歲末挺價(jià)、減配額、專賣店、推新品三管齊下，2020老窖市場(chǎng)“攻守道”開打？ 2019歲末，瀘州老窖股份有限公司連出“王炸”。 11月28日，國(guó)窖酒類銷售公司發(fā)文，要求華東尤其是江蘇市場(chǎng)10日內(nèi)，國(guó)窖1573消費(fèi)成交價(jià)不能低于900元。如果不達(dá)標(biāo)，高削減配額50%，遲12月內(nèi)，將對(duì)經(jīng)理和主管進(jìn)行崗位或職級(jí)調(diào)整。 據(jù)悉，“國(guó)窖1573消費(fèi)成交價(jià)不低于900元”是全國(guó)性要求。 與此同時(shí)，2019瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理公司專賣店事業(yè)部召開年終總結(jié)會(huì)。有參會(huì)經(jīng)銷商表示，2020年專賣店體系國(guó)窖1573經(jīng)典裝增量不明顯，公司要求大力推廣國(guó)窖1573曾娜大師酒、中國(guó)品味、國(guó)窖1573紅爵等差異定制化產(chǎn)品，大力推廣新品類，公司進(jìn)口啤酒、威士忌、伏特加、進(jìn)口紅酒等，占領(lǐng)更多貨架。 進(jìn)攻與防守，歷來(lái)是一對(duì)矛盾。瀘州老窖歲末挺價(jià)、減配額、專賣店推新品三管齊下，凸顯其市場(chǎng)“攻守道”哪些圖謀？ 為何選擇華東“開刀”？ 華東經(jīng)銷商張勇（化名）表示，12月1日起，自己已啟用2020年度國(guó)窖配額。12月10日后，國(guó)窖1573經(jīng)典裝，將在目前基礎(chǔ)上每瓶增加20元。 2019年10月，國(guó)窖公司公布“三連漲”計(jì)劃，要求11月10日起，國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)上調(diào)20元/瓶；12月10日后，國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格調(diào)整至850元。2020年1月10日，國(guó)窖1573還將進(jìn)一步提升結(jié)算價(jià)格。 因此，假設(shè)“三連漲”每次提價(jià)20元，2020年1月10日后，國(guó)窖1573經(jīng)典裝或達(dá)到870元/瓶。如果市場(chǎng)消費(fèi)者成交價(jià)不能上摸至900元，渠道利潤(rùn)幾乎頂?shù)健疤旎ò濉薄? 目前，瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573給出的建議零售價(jià)是1099元，多位經(jīng)銷商表示，全國(guó)大部分區(qū)域都站穩(wěn)這一價(jià)位，江蘇成為價(jià)格“洼地”，這或許是其被“動(dòng)刀”重要原因。 國(guó)窖放言在華東削減配額挺價(jià)，還和華東市場(chǎng)地位有關(guān)。有業(yè)內(nèi)專家指出，華東市場(chǎng)國(guó)窖主要在浙江嘉興、湖州以及江蘇蘇南銷售較好，2019上述區(qū)域市場(chǎng)體量4個(gè)億左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如四川、湖南等重點(diǎn)市場(chǎng)。即使50%配額減下來(lái)，對(duì)大局無(wú)礙。 對(duì)于其他重點(diǎn)市場(chǎng)是否也要削減配額挺價(jià)，商家表示目前沒(méi)有接到通知。 由此可見(jiàn)，此次國(guó)窖公司針對(duì)華東市場(chǎng)祭出重拳，一是華東國(guó)窖1573價(jià)格較低、庫(kù)存偏高矛盾突出；二是華東在公司大盤中體量有限，削減配額也不會(huì)拖后腿。 另有業(yè)內(nèi)專家表示，并不能因?yàn)闉o州老窖減配額挺價(jià)，就認(rèn)為2020公司可能控制發(fā)貨、清理庫(kù)存甚至放低市場(chǎng)增速，華東只是個(gè)例而已，未來(lái)走勢(shì)還有待觀察。 國(guó)窖1573謀劃2020 實(shí)際上，瀘州老窖作為川酒“六朵金花”和地方支柱酒企，一直面臨較大的增長(zhǎng)壓力。 2016年，瀘州市印發(fā)關(guān)于《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，要求2020年瀘州老窖股份有限公司主營(yíng)收入超200億，照此目標(biāo)，2015-2020年公司收入復(fù)合年均增長(zhǎng)率需達(dá)到25%。 有經(jīng)銷商表示，2020年瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573增幅定在30%左右，扣除漲價(jià)因素，增幅應(yīng)該不低于12%。 至于這一增長(zhǎng)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，有專業(yè)人士分析，關(guān)鍵看2020年春節(jié)市場(chǎng)表現(xiàn)。如果春節(jié)銷量達(dá)到或超過(guò)預(yù)期，2020或調(diào)高增速爭(zhēng)取價(jià)量齊升；反之，則更偏重清庫(kù)存穩(wěn)價(jià)。 為此，瀘州老窖進(jìn)一步清理品牌，為國(guó)窖1573大單品駛?cè)搿翱燔嚨馈北ｑ{護(hù)航。 據(jù)悉，一款主要在公司專賣店體系銷售，市場(chǎng)銷量不錯(cuò)的50度國(guó)窖1573定制酒因?yàn)楹椭髌放平咏?020年已經(jīng)明確“不再生產(chǎn)”；部分國(guó)窖類“政府接待用酒”也被停掉，這顯然是為國(guó)窖主品牌放量讓路。 在市場(chǎng)營(yíng)銷上，國(guó)窖公司2020年也對(duì)其有所調(diào)整。據(jù)悉，主要針對(duì)核心終端的“終端配額制”可能逐步取代“經(jīng)銷商配額制”，廠家將政策和市場(chǎng)支持全部落實(shí)到終端門店，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)配送。通過(guò)加強(qiáng)終端掌控，避免市場(chǎng)資源被截取和流失。 制定兩位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)，品牌進(jìn)一步，渠道更加下沉。由此可見(jiàn)，2020國(guó)窖還是應(yīng)該以進(jìn)取為主基調(diào)。但瀘州老窖顯然也做出了幾手準(zhǔn)備，一旦大環(huán)境不好庫(kù)存增加，在“量?jī)r(jià)”選擇上，可能會(huì)偏重于后者，屆時(shí)不排除有類似江蘇市場(chǎng)政策。 威士忌、伏特加或浮出海面 值得關(guān)注的是，國(guó)窖1573在幾手方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的同時(shí)，瀘州老窖也在積極推出新品類。 進(jìn)口葡萄酒是瀘州老窖早涉獵的領(lǐng)域。2019年3月，瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理黃遜表示，公司旗下澳洲希拉谷已經(jīng)完成銷售任務(wù)，公司進(jìn)口酒將繼續(xù)打造舒富和赤琥兩款單品，打造進(jìn)口酒整合平臺(tái)。瀘州老窖進(jìn)口葡萄酒酒的長(zhǎng)期目標(biāo)是“五年內(nèi)，做到中國(guó)進(jìn)口酒前三”。 在加碼原有進(jìn)口酒渠道的同時(shí)，在廣西欽州，近日開工的中馬欽州產(chǎn)業(yè)園區(qū)中盟新能源產(chǎn)業(yè)園中，瀘州老窖欽州紅酒灌裝生產(chǎn)項(xiàng)目也進(jìn)入建設(shè)階段。瀘州老窖將在此投資1.6億元建設(shè)葡萄酒灌裝和包裝生產(chǎn)線，項(xiàng)目建成后，欽州公司主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋紅酒原液進(jìn)口、儲(chǔ)存、灌裝及成品酒銷售。 而有參加2019瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理公司專賣店事業(yè)部年會(huì)的經(jīng)銷商表示，2020年專賣店系統(tǒng)將力推曾娜大師酒、中國(guó)品味等高端定制酒，新品頭曲、二曲等將在專賣店展示銷售，進(jìn)口啤酒、威士忌、伏特加、進(jìn)口葡萄酒也將占領(lǐng)更多的貨架資源。 該經(jīng)銷商表示，2019年部分專賣店已經(jīng)在銷售進(jìn)口啤酒了，2020年威士忌、伏特加可能也會(huì)大量上架，上述新品主要是市場(chǎng)試水，對(duì)銷量提升沒(méi)有顯著幫助。目前威士忌、伏特加等產(chǎn)品還未進(jìn)入專賣店電腦系統(tǒng)，也未標(biāo)示價(jià)格，具體上市時(shí)間有待確定。 對(duì)于2020年瀘州老窖加大新品推廣力度的行為，有專業(yè)人士分析，國(guó)窖1573、窖齡系列、瀘州老窖特曲肯定是公司關(guān)注重點(diǎn)，如果2020大環(huán)境不好，存量板塊將會(huì)受到影響，瀘州老窖推出新品類，顯然是在想謀取新品類增量市場(chǎng)。同時(shí)在專賣店增加SKU，也有未來(lái)打通線上線下，發(fā)力新零售的規(guī)劃。 因此，如果說(shuō)國(guó)窖1573在華東市場(chǎng)削減配額挺價(jià)只是凸顯決心的個(gè)例，其提出2020年保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，表明瀘州老窖并未簡(jiǎn)單踩剎車減速，而是做出幾手準(zhǔn)備。發(fā)力進(jìn)口酒和定制酒，更是在為未來(lái)儲(chǔ)備彈藥。 這一棋局結(jié)果如何，是否符合“劇情設(shè)計(jì)”？即將到來(lái)的元旦春節(jié)旺季，很可能成為關(guān)鍵。 來(lái)源：云酒頭條