2020年，達(dá)利發(fā)布2019年業(yè)績(jī)報(bào)告的時(shí)候，創(chuàng)始人許世輝在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，自信地定了個(gè)目標(biāo)：“到2025年，我們會(huì)有4個(gè)品牌超百億，分別是達(dá)利園、豆本豆、美焙辰和樂(lè)虎。”

但兩年后，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，這家從0做到最高市值近千億的中國(guó)食品大王，距離4個(gè)百億的目標(biāo)，還差得遠(yuǎn)。

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日子不好過(guò)了   

上個(gè)月，許世輝去參加了一場(chǎng)婚宴，路人視頻里，在現(xiàn)場(chǎng)的他與人觥籌交錯(cuò)間，笑容滿(mǎn)面。

或許也只有他自己知道，這個(gè)笑容背后，隱藏著對(duì)達(dá)利發(fā)展的擔(dān)憂。達(dá)利這幾年，依然是食品行業(yè)巨頭，但實(shí)際上，它的日子并不好過(guò)。

去年，因?yàn)樵谑称吠獍b上使用“吃好點(diǎn)”標(biāo)識(shí)，達(dá)利將東莞市嘉華食品直接告上了法庭。

在達(dá)利看來(lái)，嘉華的“吃好點(diǎn)”與達(dá)利旗下的“好吃點(diǎn)”相似，且吃好點(diǎn)在下沉市場(chǎng)與好吃點(diǎn)直接形成競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑是動(dòng)了達(dá)利的奶酪，達(dá)利自然急了。

食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一向激烈，然而達(dá)利在面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，卻還在犯低級(jí)錯(cuò)誤。

2019年，一位消費(fèi)者投訴，達(dá)利集團(tuán)旗下的可比克薯片抽獎(jiǎng)活動(dòng)存在虛假宣傳，被江蘇省漣水縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局下達(dá)處罰決定書(shū)，一次性被罰了3673.04萬(wàn)元。

這不是一筆小數(shù)目，乃至今天，這仍然是中國(guó)行政機(jī)關(guān)，對(duì)虛假?gòu)V告最高級(jí)別的懲處。許世輝喊冤了，但沒(méi)人覺(jué)得他冤。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)：“現(xiàn)在回顧這件事，從公益活動(dòng)策劃到發(fā)起授權(quán)再到活動(dòng)執(zhí)行，一個(gè)上市公司發(fā)生這種違規(guī)違法的情況，可以說(shuō)是犯了低級(jí)錯(cuò)誤，也凸顯了其在營(yíng)銷(xiāo)體系上的管理紕漏。對(duì)達(dá)利來(lái)說(shuō)，這個(gè)處罰并不冤。”

當(dāng)然，這并不是許世輝第一次喊冤。

更早在2017年的時(shí)候，達(dá)利就遭遇過(guò)FGA做空。FGA的基金首席投資官David認(rèn)為，達(dá)利存在四大問(wèn)題。

第一，2015年之前的廣告費(fèi)和促銷(xiāo)成本過(guò)低；第二，運(yùn)營(yíng)成本只有同行業(yè)成熟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/3，員工平均工資僅為旺旺的一半；第三，2013年至2014年，資本支出比業(yè)界專(zhuān)家估計(jì)的高出10億元左右；第四，稅務(wù)部門(mén)登記的稅收金額與公司繳稅信息不符。

許世輝喊冤，達(dá)利也做出了強(qiáng)硬回應(yīng)，但股價(jià)還是應(yīng)聲下跌。

而也就是從2017年開(kāi)始，達(dá)利推出豆本豆，為了強(qiáng)勢(shì)打造，達(dá)利3年就燒了25億，然而知名度沒(méi)燒出來(lái)，反倒是給經(jīng)銷(xiāo)商燒出了一堆滯銷(xiāo)的臨期品。

達(dá)利與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系開(kāi)始變得微妙，有不少經(jīng)銷(xiāo)商爆料在渠道滯銷(xiāo)嚴(yán)重，廠家對(duì)臨期品牌不管不問(wèn)。

“做了10年達(dá)利的代理商，早些年還是很賺錢(qián)的，年利潤(rùn)都在50萬(wàn)以上?！币晃贿_(dá)利的經(jīng)銷(xiāo)商表示，“可從17年開(kāi)始達(dá)利的銷(xiāo)量就逐年下降，公司產(chǎn)品老化、新產(chǎn)品定價(jià)高口味一般，對(duì)方還強(qiáng)勢(shì)壓貨?！?/p>

經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀，直接說(shuō)明了達(dá)利的產(chǎn)品，現(xiàn)在變得不好賣(mài)了，近幾年雖然它推出了不少新品，但幾乎一個(gè)能打的都沒(méi)有。

強(qiáng)勢(shì)壓貨之下，這些年達(dá)利經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)得苦不堪言。

實(shí)際上，上市6年，達(dá)利的股價(jià)再也沒(méi)有回到過(guò)曾經(jīng)近千億的輝煌時(shí)刻，一直徘徊在600億市值附近。

它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也在放緩，營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速都下降至10%左右，疫情影響下，2020年?duì)I收甚至第一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

一個(gè)明顯的對(duì)比是，2016年以前，達(dá)利食品的凈利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)康師傅等友商，2020年康師傅已經(jīng)反超了過(guò)去。

許世輝已經(jīng)察覺(jué)到，以前他帶著達(dá)利制勝的法寶，今天失效了。

2

制勝法寶   

福建泉州惠安，是許世輝的家鄉(xiāng)，也是達(dá)利的起源地。

幾十年前，這里是典型的農(nóng)業(yè)縣，許世輝出生在一個(gè)普通家庭，因?yàn)榧彝ゲ缓?，小學(xué)沒(méi)畢業(yè)就輟學(xué)打工，到了22歲的時(shí)候，他想換個(gè)方式生活。

彼時(shí)恰逢90年代，正是泉州食品工業(yè)風(fēng)光的時(shí)候，家庭作坊式的魚(yú)皮花生、五香瓜子以及果蔬罐頭等風(fēng)靡全國(guó)。

許世輝也想趕上這波浪潮，但又不想隨大流做花生瓜子，他看中了冷門(mén)的餅干賽道，于1989年創(chuàng)立美利食品工廠，即達(dá)利的前身，開(kāi)始生產(chǎn)餅干類(lèi)產(chǎn)品。

一間小廠房，一條餅干生產(chǎn)線，三個(gè)人的小作坊，就這樣開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路。

不久后，其生產(chǎn)的第一款產(chǎn)品美利牌咀香餅干誕生，打響了食品廠的名聲，從福建一路賣(mài)到了沈陽(yáng)、成都，尤其是在成都，美利牌餅干一度賣(mài)到斷貨。

但這還不夠，對(duì)于許世輝來(lái)說(shuō)，美利牌只是一個(gè)區(qū)域性的品牌，他想要更廣闊的天地。

21世紀(jì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)食品隨著新世紀(jì)的到來(lái)，因?yàn)樾l(wèi)生問(wèn)題開(kāi)始走下坡路，風(fēng)靡的泉州糖果、蜜餞、罐頭等不再受歡迎，與此相反的是休閑食品時(shí)代的到來(lái)。

韓國(guó)品牌好麗友的爆火，是一個(gè)標(biāo)志性起點(diǎn)。

1997年，好麗友進(jìn)入中國(guó)，生產(chǎn)并發(fā)售好麗友派，為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，好麗友請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)火遍大江南北的林志穎為其代言。

此時(shí)的許世輝還沒(méi)有意識(shí)到行業(yè)已經(jīng)接近拐點(diǎn)，他真正意識(shí)到危機(jī)的時(shí)候，是在2002年。

這一年，許多大型跨國(guó)集團(tuán)紛紛進(jìn)軍中國(guó)，包括聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能、百事可樂(lè)等，在中國(guó)建起獨(dú)資或合資企業(yè)，并瘋狂并購(gòu)中國(guó)品牌：華潤(rùn)并購(gòu)藍(lán)劍、達(dá)能與娃哈哈合資且參股光明乳業(yè)、百事可樂(lè)兼并桂格。

中國(guó)食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，一邊是資本雄厚的大企業(yè)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，一邊是低成本競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，行業(yè)優(yōu)勝劣汰速度加快。

許世輝忽然意識(shí)到，單一的餅干產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法抵擋來(lái)勢(shì)洶洶的浪潮，用他的話來(lái)說(shuō)就是：前有狼（國(guó)際品牌）后有虎（地方品牌），中間夾著個(gè)小老鼠（達(dá)利）。

達(dá)利必須推出新產(chǎn)品。

他找人做了市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)達(dá)利餅干的品牌形象在消費(fèi)者心中幾乎為零。消費(fèi)者喜歡好麗友的蛋黃派，可一個(gè)派竟然需要2塊錢(qián)，而他調(diào)研結(jié)果顯示老百姓能承受的價(jià)格只有100克/元。

也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)能買(mǎi)得起蛋黃派的都是北上廣一線城市里的富人。

許世輝認(rèn)為，這是一個(gè)急需被填補(bǔ)的空白，而他，想讓達(dá)利將這片空白填滿(mǎn)——想模仿好麗友做達(dá)利園蛋黃派。

確定產(chǎn)品后，他召開(kāi)了一個(gè)緊急會(huì)議，會(huì)議只圍繞一個(gè)主題：“要不要聘請(qǐng)名人，如果不請(qǐng)?jiān)趺醋?，如果?qǐng)，到底請(qǐng)誰(shuí)?！?/p>

幾番爭(zhēng)論后，許世輝大手一揮，選中了許晴，同時(shí)許世輝不惜投入地用廣告轟炸消費(fèi)者的心智，買(mǎi)下了央視與全國(guó)九大衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告位。

再加上低價(jià)戰(zhàn)略——好麗友2塊達(dá)利園賣(mài)7毛，幾乎可以說(shuō)是一夜之間，達(dá)利蛋黃派點(diǎn)燃了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

同樣的套路，2003年他又用在了薯片市場(chǎng)上。當(dāng)時(shí)薯片市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)，要么是價(jià)格高的品客、樂(lè)事等外資品牌，要么是低檔產(chǎn)品的家庭裝。

有了好麗友的經(jīng)驗(yàn)，許世輝同樣也以低于樂(lè)事三分之一的價(jià)格推出可比克薯片，并找了那時(shí)華語(yǔ)樂(lè)壇最熱門(mén)的歌手周杰倫做代言人，讓可比克變成樂(lè)事不可忽略的存在。

蛋黃派與薯片的成功，讓許世輝嘗到了甜頭。

此后在2004年-2013年，許世輝都是以同樣的套路推出達(dá)利的新品牌新產(chǎn)品：2013年對(duì)標(biāo)億滋國(guó)際，推出烘培餅干好吃點(diǎn)；2007年，涼茶市場(chǎng)打得火熱，王老吉與加多寶斗得你死我活，達(dá)利趁勢(shì)推出和其正涼茶；2013年功能性飲料大肆流行，紅牛成為代名詞，達(dá)利又借機(jī)推出了樂(lè)虎。

這些品牌的代言人也都是一線大腕，許世輝的套路是，不管多少錢(qián)，誰(shuí)火就用誰(shuí)。

明星代言最大的好處就是可以在短期內(nèi)迅速提高品牌的知名度。許世輝要搶時(shí)間，他要搶在對(duì)手覺(jué)醒之前，把名氣與市場(chǎng)打出來(lái)，打?qū)Ψ揭粋€(gè)措手不及。

許晴、周杰倫，劉若英、高圓圓、陳道明、馮鞏等，都是達(dá)利集團(tuán)的代言人。

做品牌的同時(shí)，許世輝也在中國(guó)各地瘋狂建廠，被人稱(chēng)為“建廠大王”。

從1992年在惠安紫山鎮(zhèn)投建了擁有自主產(chǎn)權(quán)的第一個(gè)生產(chǎn)廠區(qū)，到2015年的時(shí)候達(dá)利食品集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)各地建設(shè)了16個(gè)生產(chǎn)基地、32個(gè)食品及飲料加工廠，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)成本核算制高點(diǎn)，使每一家工廠都距離終端更近。

除了建廠，許世輝通過(guò)讓利，將經(jīng)銷(xiāo)商牢牢抓在手中，達(dá)利對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的讓利程度很高，從而使得渠道商們更愿意去推廣銷(xiāo)售達(dá)利的產(chǎn)品。

四面八方的生產(chǎn)基地、食品飲料加工廠，再加上五湖四海的經(jīng)銷(xiāo)商，變成了達(dá)利強(qiáng)大的渠道。

即使是在西藏最偏遠(yuǎn)地區(qū)的小店，你都能看見(jiàn)達(dá)利的產(chǎn)品。

3

高光時(shí)刻   

達(dá)利與許世輝的名氣，傳到了國(guó)外食品飲料巨頭的耳朵里。

在達(dá)利上市之前，有世界500強(qiáng)的巨頭找到許世輝，想得到達(dá)利的控制權(quán)，但是許世輝拒絕了。

許世輝知道，他離成功只一步之遙，終端渠道的全面布局、對(duì)流行產(chǎn)品的模仿跟隨以及與經(jīng)銷(xiāo)商的利益深度捆綁，讓他很快就登上了山頂。

2015年，57歲的許世輝帶著達(dá)利食品集團(tuán)去了香港，并敲響了港交所的鐘聲。

達(dá)利上市，是當(dāng)年全球消費(fèi)品項(xiàng)目最大的IPO，是亞太區(qū)過(guò)去12個(gè)月以來(lái)最大的食品飲料IPO，也是2015年香港股市最大的民營(yíng)企業(yè)IPO，更是福建省8年以來(lái)上市市值最高的企業(yè)。

股價(jià)最高峰時(shí)，達(dá)利的市值接近千億門(mén)檻。

作為達(dá)利集團(tuán)的掌門(mén)人，許世輝在2016年一舉超越福建三安集團(tuán)的林秀成、林志強(qiáng)父子登頂成為福建首富。

這僅僅是開(kāi)始。

2017年，許世輝家族以560億元財(cái)富成為福建首富甚至閩商首富；2018年，許世輝家族以650億元財(cái)富成為福建首富，同年5月，《新財(cái)富》雜志發(fā)布《2018新財(cái)富500富人榜榜單》，許世輝第二次超越娃哈哈宗慶后，成為中國(guó)食品行業(yè)首富；2019年，許世輝家族再次以600億財(cái)富值，拿下福建首富的寶座。

在外人看來(lái)，許世輝非常低調(diào)，不喜歡在鎂光燈下接受采訪，也不喜歡出席過(guò)多活動(dòng)。但實(shí)際上，許世輝的生活其實(shí)一點(diǎn)都不低調(diào)。

他在福建有一座豪宅，價(jià)值8個(gè)億。

他會(huì)花3億元買(mǎi)與馬云、王健林、郭臺(tái)銘、李嘉誠(chéng)等富豪同款的私人飛機(jī)“灣流G550”，每年光維護(hù)費(fèi)就要花掉3000萬(wàn)元，而許世輝是第一個(gè)有這種大型公務(wù)機(jī)的泉州企業(yè)家。

他的兒子許亮亮車(chē)禍不幸去世以后，他給他兒子建造了一座堪稱(chēng)人類(lèi)歷史上最大的私人陵墓，一開(kāi)始是兩千多平方，后來(lái)又陸續(xù)將四周耕地都買(mǎi)下，還聘請(qǐng)了專(zhuān)門(mén)的幾個(gè)守墓人照看。

他還喜歡抽煙，早年間有人跟他合作過(guò)，記憶最深刻的，就是許世輝喜歡抽中華煙，且基本抽二三口就換一支。

日本人抽煙就有這個(gè)特點(diǎn)，大多數(shù)都是抽幾口就不抽了，直接扔掉。

在相關(guān)調(diào)查中，這樣的行為可以減少抽煙對(duì)身體的危害，所以日本是世界上人均消費(fèi)卷煙最多的國(guó)家，但也是世界上人均壽命最長(zhǎng)的國(guó)家。

所以，許世輝不僅僅是有錢(qián)，他還非常講究。

直到2020年，福建首富才變成寧德時(shí)代的曾毓群。

4

時(shí)代滾滾向前 達(dá)利原地踏步   

福建首富寶座易主，某種程度來(lái)說(shuō)，側(cè)面反映出了這個(gè)時(shí)代背后的潮流變化。

2020年，全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了瘋狂：特斯拉市值超過(guò)6500億美元，是豐田的三倍；比亞迪市值漲了三四倍，超過(guò)5千億人民幣；蔚來(lái)汽車(chē)市值超過(guò)650億美元，超越寶馬，成為全球第四。

寧德時(shí)代作為背后的電池提供商，自然也是跟著水漲船高，市值一度暴漲到了7959億。

而身處食品與飲料行業(yè)的達(dá)利，卻要面臨更多的敵人，各路新興消費(fèi)品牌強(qiáng)勢(shì)入局不說(shuō)，細(xì)分行業(yè)的“老大哥”“老二哥”也都開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)瓜分蛋糕。

以許世輝所說(shuō)的百億四大品牌達(dá)利園、豆本豆、美美焙辰和樂(lè)虎來(lái)看。

豆本豆雖然增長(zhǎng)迅速，但伊利植選濃香豆乳、統(tǒng)一誠(chéng)實(shí)豆、維維豆智豆勇等全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)品牌不容小覷。

還有西南地區(qū)的藍(lán)劍唯怡、東北的北大荒和龍王LW等地方性品牌雄霸一方，此外，做豆?jié){機(jī)的九陽(yáng)、做餐飲的永和在這個(gè)領(lǐng)域也有所布局。

同樣地，短保烘焙品牌美焙辰一邊要與同類(lèi)企業(yè)打架，一邊還要與線下烘焙糕點(diǎn)店鋪戰(zhàn)斗。

更要命的是，具有電商屬性的三只松鼠、百草味等休閑零食巨頭也紛紛推出了烘焙產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了烘培市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

過(guò)去的模仿與跟隨，的確讓許世輝少走了很多彎路。宗慶后就很推崇模仿，在別人都覺(jué)得這種行為是“山寨”的同時(shí)，他反而認(rèn)為那是娃哈哈最核心的戰(zhàn)略。

在他看來(lái)：“別人已經(jīng)走過(guò)的路,我跟著走,可以看出哪里有刺,哪里長(zhǎng)草,哪里要拐彎,我知道前方可能會(huì)碰到什么。我知道我想要到達(dá)哪里,那樣我就會(huì)少些曲折,避免一些不必要的風(fēng)險(xiǎn),少繳些冤枉學(xué)費(fèi)。”

許世輝也是這樣，但不一樣的是，娃哈哈有創(chuàng)新力，達(dá)利的創(chuàng)新力卻不足，依然是新酒裝舊瓶，換湯不換藥。

2017年達(dá)利推出的豆本豆，被外界視為跟隨維他奶之作；2018年推出的美焙辰，直接對(duì)標(biāo)著桃李。套路也還是老一套，請(qǐng)當(dāng)紅明星，投電視廣告，燒錢(qián)打廣告戰(zhàn)。

可時(shí)代早已經(jīng)變了，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷加強(qiáng)。

在疫情的刺激過(guò)后，健康、綠色早已成為日常生活與消費(fèi)的關(guān)鍵詞，況且今天的消費(fèi)者都在刷抖音、看視頻網(wǎng)站、刷微信，央視黃金時(shí)段的廣告還有多少人看？

達(dá)利沒(méi)有踩準(zhǔn)市場(chǎng)的變化節(jié)奏，10年前它旗下的那些爆品曾經(jīng)的確風(fēng)靡全國(guó)，用高糖、高油、高熱量刺激人們的味蕾，但如今這些產(chǎn)品也都開(kāi)始式微，經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)中也越來(lái)越多臨期品牌。

一味的模仿跟隨，只會(huì)迷失自我，創(chuàng)新才是引領(lǐng)公司長(zhǎng)期發(fā)展的唯一路徑，可在達(dá)利2019年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，其研發(fā)成本僅有6203萬(wàn)元，雖然相較上一年有略微提升，但對(duì)于213.75億元的營(yíng)收來(lái)說(shuō)，占比只有0.29%。

許世輝不是沒(méi)想過(guò)轉(zhuǎn)型，他涉足過(guò)房地產(chǎn)，想做文旅，但結(jié)果并不理想。

2020年，湖北天嶼湖生態(tài)文旅有限公司因?yàn)榻环繜o(wú)故延期半年多，被購(gòu)房者一紙狀書(shū)告上法庭，而這家公司曾經(jīng)的名字，叫湖北達(dá)利地產(chǎn)有限公司，是許世輝成立的。

不僅僅是消費(fèi)者告，這家公司還因拖欠傭金、廣告費(fèi)等，連續(xù)被多家公司告上過(guò)法庭。

2018年的時(shí)候，達(dá)利還在微商方面做過(guò)努力，創(chuàng)立了“fuluota芙羅塔”平臺(tái)，但最后卻不了了之。

留給這家食品巨頭的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

從一個(gè)小作坊到今天年產(chǎn)值超百億的食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)，許世輝用了33年，可如果這家龍頭企業(yè)，在這個(gè)產(chǎn)品豐富且流行趨勢(shì)一天一變的世界，找不準(zhǔn)自己的特色，跟不上時(shí)代的節(jié)奏。

走下坡路，甚至倒下也會(huì)很快。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)