下渠道的不振，對了良品鋪子的毛利率形成了較大的打擊，而線上銷售的激烈競爭，導致良品鋪子很難將成本往下游傳導。

02、資本減持，連帶危機顯現(xiàn)

食品作為食品企業(yè)所要遵守的道防線，所涉及的影響往往是不可估量的。在品牌信譽受到質(zhì)疑時，資本亦體現(xiàn)出它“趨利避害”的屬性。

2月26日，合計持股11.67%的股東珠海高瓴投資及其一致行動人HH LPPZ、寧波高瓴智遠計劃自3月22日至8月26日期間，合計減持不超過2406萬股公司股份，不超過公司總股本的6%。

消息公布第二個交易日，公司股價近乎跌停報收。對此，業(yè)內(nèi)人士稱，高瓴資本這樣的實力股東對公司未來發(fā)展前景或許信心不足。加之此次食安事件的持續(xù)發(fā)酵，良品鋪子或已“高光”褪去。

早在2017年9月，高瓴資本以超8億元入股良品鋪子成為其Pre-IPO的重要股東，高瓴旗下的三機構(gòu)合計占總股本的11.67%，在2020年2月24日，良品鋪子順利上市。

高瓴資本持有的該部分股權(quán)在2月24日剛剛解禁，本次計劃合計減持良品鋪子不超過其總股本的6%，相當于減了一半持股。

高瓴資本撤出的原因，可能是零食行業(yè)龍頭出現(xiàn)了增收不增利的情況。

去年前三季度，三只松鼠實現(xiàn)營收同比 7.7%，凈利潤同比下滑10.62%；來伊份營收同比 2.9%，凈虧損3758.7萬元，同比下滑349.46%；

良品鋪子全年的營收和利潤增速也大幅下滑，由于上市后股本增厚的緣故，良品鋪子的加權(quán)ROE從27.3%驟降至18.18%。

03、良品鋪子的路折戟

據(jù)了解，為了打造差異化壁壘，2019年良品鋪子率先提出“高端化”發(fā)展道路，主要通過供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、健康化等方面實施。

而事實上，良品鋪子用的OEM代工模式，實為貼牌式代加工的經(jīng)營模式，無可避免各類產(chǎn)品品控問題，這便是良品鋪子“高端化”進程中的巨大阻礙。

其次，在良品鋪子提出的“三高”（高品質(zhì)、高顏值、高體驗）戰(zhàn)略中，展現(xiàn)出來更多的是對于產(chǎn)品包裝的頻頻改造升級，而在品質(zhì)上并未見有多大戰(zhàn)略部署。

對此，業(yè)內(nèi)專家表示，與精美高端的外包裝、流量明星站臺代言等外在因素相比，食品質(zhì)量、食品才是“高端零食”良品鋪子更應(yīng)該關(guān)注的點。

目前，消費升級下，消費者對品質(zhì)要求愈來愈高，加之堅果類零食市場的逐漸飽和，良品鋪子倚靠“代加工＋營銷”的模式或許難以為繼。良品鋪子想要讓消費者持續(xù)買單，或許回歸品質(zhì)才是王道。

來源：賢集網(wǎng)