三只松鼠創(chuàng)始人章燎原日前在三只松鼠九活動中表示未來三只松鼠將把單品牌轉(zhuǎn)型為多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球。

作為休閑食品首家營收破百億的企業(yè)，三只松鼠的運作策略，或許預(yù)示著行業(yè)風(fēng)向。目前三只松鼠旗下除三只松鼠主品牌外，還開發(fā)出4個子品牌。而百草味旗下有童安安小朋友，良品鋪子則有良品飛揚、良品小食仙等多個品牌。就連體量較小的鹽津鋪子也表示，多品牌是中長期戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品行業(yè)三強(qiáng)格局穩(wěn)定后，細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)成為各大企業(yè)的挖掘點，但細(xì)分領(lǐng)域的運作仍然處于消費者培養(yǎng)階段，需要進(jìn)一步夯實，逐漸增大規(guī)模。而且，目前僅在兒童食品出現(xiàn)水花，其他領(lǐng)域有待挖掘。另外，快速操作子品牌不可取，這也是對企業(yè)的運作與研發(fā)能力的考驗。

多品牌運作風(fēng)起

從單一品牌向多品牌裂變，正成為休閑食品行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。無論是三只松鼠，還是良品鋪子，均在緊鑼密鼓地布置子品牌。而這背后，是對休閑食品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的占位。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在三只松鼠九活動中表示，未來三只松鼠將分兩步走：聚焦堅果，把三只松鼠主品牌打造成為的堅果品牌；把單品牌轉(zhuǎn)型為多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球。章燎原一席話，將三只松鼠未來的方向言明。

在三只松鼠的產(chǎn)品布局中，“三只松鼠”品牌承接了前期的努力，這個全品類品牌，讓三只松鼠成為休閑食品行業(yè)首家百億營收企業(yè)。隨著發(fā)展深入，三只松鼠多品牌戰(zhàn)略在2020年已有雛形。目前，三只松鼠旗下除三只松鼠主品牌外，還開發(fā)出4個子品牌，分別是主營嬰童食品的小鹿藍(lán)藍(lán)、主營寵物食品的養(yǎng)了個毛孩、主營方便速食的鐵功基、主營定制喜禮的喜小雀。

另一家休閑食品企業(yè)良品鋪子，也在2020年開始布局子品牌。2020年5月20日晚，良品鋪子公布兒童零食子品牌“良品小食仙”，并發(fā)布42款兒童零食。同年8月17日，良品鋪子宣布沈夢辰代言其代餐產(chǎn)品子品牌“良品飛揚”。

為了做好子品牌，良品鋪子2020年11月23日發(fā)布公告稱，擬與楊銀芬共同出資設(shè)立有限合伙企業(yè)，該有限合伙企業(yè)將與良品鋪子以及其他投資人共同出資設(shè)立良品鋪子子品牌公司，開發(fā)和運營新的子品牌。

作為休閑食品三強(qiáng)之一，百草味也沒有缺席子品牌的布局。公開資料顯示，2019年10月，百草味上線全新子品牌“一個禮由”系列新品，包含日常祝福禮、愛情甜蜜禮、人群祝福禮系列產(chǎn)品，分別滿足Z世代人群在日常社交、戀愛及孝敬長輩的生活場景需求。這意味著百草味進(jìn)軍日常伴手禮市場。此外，百草味還擁有“夜伴小鹵”“童安安小朋友”等多個子品牌。

縱觀整個快消品行業(yè)，不少頭部企業(yè)都在做多品牌戰(zhàn)略，比如可口可樂目前旗下?lián)碛锌煽诳蓸?、雪碧、芬達(dá)、怡泉、美汁源等眾多品牌，康師傅也擁有康師傅方便面、速達(dá)面館、3 2夾心餅干、涵養(yǎng)泉、湯大師等品牌，而鹽津鋪子也在回應(yīng)投資者問詢時表示，公司的中長期戰(zhàn)略是“多品牌、多品類，全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、(未來)全球化”。

對于休閑食品行業(yè)快速布局多品牌的做法，有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑。資深消費品行業(yè)投資人吳曉鵬對新京報記者表示，隨著市場紅利快速釋放，傳統(tǒng)國貨品牌和新晉網(wǎng)紅品牌均面臨未來繼續(xù)快速發(fā)展的挑戰(zhàn)?！霸谟犹魬?zhàn)的各種規(guī)劃中，我并不認(rèn)為快速推出多品牌是最有效的策略。”

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，多品牌是消費品行業(yè)分散風(fēng)險、突出不同品類價值的方式，但多品牌不是解藥，像一些消費品跨國企業(yè)也因為品牌過多導(dǎo)致消費者無法聚焦、企業(yè)資源分散而開始削減競爭力弱的品牌。

扎堆兒童零食

在休閑食品細(xì)分領(lǐng)域中，兒童零食成為各個品牌的必爭點。

根據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，零食在我國兒童青少年日常飲食中的地位日益凸現(xiàn)，成為重要的膳食組成成分。龐大的兒童人口數(shù)量意味著巨大的市場潛力，預(yù)計從2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。兒童零食市場將成為休閑食品市場新的發(fā)力點。

在兒童零食領(lǐng)域，良品鋪子成為個“吃螃蟹”的企業(yè)。截至2020年底，其兒童零食的子品牌“良品小食仙”實現(xiàn)銷售收入2.23億元，銷售凈利潤2540.98萬元。2021年一季度，良品鋪子兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。

百草味“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位為給“正餐以外的有益補充”。三只松鼠的嬰童食品子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，2020年營收為5494.93萬元。三只松鼠還表示，2021年將重點聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)品牌發(fā)展。

同時，兒童食品領(lǐng)域也受到資本的關(guān)注。兒童營養(yǎng)零食品牌“滿分牛?！苯斋@得數(shù)千萬元天使輪融資。這家企業(yè)成立于今年4月，希望提供安全、天然、營養(yǎng)豐富的3-12歲兒童零食，產(chǎn)品形態(tài)以兒童喜愛的餅干、巧克力、糖果等品類為主。

此前，國內(nèi)市場專為3歲以上兒童打造的健康零食品牌空缺，兒童食品安全標(biāo)準(zhǔn)更是缺失。在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，與成人零食沒有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義較為模糊。業(yè)內(nèi)人士稱，這對于已有一定知名度的零食品牌來說，大可憑借原有品牌的影響力及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，在中國兒童零食市場找尋一個新的發(fā)展方向。而其他新的品牌商，可以在包裝、口味、原材料、營養(yǎng)價值、消費體驗等方面創(chuàng)新，切入兒童零食市場。

細(xì)分領(lǐng)域處于布局階段

盡管兒童零食讓各大休閑食品企業(yè)挖到細(xì)分領(lǐng)域的桶金，但整體來看，除兒童零食領(lǐng)域，其余領(lǐng)域仍然處于不溫不火的階段。

在吳曉鵬看來，對食品種類分散、產(chǎn)品持續(xù)更新的休食行業(yè)，消費者常常僅因為某個單品的獨特性而消費，期待打造出強(qiáng)大的品牌溢價和穩(wěn)定的護(hù)城河并不現(xiàn)實。消費心理和趨勢研究、產(chǎn)品創(chuàng)新和品控、供應(yīng)鏈組織和效率，才是休食企業(yè)快速發(fā)展的核心能力。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年“十四五”中國休閑食品行業(yè)市場前景及投資研究報告》顯示，隨著居民可支配收入的增長及消費觀念的轉(zhuǎn)變，健康安全、方便快捷的休閑食品受到青睞，休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出上升發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2016年至2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。

事實上，在用戶的購買力、產(chǎn)品需求等日漸豐富的趨勢下，消費者對零食營養(yǎng)健康和對零食細(xì)分需求的意識加速覺醒，細(xì)分領(lǐng)域仍然成為未來的聚焦點。

吳曉鵬表示，乳品、果汁、水等大宗常用快消品，長期必將走向一個“白牌化”的過程，將產(chǎn)業(yè)鏈重心放在產(chǎn)地、簡單包裝、簡單營銷，滿足平常所需，就是一類方向上將去品牌化的例證。而消費者對休閑食品需求的底層邏輯，是多元的種類、不斷地嘗鮮、持續(xù)地創(chuàng)新、閑暇的話題，產(chǎn)品內(nèi)容物本身的重要性很高，因此如何樹立消費者對單個休閑食品品牌的長期忠誠度，尚需要時間的驗證。

中銀國際證券的研報顯示，休閑食品細(xì)分種類多，市場集中度差異較大；休閑食品主要可分為烘焙糕點、膨化類、糖果巧克力、堅果炒貨、休閑鹵制品、果脯蜜餞、餅干等細(xì)分品類。其中膨化、糖巧市場集中度高，烘焙、堅果炒貨、休閑鹵制品等品類市場集中度低，尚有較大空間。

沈萌認(rèn)為，消費品牌需要時間沉淀積累，不是企業(yè)愿意花錢做營銷就能保證品牌的成功。休閑食品行業(yè)中的多數(shù)企業(yè)需要的是沉下心來，不急功近利?！皢纹放埔埠茫嗥放埔擦T，核心的是不斷精益求精做好產(chǎn)品，滿足消費者需要?！?/p>

來源: 綠松鼠