好時巧克力要退出中國市場？

“小身材大味道”，曾以這句廣告詞被熟知的巧克力品牌好時似乎蹤跡難尋了。

據(jù)北京商報，近日好時(中國)投資管理有限公司(以下簡稱“好時”)線上天貓旗艦店已終止經(jīng)營，好時京東自營店內(nèi)多款商品顯示無貨。好時甜品店內(nèi)部員工透露，好時已在中國市場線下各地撤柜關(guān)店，留下與經(jīng)銷商的渠道糾紛……

據(jù)北京青年報，2月9日，好時中國回復(fù)稱，不會退出中國市場，目前線下和部分線上渠道仍在正常售賣。

目前好時巧克力官方微博最近的一次更新，還停留在年前的1月28日。

中國區(qū)業(yè)績不佳、市場定位不上不下，來到中國27年的好時，日子有些難過了。

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好時撤出中國市場？   

中國經(jīng)銷商：被無預(yù)警解約   

今年1月，“好時甜品概念店”微信訂閱號曾發(fā)文稱，好時公司因調(diào)整中國大陸地區(qū)發(fā)展策略，擬縮減公司人數(shù)并調(diào)整中國市場規(guī)模，已從位于上海市浦東的辦公點撤離，線下多地撤柜關(guān)店，好時法人代表已離開中國。

撤柜閉店的動向中，有市場消息稱好時將在未來撤離中國市場。

好時甜品店內(nèi)部員工在接受北京商報記者采訪時表示，從2020年起好時已開始在中國上海的公司裁員，并對中國市場進行業(yè)務(wù)縮減。2021年5月，好時公司突然發(fā)函告知好時甜品店要求解除合同。

同時在渠道遺留問題的處理上，好時與多家代理經(jīng)銷商存在糾紛。

“突然通知我們結(jié)束合同，這對各地線下門店的投入經(jīng)營、商超違約金等費用均造成不小的損失?！鄙鲜鰡T工提到，目前中國代理經(jīng)銷商正在通過律師與好時公司進行溝通。

好時甜品店還曾發(fā)文《Hershey's好時！請您善待在中國的經(jīng)銷商與工作者》。

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線上線下都關(guān)店   

今年1月，好時天貓旗艦店終止經(jīng)營。據(jù)北京青年報，在天貓平臺搜索“好時”關(guān)鍵詞，除了一些個人店鋪中的相關(guān)商品外，并沒有找到相關(guān)名稱的店鋪。

在京東平臺，好時官方旗艦店的商品仍可正常購買，不過北京青年報記者也注意到，目前，該店約1/3的商品顯示“已售罄”。記者隨后走訪北京線下超市和便利店，部分超市仍可找到好時的產(chǎn)品。

另據(jù)錢江晚報，有消費者表示，華潤萬家、人人樂、永輝都沒有賣(好時)的。

北京青年報記者以消費者身份咨詢了好時中國客服，接線人員表示，天貓店正在進行運營調(diào)整，隨后會恢復(fù)運營，但具體時間未定，不過京東平臺商品正常銷售。此外，線下多家商超也均在售該品牌產(chǎn)品。該人士表示，好時沒有退出國內(nèi)市場的意思，只不過公司正在調(diào)整，目前的產(chǎn)品都是從馬來西亞進口的，“之前售賣的是在上海分裝的產(chǎn)品，現(xiàn)在沒有了。”

此外，好有消費者在好時巧克力官方微博上提問：“淘寶旗艦店沒了嗎？”對此，好時回復(fù)：“淘寶旗艦店正在裝修中。”

目前，好時巧克力官方微博最近的一次更新還是在年前的1月28日，而且該條微博已不能評論。同時，好時巧克力官方微博上提供的官網(wǎng)鏈接也已無法打開，旗艦店鏈接點擊則顯示“沒有找到相應(yīng)的店鋪信息”。

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顯示進行破產(chǎn)清算   

與經(jīng)銷商訴訟糾紛不斷   

資料顯示，好時（中國）投資管理有限公司已經(jīng)于2021年11月進行清算。

該公司成立于2001年4月，法定代表人為ROHIT GROVER，注冊資本約8.4億美元，由美國好時國際有限公司（Hershey International LLC）全資持股。風(fēng)險信息顯示，該公司關(guān)聯(lián)十余項訴訟案件，案由涉及買賣合同糾紛、銷售代理合同糾紛等。

此外，ROHIT GROVER還關(guān)聯(lián)有另外兩家公司，分別為好時（上海）食品研發(fā)有限公司、好時商業(yè)（上海）有限公司。值得一提的是，好時（上海）食品研發(fā)有限公司已于2021年3月進行清算，好時商業(yè)（上海）有限公司已于2021年12月注銷。

好時（中國）投資管理有限公司已于2021年11月20日產(chǎn)生清算信息，清算組負(fù)責(zé)人ROHIT GROVER，清算組成員WILLIAM CHRISTOPHER PRITCHETT、趙志華。

好時對于渠道遺留問題的處理，也讓經(jīng)銷商存在很大的不滿。企查查顯示，好時涉及法律訴訟的信息高達(dá)37條，細(xì)看主要涉及原經(jīng)銷商和好時公司的買賣合同糾紛等。眾多原好時經(jīng)銷商的商貿(mào)公司都對其提起了訴訟。

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業(yè)績連年下挫 縮減中國業(yè)務(wù)  

從2016年開始，好時在中國的業(yè)績一直呈現(xiàn)下滑之勢。

2016年初，好時聚焦巧克力品類并精簡SKU、將在華產(chǎn)能轉(zhuǎn)到馬來西亞等，據(jù)好時資料顯示，其在中國巧克力銷售的降幅已經(jīng)由2015年的13%收縮至2016年的4%。

2015財年到2017財年，好時中國區(qū)處于虧損狀態(tài)，尤其是在2017財年，中國區(qū)成為好時全球虧損最為嚴(yán)重的市場。

2018年，好時凈銷售額77.91億美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%，這次業(yè)績下滑被歸結(jié)為是好時剝離了上海金絲猴業(yè)務(wù)所致。

2019年，好時收入79.86億美元，同比增長2.5%，中國市場同比下滑13.4%。進入2020年，中國市場銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達(dá)82.2%。

在去年2月舉辦的2020年度業(yè)績會上，好時首席財務(wù)官 Steven Voskuil表示，中國業(yè)務(wù)約占該公司銷售額的0.6%，而這一比例在2020年初約為1%。直到去年11月，好時透露要調(diào)整中國業(yè)務(wù)模式，宣布未來將與一家大型本土經(jīng)銷商在通路授權(quán)、搭建供應(yīng)鏈體系方面合作。

據(jù)北京青年報，好時中國日前在一次電話回應(yīng)中透露，將對中國區(qū)進行大面積調(diào)整，好時的管理層以及執(zhí)行層將面臨大面積裁員。

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市場定位尷尬   

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，好時在中國市場銷售業(yè)務(wù)下滑，除疫情影響外，更重要的原因是其不上不下的尷尬市場定位。

與好時的“坎坷”經(jīng)營不同，費列羅、瑪氏箭牌、億滋等糖果品牌在中國市場強勢發(fā)展，每日黑巧等新晉巧克力品牌頻獲融資，好時的市場面臨擠壓。市場數(shù)據(jù)顯示，2020年的中國巧克力市場，好時市場占有率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于瑪氏的32.8%和費列羅的22.3%。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，勁敵環(huán)伺下，好時相比起來市場定位并不清晰。在高端領(lǐng)域，歌帝梵亮出“巧克力中愛馬仕”的明顯定位，費列羅也以“意大利大師匠心”為消費者熟知；在平價巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據(jù)終端市場，營銷動態(tài)不斷，早已打入三四線零售渠道。而好時向上向下均顯尷尬。

“好時對中國市場的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯誤。之前收購金絲猴也并沒有獲得太多加分，現(xiàn)在好時既沒有高端的費列羅好賣，也沒有德芙等品牌市場基礎(chǔ)雄厚。”朱丹蓬對此分析道。

或許是為了重新贏得中國消費者，2020年底，好時曾透露要調(diào)整中國業(yè)務(wù)模式，并引入一位策略經(jīng)銷商。彼時，有報道稱，好時首席執(zhí)行官Michele Buck認(rèn)為，“這個轉(zhuǎn)型意味著，我們不再依賴自有的大量零售銷售人員，而是更專注于通過總經(jīng)銷商去安排”。

“在注重健康飲食的時代，巧克力這種高糖高熱量的食品應(yīng)抓住市場動向，適應(yīng)消費需求的變化。”朱丹蓬建議，好時未來應(yīng)該與目前的定位進行差異化打法，在品類上建立起自己的產(chǎn)品金字塔。

來源：酒食新消費