備注：為了方便表達，我這里所說的“雪糕”，指的是雪糕 冰淇淋兩種冰品的統(tǒng)稱。

最近有媒體朋友來采訪我關(guān)于“網(wǎng)紅雪糕”的話題，我得知茅臺也入局了雪糕這個賽道，他們推出的“茅臺”味冰激凌售價高達66元。他們問我怎么看？依照我一貫的“反網(wǎng)紅”論調(diào)，你們可能猜我會大力批評，持續(xù)吐槽吧？

沉思研究了幾天之后，我發(fā)現(xiàn)這個賽道非常有意思，是一個極難得的能解釋各種反常品牌現(xiàn)象的品類。接下來，我就從品牌的切入點，和你分享一下我的觀點。

廢話不多說，先上結(jié)論，然后聽我深扒其中的緣由。

結(jié)論有三個：

一、雪糕是一個極其特殊的賽道，品牌機會難得，錯過不可復(fù)制。

二、文創(chuàng)雪糕和普通雪糕是兩個物種，兩套商業(yè)邏輯。

三、兩年內(nèi)雪糕品牌戰(zhàn)役完結(jié)，品牌新格局成型。

接下來我將從產(chǎn)品、定價、渠道、營銷的經(jīng)典4P邏輯 我們的關(guān)系品牌邏輯出發(fā)來告訴你這三個結(jié)論是怎么推導(dǎo)出來的：

01.

我為什么說雪糕行業(yè)極其特殊？

現(xiàn)如今，起盤任何一個消費的品牌，大抵都逃脫不了“品牌起盤即DTC”的開局命運，這幾乎是一個人人都知道的現(xiàn)象。同時，純線下沒活路，也成為了共識。

“沒有中間商賺差價”的口號背后，其本質(zhì)也不是真的沒有中間商了，而是作為中間商的渠道發(fā)生了巨大的變化。從傳統(tǒng)明處的中間商，變成了互聯(lián)網(wǎng)時代暗處的中間商（各大電商平臺、直播電商的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商、代運營商等）。

因此，基于以上兩點背景，絕大多數(shù)消費品牌面對的現(xiàn)狀是：面對消費者得不停的搞活動、降價促銷，面對平臺商、直播商得不停的給低價、買流量、上推薦位。中間的空間擠壓的越來越小，自己有工廠和生產(chǎn)的品牌方還好，通過銷量提高，成本可以進一步降低。自己沒有工廠和生產(chǎn)的品牌方就比較慘，越擠越瘦，三只松鼠生生被擠成一只松鼠。

但是！

雪糕行業(yè)，就比較神奇。在這個純線下沒活路的年代，線下渠道依然是中國雪糕和冰淇淋銷售的主戰(zhàn)場。2021年線下比例為95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍然高達80%。

線下渠道如此主流，是這個品類消費的特性。畢竟，線上物流再快，快不過冰激凌融化的速度。線上宣傳再好，好不過太陽底下曬著的人立刻馬上就能把手伸進冰柜拿出一只雪糕的好。

“消費的即時性”，是雪糕品類最大的特殊性。

依靠線下渠道，這一特殊性有什么意義呢？

太大意義了。它對渠道的依賴大大增加，換句話說，雪糕賽道，可以依然守著之前的冷飲經(jīng)銷渠道過日子，并且暫時不用擔(dān)心來自線上的沖擊。同志們，渠道穩(wěn)定，并且集中，本身就降低了銷售和營銷的成本和管理成本。

線下渠道穩(wěn)定，這一特殊性決定了一個品牌在短短的時間內(nèi)只要影響到一小撮核心經(jīng)銷商，并且和他們構(gòu)建行業(yè)生態(tài)，就可以快速達到推廣產(chǎn)品的目的。

我翻出1926年上海海寧洋行打造的中國最早的雪糕品牌——“美女牌”棒冰的宣傳圖和物流照片，不知道為什么，即使隔了將近100年，這個行業(yè)總讓我感覺一如往昔。

除了渠道的特殊性。雪糕品類當下還有兩個特殊性：一個是產(chǎn)品創(chuàng)新門檻低，一個是價格體系。

這兩點有意思的地方在于，參與門檻不高，決定了新的品牌方可以以最快的速度入局，甚至不是這個行業(yè)的品牌方，都可以快速做起來（比如茅臺、故宮等）。

另外一方面價格體系變革，雪糕到了一個可以漲價的好時機，這個好時機，是被別人教育出來的。品牌一漲價，中間給渠道商的利潤空間就出來了，于是新品牌就有機會了。

02.

雪糕的重新定價和產(chǎn)品升級，給了新品牌機會

既然雪糕的渠道如此特殊，你該問了：那這些線下渠道商如此穩(wěn)定，原有的雪糕品牌也都是大牌乳制品廠，新品牌怎么會有進入的機會呢？

雪糕品類的產(chǎn)品創(chuàng)新，不外乎兩種方式，一種是硅膠模具雪糕，也就是創(chuàng)新一下雪糕的外形。比如蒙牛和環(huán)球影城出的“小黃人雪糕”，頤和園等旅游景點出的“文創(chuàng)雪糕”，就是這種簡單的硅膠模具定型產(chǎn)生的創(chuàng)新。

還有一種創(chuàng)新就是原材料的創(chuàng)新，像我們開頭說的茅臺雪糕、以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化學(xué)添加劑的玩法，都是從原材料升級的角度做的創(chuàng)新。

這兩種創(chuàng)新，無論哪一種，門檻都不算高。

再說價格：現(xiàn)在，五塊錢以上的雪糕成為了便利店里的主力。尤其是一些網(wǎng)紅品牌如鐘薛高、東北大板等品牌售價更是翻到了十幾塊錢。這個定價，跟傳統(tǒng)大眾印象中雪糕只要1-3元錢的定價早已經(jīng)相去甚遠。

為什么這樣的定價還有人買？漲了10倍的價格還顯得那么合理？

因為有同類高價參照物了。

過去，雪糕在消費者的心智中，只有一種可以參照的相關(guān)品類：汽水。雪糕是和汽水互相追逐互為替代的。因此，定價邏輯也不會差異太大。

但是現(xiàn)在，雪糕的對照組，新增了幾個新物種：奶茶、咖啡、酸奶。

這一下不得了了。

奶茶、咖啡、酸奶，那是多少家世界級大品牌花了億萬營銷費用催生出來的大品類，他們的價格帶那可是好不容易一點點把市場教育出來的。結(jié)果，雪糕在這里，坐享其成了。

一杯咖啡，30多塊；一杯奶茶，堆加的配料多一些的，也要30-40塊錢；酸奶借著這兩股東風(fēng)漲價漲的也是樂此不疲。雪糕作為同樣是休閑冰飲大品類下的產(chǎn)品，接過他們已經(jīng)教育完的用戶心智，就是理所當然的了。

價格一調(diào)，有意思的渠道變革開始了。據(jù)一位雪糕冰品經(jīng)銷商透露，銷售到15-30幾塊錢的網(wǎng)紅品牌雪糕，進貨價只有七八塊錢，成本價只有六元左右甚至更低。這意味著什么？意味著經(jīng)銷商從中的獲利比以往更高了，這樣的利潤空間，足以支撐起一個新品牌快速建設(shè)自己的銷售渠道。而且，售價越早提價的品牌，獲得的來自經(jīng)銷商的關(guān)注越多。

因此，在調(diào)價這里，存在一個很巧妙的渠道“機會”。這個渠道機會，過往大廠的雪糕品牌一般不太會去抓，因為早已穩(wěn)定的行業(yè)生態(tài)和對市場的洞察還停留在過去的思維中。但是有了高價網(wǎng)紅品牌的“成功試水”之后，雪糕品牌紛紛推出了高價產(chǎn)品。

“在這一輪所謂消費升級中，網(wǎng)紅企業(yè)摸著石頭過河，傳統(tǒng)消費大品牌摸著網(wǎng)紅的頭過河”。其他品類中，我們已經(jīng)看到網(wǎng)紅品牌已經(jīng)被深水淹沒，傳統(tǒng)消費品牌借力創(chuàng)新的跡象。但是在雪糕這個品類中，居然難得的出現(xiàn)了“多贏”的局面。

這其實是與新消費品牌“價格破局成功”相關(guān)，也與整個行業(yè)還沒到真正“卷”的時候有關(guān)。

所以，這時候，是新品牌唯一的機會窗口，趁著還有利潤，趁著渠道還比較專注，跑出來就跑出來了。兩年內(nèi)會見分曉，因為這個行業(yè)的跑馬圈地和用戶教育，以及產(chǎn)品創(chuàng)新，不需要花那么久時間。

03.

文創(chuàng)雪糕和普通雪糕是兩回事

兩年內(nèi)，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯(lián)名。這其中，哈根達斯、光明、德氏是最多的，其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。

跨界的領(lǐng)域也是五花八門，從茅臺這樣的酒水，再到英雄聯(lián)盟的游戲，再到玉淵潭景區(qū)、中國人民大學(xué)、沈陽故宮……總之，跨的不亦樂乎。

為啥要跨？跨的品牌本質(zhì)是什么？

你這么想吧：對于雪糕廠家和品牌來說，雪糕跨界就是經(jīng)銷商渠道的一次次拓寬和創(chuàng)新。對于五花八門的其他跨品類來說，跨到雪糕，就是把自己的流量一次次變現(xiàn)的帶貨實踐。在利潤高漲的情況下，雙方都不吃虧。

你和朋友去玉淵潭玩，買了門票逛一逛，閑情逸致下產(chǎn)生了可消費的心思，但是過去的玉淵潭并沒有什么真正匹配的好商品讓你在那樣的場域里去消費。那些文創(chuàng)的扇子、本子、瓶子、罐子買來之后似乎也是“用之無用，棄之可惜”，突然眼前一亮：雪糕！玉淵潭櫻花造型的雪糕，拿來既可以解饞解渴，又可以拍照發(fā)朋友，相對其他文創(chuàng)產(chǎn)品。30幾塊錢也還好，買買買！

請注意，這個時候，雪糕是什么品牌不重要（它是玉淵潭牌雪糕），雪糕好不好吃也不重要。重要的是，它作為了“場景”中的道具，炫耀為主，食用為輔，拔完草不會再次復(fù)購。

因此，文創(chuàng)雪糕是作為IP本身的變現(xiàn)產(chǎn)品，它有IP的品牌溢價在其中，消費者不會反復(fù)復(fù)購，靠的是高額的利潤空間以及IP本身強大的循環(huán)往復(fù)的人流。

但是普通的日常消費雪糕，是另外一種品牌邏輯。在這個邏輯里，渠道商有沒有非常賣力的去推薦這個雪糕，這個雪糕本身的口味和穩(wěn)定性，以及大家對這個雪糕品牌的品牌認知是否逐漸做實，還有大家都漲完價之后，是否該品牌還有價格的優(yōu)勢，這些是品牌雪糕的邏輯。

網(wǎng)紅雪糕品牌趕上了一個好賽道，但是即使如此，留給網(wǎng)紅品牌的時間也不多了，優(yōu)先產(chǎn)生的定價溢價是可以讓網(wǎng)紅雪糕取得渠道上的突進機會，以及打造品牌知名度的機會。但是，傳統(tǒng)大品牌跟上來之后呢？

等內(nèi)卷開始的時候，產(chǎn)品的成本優(yōu)勢、原材料創(chuàng)新能力、渠道管理，將會面臨新一輪的考試。那個時候，才是新品牌真正立住腳跟的時候。

來源：酒食新消費