“現(xiàn)在，到蘇格蘭威士忌酒廠參觀的中國(guó)人絡(luò)繹不絕。他們興致勃勃地學(xué)習(xí)威士忌的歷史，了解品鑒威士忌的方式，用遠(yuǎn)低于中國(guó)國(guó)內(nèi)收藏市場(chǎng)的價(jià)格將一瓶瓶年份老酒流水般地搬回去，甚至還有老練而富裕的威士忌玩家開始打量酒廠的價(jià)值……這一切的景象，都和十年前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)迅速崛起時(shí)的法國(guó)波爾多無(wú)比相似?！鼻叭?，一位浸淫葡萄酒與洋酒多年的廣東經(jīng)銷商劉成（化名）對(duì)微酒記者感慨道，“資本的嗅覺是敏銳的，威士忌的增量風(fēng)口，怕是真的要來(lái)了?！?   據(jù)糖酒網(wǎng)了解，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)方面公布的2018年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2018年上半年，蘇格蘭威士忌對(duì)中國(guó)出口總量為810萬(wàn)瓶，共計(jì)3630萬(wàn)英鎊，同比增長(zhǎng)34.8%。   “其實(shí)消費(fèi)量遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)，新加坡的進(jìn)口量位列第三，但人口撐不起那么大的消費(fèi)量。不少威士忌是以新加坡為跳板進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的?！眲⒊赏嘎墩f(shuō)。   資本與數(shù)據(jù)的雙重飄紅，彰顯著威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的成功。作為蘇格蘭的“生命之水”，威士忌自上世紀(jì)七十年代末批量進(jìn)入中國(guó)，近四十年時(shí)光的背后，它走出了一條怎樣的道路？ 一、威士忌走向大眾的三個(gè)階段   總體來(lái)說(shuō)，威士忌在中國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)間段。   階段是改革開放落地普及的時(shí)候。那時(shí)，威士忌是的舶來(lái)品，是洋貨、好貨、尖貨的典型代表。   “改革開放剛落地時(shí)，對(duì)西方的種種好奇投射到了新消費(fèi)主義的實(shí)踐上，想嘗鮮的不在少數(shù)。中國(guó)人多，流進(jìn)來(lái)的威士忌卻是少量，供遠(yuǎn)小于求的情況下，威士忌的價(jià)格在當(dāng)時(shí)來(lái)看可謂天價(jià)。八十年代末，茅臺(tái)只要120塊就可以買到，對(duì)外商務(wù)活動(dòng)中飲用的威士忌則動(dòng)輒千元?！庇醒缶茝臉I(yè)人士這樣說(shuō)道。   上世紀(jì)末，威士忌在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入了第二階段。隨著芝華士、杰克·丹尼等威士忌巨頭的進(jìn)入，威士忌市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出復(fù)雜的活力。它雖然仍是政商界成功人士的“奢華享受”，但高昂的消費(fèi)門檻已經(jīng)在威士忌品牌洪流的沖擊有所松動(dòng)，緊張的量?jī)r(jià)關(guān)系出現(xiàn)緩和，為接下來(lái)的“流入民間”提供了契機(jī)。   21世紀(jì)后，威士忌迎來(lái)了國(guó)內(nèi)發(fā)展的第三階段。2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，烈性酒關(guān)稅的后協(xié)議中指出，在五年內(nèi)，烈性酒關(guān)稅從加入世貿(mào)組織前的65%降為10%。   “十幾年來(lái)，威士忌的價(jià)格沒有劇烈上漲，但也沒有大幅下滑，基本維穩(wěn)。這一點(diǎn)，在國(guó)際品牌中體現(xiàn)得尤為明顯?！币晃煌考蓯酆谜邔?duì)記者提到，“也就是這種原地踏步的穩(wěn)定，成為了威士忌價(jià)格逐漸親民的原因。” 威士忌變得“親民”的客觀背景有二：   一是通貨膨脹導(dǎo)致的購(gòu)買力不斷下降。十幾年前，保樂力加禮炮一千元的價(jià)格可以說(shuō)是高價(jià)。2006年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元/年，北京樓市均價(jià)8077元/平方，如果一周喝一瓶禮炮，一年半就能喝掉北京一套70平的房子。   而現(xiàn)在，禮炮一千元的價(jià)格對(duì)于很多中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)已經(jīng)完全在可承受范圍內(nèi)了。北京的房?jī)r(jià)均價(jià)已經(jīng)到了4、5萬(wàn)一平方，70平的房子，一周喝一瓶禮炮要喝10年才能喝掉……（按照目前通貨膨脹的速度，再過(guò)10年，禮炮的價(jià)格還是沒有變化的話，成為口糧酒指日可待）   二是牢牢把控了中國(guó)本土烈酒市場(chǎng)的白酒，其價(jià)格連年上浮。同樣在2006年，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)在400元左右；2018年，其官方指導(dǎo)零售價(jià)攀升到了1499元/瓶，因?yàn)橄∪睌嘭洠M(fèi)者往往要花1700元以上的高價(jià)才能購(gòu)得，讓不少人大呼“喝不起”。價(jià)格對(duì)比下，威士忌顯然就不是那么貴了。   威士忌的價(jià)格為什么保持了十幾年的平穩(wěn)？有經(jīng)銷商認(rèn)為，首先，高關(guān)稅到低關(guān)稅的轉(zhuǎn)變，讓威士忌有了更大的利潤(rùn)空間；其次，威士忌假酒與貼牌酒的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓威士忌開始貫徹本土化戰(zhàn)略。隨著在渠道等方面本土化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，威士忌的渠道推廣成本進(jìn)一步得到壓縮，如果說(shuō)原來(lái)的價(jià)格是6=1（產(chǎn)品成本） 2（關(guān)稅） 2（渠道成本） 1（品牌成本），那么現(xiàn)在的價(jià)格則是6=2（產(chǎn)品成本） 1（關(guān)稅） 2（品牌成本） 1（渠道成本）；后，該經(jīng)銷商提到了品質(zhì)問題，“因原材料漲價(jià)、壓縮成本等因素，現(xiàn)在好多威士忌的品質(zhì)相較于以前其實(shí)是不如的。只是普通消費(fèi)者喝不出來(lái)罷了。當(dāng)年喝威士忌的那批人，也在消費(fèi)升級(jí)，喝上了更好的年份款與收藏款?！? 二、落地生根的高端形象   威士忌在中國(guó)的成功，與其形象的打造密不可分。其價(jià)值感的突顯，既有無(wú)心插柳的隨筆，也有踏實(shí)的經(jīng)營(yíng)和機(jī)敏的轉(zhuǎn)變。 牛人喝牛酒   “那時(shí)主要是在對(duì)外貿(mào)易中飲用威士忌。在中國(guó)，批做對(duì)外貿(mào)易的人社會(huì)地位很高，把握了高比例的社會(huì)資源，他們算是威士忌的批‘形象大使’。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)品印象，基本烙印了四十年來(lái)的中國(guó)消費(fèi)品品類印象，葡萄酒、雪茄、威士忌、牛排……都是高凈值人士的標(biāo)簽。”某酒業(yè)人士在采訪中提到，“用句不太客氣的話來(lái)說(shuō)，在當(dāng)時(shí)，只有‘土鱉’才喝茅臺(tái)。茅臺(tái)的印記，都是這幾年隨著價(jià)格的上浮才水漲船高起來(lái)的。” 如果說(shuō)這批早期消費(fèi)人群為威士忌的品牌形象打下了基調(diào)，那么后面的留學(xué)潮則把威士忌的品牌形象推向了風(fēng)口。   “21世紀(jì)初，出國(guó)留學(xué)不像今天這么普遍，‘海歸’可以說(shuō)是渾身‘鍍金’。作為知識(shí)分子的代表，他們的一言一行都是一個(gè)時(shí)代風(fēng)潮的風(fēng)向標(biāo)。”以上酒業(yè)人士說(shuō)道，“很多留學(xué)生在海外度過(guò)了初識(shí)酒精的年齡，養(yǎng)成了飲用威士忌等洋酒的習(xí)慣，有了很強(qiáng)的威士忌文化認(rèn)知。他們把這種習(xí)慣與文化帶回了國(guó)內(nèi)，成了威士忌文化的傳播窗口，引發(fā)了威士忌飲用的時(shí)尚?！? 品牌營(yíng)銷妙招迭出   除時(shí)代因素以外，不少威士忌企業(yè)本身也是營(yíng)銷的一把好手，他們?cè)谕考傻男蜗笏茉熘衅鸬搅酥髁姷淖饔谩?   保樂力加是禮炮與芝華士的東家，1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在營(yíng)銷上首先采用了大面積、高密度的廣告投放，讓中國(guó)的消費(fèi)者了解到了保樂力加的品牌。同時(shí)，保樂力加對(duì)禮炮和芝華士進(jìn)行了不同品牌訴求的包裝打造。   芝華士以“芝華士人生”瞄準(zhǔn)25歲以上的時(shí)尚年輕人，彰顯年輕潮流的時(shí)尚態(tài)度。該品牌在中央音樂學(xué)院設(shè)立了“芝華士愛樂基金”；在2006年中國(guó)隊(duì)遠(yuǎn)征帆船賽時(shí)，于全國(guó)各大城市開展航海主題派對(duì)；與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作，并通過(guò)騰訊轉(zhuǎn)播NBA實(shí)現(xiàn)品牌輸出；簽約吳亦凡為自己的全球品牌代言人，進(jìn)一步加深“時(shí)尚年輕”的產(chǎn)品標(biāo)簽……   禮炮則以“時(shí)分”向成功人士的成就獻(xiàn)禮，走了一條更高端的品牌營(yíng)銷推廣之路。該品牌贊助“中國(guó)佳商業(yè)獎(jiǎng)”，舉辦禮炮杯馬球比賽，不定期地舉辦各類高端人士聚會(huì)。   “派對(duì)、音樂會(huì)、品酒會(huì)等，都是保樂力加在中國(guó)經(jīng)常舉行的公關(guān)活動(dòng)，品酒與社交在這里同步舉行，讓長(zhǎng)期在餐桌上社交的中國(guó)高凈值人群體驗(yàn)到了不一樣的新鮮感?！眲⒊蓪?duì)記者說(shuō)，“當(dāng)時(shí)，保樂力加還在中國(guó)派出了1000多名威士忌品牌大使，在酒吧、派對(duì)、品酒會(huì)等場(chǎng)合下傳播品牌與威士忌知識(shí)。同時(shí)，當(dāng)時(shí)的保樂力加還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上品酒活動(dòng)，消費(fèi)者能在網(wǎng)上索取品酒套裝，收到小樣后根據(jù)官網(wǎng)上的指示進(jìn)行品鑒。不要小看其作用，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，能夠用得起互聯(lián)網(wǎng)的人，只是少數(shù)，這正是威士忌的品鑒目標(biāo)人群?！?   在營(yíng)銷與品牌建設(shè)上，很多威士忌品牌都有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光與耐心，對(duì)消費(fèi)心理的把控也十分精準(zhǔn)。長(zhǎng)時(shí)間的品牌運(yùn)作，讓威士忌高端、的形象深入人心，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到尊貴時(shí)尚的感覺。這在今天這個(gè)追求消費(fèi)升級(jí)，以符號(hào)消費(fèi)去證明‘身份’的時(shí)代，十分有競(jìng)爭(zhēng)力。 講規(guī)矩，更值錢   此外，威士忌標(biāo)準(zhǔn)化的年份限定，也為威士忌“價(jià)值感”的營(yíng)銷包裝種下了良好的基因。   威士忌有一個(gè)法定低陳年年限，在蘇格蘭、愛爾蘭、加拿大與日本地區(qū)，規(guī)定年輕基酒必須在橡木桶內(nèi)存放至少三年；在威士忌酒標(biāo)上標(biāo)注的年限，必須指這款酒中年份低的基酒在橡木桶中的陳年時(shí)間。也就是說(shuō)，如果一瓶威士忌的酒標(biāo)上的陳年年限為15年，那么這款威士忌的基酒中，年輕的基酒年份也是15年的，當(dāng)然，其基酒中還包含了其他超過(guò)了15年的基酒。這種行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的年份限定，讓威士忌年份酒的價(jià)值能夠得到市場(chǎng)化的量化。   “這兩年，威士忌拍賣出了天價(jià)。2018年，一瓶1962年的麥卡倫60年單一麥芽威士忌拍出了750萬(wàn)的價(jià)格，山崎50年單一麥芽威士忌拍出了235萬(wàn)的價(jià)格。除開部分資本炒作的因素，這股威士忌的拍賣熱潮與威士忌嚴(yán)格的年份界定具有不可分離的關(guān)系?！睆V東一位威士忌吧老板告訴記者，“拍賣行越是火熱，由上至下的消費(fèi)潮流越猛烈。你看茅臺(tái)酒的年份酒拍出了高價(jià)，飛天茅臺(tái)的消費(fèi)收藏就愈演愈烈；麥卡倫、山崎拍出天價(jià)之后，不少消費(fèi)者到我店里來(lái)都會(huì)問有沒有麥卡倫、山崎。價(jià)格決定價(jià)值的消費(fèi)心理，在中國(guó)市場(chǎng)上普遍存在?！? 三、順應(yīng)時(shí)代：變化的渠道與口味   威士忌能在四十年間逐漸打開中國(guó)市場(chǎng)，順應(yīng)時(shí)代而變是重要的原因。究其變化，可概括為口味和渠道兩個(gè)層面。 口味變化：從混飲到純飲   “剛開始，威士忌在中國(guó)的銷售并不太好，因?yàn)楹芏嗳硕己炔粦T，特別是蘇格蘭威士忌那股濃烈的泥煤味，不是一般人能夠接受的。”劉成對(duì)微酒記者說(shuō)。而打破這個(gè)僵局，讓威士忌從“小部分人的享受”走向大眾的，還是保樂力加。   發(fā)現(xiàn)因口味而在中國(guó)市場(chǎng)滯銷后，保樂力加及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新性地推出了“芝華士 綠茶”的混飲組合，將威士忌與中國(guó)本土化的綠茶相結(jié)合，減弱了威士忌本身的特殊風(fēng)味，強(qiáng)化了利口性。   這在我們今天看來(lái)仿佛沒什么，但在當(dāng)時(shí)卻造成了歷史性的影響。中國(guó)威士忌消費(fèi)的大門真正被打開，甚至不止是威士忌，還帶動(dòng)了伏特加 橙汁、百利甜酒 牛奶以及其他洋酒品種的新型混飲方式，掀起了一股“混飲風(fēng)暴”。當(dāng)時(shí)還有不少商業(yè)嗅覺靈敏的廠家，開發(fā)出了“芭力”等專門進(jìn)行混飲的洋酒伴侶?！啊トA士 綠茶’成了當(dāng)時(shí)時(shí)髦的喝法，打開這扇門后，保樂力加一躍成為中國(guó)市場(chǎng)的威士忌巨頭?！眲⒊烧f(shuō)道。   而現(xiàn)在，威士忌把眼光放在了中國(guó)的主流純飲場(chǎng)合上來(lái)。新一代年輕人的視野更開闊，對(duì)新興事物的接受能力更強(qiáng)，這為威士忌的品鑒推廣提供了更大的可能性。   “我們可以看到，威士忌品牌正在進(jìn)行一個(gè)品類品鑒教育的工程，現(xiàn)在再去說(shuō)‘芝華士＋綠茶’，只會(huì)被認(rèn)為是老土、不懂時(shí)尚?！币晃谎缶菩胸?fù)責(zé)人表示，“威士忌的主流口味宣傳都是跟著時(shí)代走的，是為企業(yè)需求服務(wù)的。以前要打開中國(guó)市場(chǎng)，要走量，要打開市場(chǎng)，就提倡混飲；現(xiàn)在要向市場(chǎng)要利潤(rùn)，要搶占中國(guó)更大銷量的餐飲渠道，就轉(zhuǎn)而宣揚(yáng)純飲?！?   “還有一個(gè)原因，就是夜場(chǎng)里假酒太多。‘開瓶’這一銷售鏈條的主要?jiǎng)幼髡莆赵谝箞?chǎng)一方手中，酒的真假很多時(shí)候難以保證?！缶啤⒓倬?、夜場(chǎng)’是屢見不鮮的熱點(diǎn)詞，洋酒選擇其他渠道發(fā)展，未嘗沒有出于這方面的考慮?！? 渠道變化：會(huì)所——酒吧夜店——商超專賣   而與口味推廣相匹配的，就是渠道的運(yùn)作。威士忌早進(jìn)入中國(guó)時(shí)，作為的舶來(lái)品，其渠道主要是會(huì)所，是少部分精英人物才能夠享受的品。除會(huì)所外，當(dāng)時(shí)還有一些特殊商店提供威士忌。這些商店明晃晃地打著“”的印記，只對(duì)外賓、華僑或權(quán)貴家庭開放，站在門口的門衛(wèi)，會(huì)盡忠職守地阻擋一切想要走進(jìn)去一探究竟的“平民”。后來(lái)，“芝華士＋綠茶”風(fēng)靡于夜場(chǎng)會(huì)所，不少威士忌品牌為了進(jìn)入酒吧夜店等社交消費(fèi)重地，還紛紛繳納了高昂的“入場(chǎng)費(fèi)”，甚至是買斷專場(chǎng)。   “銷售額往往抵不上入場(chǎng)費(fèi)。但大場(chǎng)子的渠道影響力強(qiáng)，消費(fèi)者受到影響不說(shuō)，小夜場(chǎng)看見大店里面有這產(chǎn)品，也會(huì)去進(jìn)貨。這就可以輻射帶動(dòng)周邊一帶?！鄙鲜鲅缶菩胸?fù)責(zé)人透露。   而且，威士忌那時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的政策也十分寬松。以芝華士為例，承諾經(jīng)銷商賣不出去的產(chǎn)品或不暢銷的產(chǎn)品都可以進(jìn)行調(diào)換，穩(wěn)固了經(jīng)銷商利益。現(xiàn)在，我們可以看到，威士忌的銷售渠道正在發(fā)生明顯的變化——從以往的會(huì)所到酒吧夜店，再到大型商超與酒類專賣店。   “以前，帝亞吉?dú)W在中國(guó)開設(shè)了三家威士忌文化高端體驗(yàn)中心——尊邸。除了底層的展示中心對(duì)外開放外，上層只通過(guò)邀請(qǐng)等方式對(duì)特定人群開放，收到特殊邀請(qǐng)的高端嘉賓才有資格體驗(yàn)，品牌定位與戰(zhàn)略意圖一覽無(wú)余。但近兩年來(lái)隨著威士忌消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，尊邸已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是一家家威士忌精品店，在店內(nèi)，會(huì)開展一系列的品鑒培訓(xùn)活動(dòng)。這是為業(yè)內(nèi)所矚目的全新威士忌零售模式?！眲⒊烧f(shuō)。   據(jù)記者了解，兩年前，帝亞吉?dú)W與1919簽署了為期五年的戰(zhàn)略合作，貝克漢姆還多次帶著他代言的翰格雅爵威士忌到訪1919。在記者走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，1919連鎖店店員告訴記者，近兩年來(lái)，店內(nèi)的威士忌銷售量表現(xiàn)很好，“在我們這樣的零售店里買威士忌的大多是二、三十歲的年輕人，帶上一、兩瓶去吃飯的比較多?！? 電商渠道：可以入局了   同時(shí)，電商渠道也成為了威士忌發(fā)展的有力抓手。在不久前舉行的保樂力加全球投資者大會(huì)上，保樂力加表示，目前中國(guó)有85%的電商購(gòu)買行為是在手機(jī)而非電腦上進(jìn)行的，這對(duì)品牌的移動(dòng)端營(yíng)銷提出了直接要求，保樂力加正在探索如何通過(guò)其他社交平臺(tái)將消費(fèi)者導(dǎo)流到電商中去。   “近兩年來(lái)，威士忌在電商渠道上有了很大的觀念性轉(zhuǎn)變?！眲⒊桑ɑ┰谟浾咛岬诫娚虝r(shí)說(shuō)到，“過(guò)去不上電商平臺(tái)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的電商平臺(tái)產(chǎn)品良莠不齊，他們擔(dān)心對(duì)品牌有影響，而且品鑒威士忌有一系列復(fù)雜的流程，線上電商沒辦法做到的價(jià)值傳遞。但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信息高度透明，基礎(chǔ)品鑒教育推廣成本很低，更重要的是，中國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)規(guī)?；鸵?guī)范化，與電商合作，能夠幫助這些‘外來(lái)客’以更小的渠道擴(kuò)張成本從沿海城市向內(nèi)地城市發(fā)展?！?   同時(shí)，他還提到了電商平臺(tái)的價(jià)格標(biāo)桿作用與數(shù)據(jù)分析作用。在他看來(lái)，威士忌走下神壇，飛入尋常百姓家的重要一步就是價(jià)格的實(shí)時(shí)反應(yīng)，“已經(jīng)不是當(dāng)年的天價(jià)了，但很多人還不知道這樣的轉(zhuǎn)變”，電商平臺(tái)的價(jià)格標(biāo)桿作用，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)了解到威士忌的價(jià)格變化，勾動(dòng)他們的購(gòu)買欲望。而且電商平臺(tái)作為大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)之一，其獨(dú)有的大量數(shù)據(jù)也能夠?yàn)橥考善放铺峁┖芎玫膮⒖肌?   “目前，威士忌還是在做一個(gè)品類教育的高空工作，向來(lái)‘慢工出細(xì)活’的威士忌從不著急，在銷售渠道上雖然有拓展和鋪貨，但是細(xì)化的推廣還沒有就緒。隨著品類教育的到位，威士忌的下一步應(yīng)該就是在渠道上的大力度宣傳?！蹦尘茦I(yè)新零售從業(yè)人士告訴記者，“設(shè)想一種場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者去超市店鋪買酒時(shí)，價(jià)格差不了太多的情況下，銷售員向他推薦‘高端、品味、品位’的威士忌時(shí)，他會(huì)選擇白酒還是威士忌？威士忌的潛在消費(fèi)者還有很多，更廣的渠道為威士忌與更多的消費(fèi)者對(duì)話提供了可能?！?nbsp; 后記： 四十年發(fā)展，威士忌在中國(guó)譜寫了一曲精彩的品類主題曲。采訪過(guò)程中，不少酒業(yè)人士表示，預(yù)計(jì)就在這幾年，威士忌將迎來(lái)開花的高潮。而對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，則應(yīng)居安思危，思考如何去面對(duì)外來(lái)者的挑戰(zhàn)，虛心從威士忌的中國(guó)擴(kuò)張之路中找到國(guó)際化的啟示。 來(lái)源：微酒