從臻選到共享，京東酒業(yè)的大棋局？
醬酒下半場，如何破解品牌通關(guān)的“流量密碼”？京東重磅推出的大國工匠·伯樂珍選無疑是一個極具范本意義的案例。
在醬酒品類持續(xù)擴張的2021年，上千家醬品牌登上了“競技舞臺”，眾多行業(yè)人士認為，從2022年開始，醬酒已進入品牌力競爭時期，品質(zhì)、規(guī)模、運營能力及產(chǎn)能成為醬企實現(xiàn)品牌突圍的四大驅(qū)動力。
行業(yè)集中化時代，更加考量頭部企業(yè)以及大平臺的格局和擔當。京東酒業(yè)作為長期堅持正品、高品質(zhì)的平臺，在醬酒賽道推出了一款品牌力作——伯珍，寓意“伯樂珍選”。
伯珍的誕生并非是偶然的，這是京東將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)匠心工藝的創(chuàng)新融合，做到了品質(zhì)與需求的統(tǒng)一，實現(xiàn)了京東酒業(yè)賦予伯珍“伯樂珍選”的意義，即讓喝好酒成為更簡單的事。
為了讓消費者更容易喝到更好的酒，在根源的需求上，京東酒業(yè)就從擅長的大數(shù)據(jù)分析著手。在品牌創(chuàng)建研發(fā)初期，京東酒業(yè)就綜合了超過20多家行業(yè)權(quán)威機構(gòu)報告，對超過500家頭部企業(yè)用戶進行了實地考察和調(diào)研，100 數(shù)據(jù)來源等多種方式，從龐大的需求反饋中尋找用戶的真正訴求。
同樣的，京東酒業(yè)作為深諳白酒行業(yè)制造規(guī)律的資深玩家，對伯珍的生產(chǎn)全流程進行了精心甄選，最終打造出集地珍、材珍、藝珍、窖池珍、酒體珍、口感珍六大優(yōu)勢于一體的伯珍系列。
伯珍系列分為“至誠”、“至醇”、“至臻”三個系列，分別對應(yīng)5年、7年、10年的壇儲年份，定價為399元、599元、799元，讓產(chǎn)品重新回歸品質(zhì)本身，給用戶更高的性價比體驗。
伯珍醬酒上市以來，憑借優(yōu)異的品質(zhì)，不僅收獲了消費者如潮的好評，而其各項成績更是亮眼：上線當日即入選京東熱門白酒榜單TOP3，并且線上會員一個月已突破14萬；參與104場直播吸引了34萬人次觀看；上市不到一個月銷售額破百萬，爆發(fā)出強勁的動力。
如果從新消費角度看近年來崛起的國貨品牌，一如花西子、完美日記等，會發(fā)現(xiàn)他們都有一個共同點：用有辨識度的產(chǎn)品抓住核心消費者的需求，并且用圈層的共振來持續(xù)拓展品牌的生命周期。
在追求品質(zhì)和品味的消費潮流下，消費者對醬酒的偏好也正在從狂熱“種草”向理性消費過渡，伯珍醬酒在經(jīng)歷了嚴謹?shù)男枨蠖床熘?，對品質(zhì)的苛求更加獨樹一幟。
眾所周知，醬酒需要品牌的持續(xù)輸出，穩(wěn)定的品質(zhì)、渠道、價格成為酒商和消費者愿意投出信任票的關(guān)鍵要素。
作為行業(yè)資深玩家，京東在大平臺、大品牌的優(yōu)勢之下，具備更嚴格的品牌把控意識和品牌信念。
在生產(chǎn)過程中，依托京東技術(shù)優(yōu)勢，應(yīng)用區(qū)塊鏈、條碼識別等前沿技術(shù)，建立從原料、生產(chǎn)到質(zhì)檢、銷售全過程的數(shù)據(jù)溯源機制等讓每一瓶伯珍酒都能夠依靠唯一的編碼進行全程溯源，讓消費者沒有后顧之憂。
在產(chǎn)地的選擇上，伯珍更是下足了功夫。伯珍選址于中國名酒產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)，赤水河流域獨特的地理位置、無霜少風的氣候環(huán)境、千年釀造文化形成的特有微生物生態(tài)圈層，讓伯珍擁有了不可復(fù)制的醬酒產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。
如果說產(chǎn)區(qū)是好酒的先天因素，那工藝就是成就口感的后天優(yōu)勢。每一滴好酒的背后都離不開匠人工藝的堅守、細節(jié)的嚴格把控，以及酒體設(shè)計師對口感堅持不懈的調(diào)試。
在酒體研發(fā)上，伯珍聘請了茅臺原科研所所長、中國醬香型白酒大師、國家高級評酒師，同時也是茅臺八仙之一的陳興希擔任伯珍酒體總顧問，對伯珍的酒體品質(zhì)和口感做全方位的把控。
在精益求精的匠人精神驅(qū)使下，伯珍醬酒的釀造過程也達到了近乎苛刻的追求：堅持純糧釀造，在工藝上傳承12987大曲坤沙釀造技藝，并細化出168道小工序；只精選茅臺鎮(zhèn)獨有的紅纓子高粱，以100：1.68左右精華醬香因子萃取伯珍純正醬香風味酒體；選用百年不間斷使用的古窖池進行發(fā)酵，稀缺微生物發(fā)酵生態(tài)賦予酒體獨特風味。
近期，在由遵義市酒業(yè)協(xié)會和仁懷市酒業(yè)協(xié)會主辦召開的伯珍醬酒專項品評會上，伯珍至誠、至醇、至臻三款產(chǎn)品獲得了貴州省白酒評酒委員馮小寧、國臺酒業(yè)終身榮譽廠長徐強、柔順醬香工藝專利發(fā)明人任義平等七位行業(yè)知名醬酒專家的高度贊譽。
經(jīng)過一系列專業(yè)品評，七位醬香專家一致對伯珍三款醬酒產(chǎn)品給出了“醬香醇厚，陳香明顯，酒體較醇厚，干凈柔和，為大曲坤沙酒風格典型”的高度評價，同時為伯珍聯(lián)合簽署并頒發(fā)協(xié)會權(quán)威認證證書。
值得指出的是，此次專家團體品評也是繼獲ISO9001質(zhì)量管理體系認證、HACCP食品安全管理體系認證、國家檢測中心檢測認證、農(nóng)業(yè)部重點實驗室權(quán)威檢測后，伯珍在業(yè)內(nèi)收獲的又一專業(yè)級認可。專業(yè)與權(quán)威并重，彰顯了伯珍醬酒強大的品質(zhì)實力，更宣示了伯珍堅守的長期主義的品牌理念。
在當下的市場中，基于數(shù)字化營銷優(yōu)勢和品牌端的深度精選，伯珍醬酒具有非常強的辨識度和良好的品牌基礎(chǔ)，必將給消費者帶來更多信任、安全和保障，這無疑是伯珍掌握最核心的品牌“通關(guān)密碼”。
醬酒品牌集中時代的開啟，大品牌、大平臺正值機遇期。伯珍擁有京東的大平臺背書，采用大數(shù)據(jù)捕捉的真實需求，實現(xiàn)了消費者的精準畫像，并在強大供應(yīng)鏈體系下，將品質(zhì)認證做到極致，成為醬酒品牌中的香餑餑。
如前所述，醬酒已進入品牌力競爭時期，對于想要布局醬酒的酒商而言，一方面面臨著頭部醬酒品牌代理通道收窄“上車難”的尷尬，另一方面，如果自身對醬酒運營能力較為薄弱，勢必將在這一輪的醬酒蛋糕分割戰(zhàn)中會率先掉隊。
事實上，京東深耕酒業(yè)多年，平臺化的優(yōu)勢形成了其更加平衡的商業(yè)生態(tài)，建立了名酒開發(fā)品、定制酒以及自主品牌的三大主線，實現(xiàn)了從服務(wù)消費者到服務(wù)酒企以及渠道商的立體形態(tài)，完成了從品牌臻選到品牌“共享”的蛻變。
在資源共享和品牌賦能上，京東酒業(yè)將上游的貨與物流、下游場景在京東超市的供應(yīng)鏈大中臺中連接，從生態(tài)到資源，為名酒新品、自主品牌提供了更好的孵化土壤，達成全鏈路、一站式數(shù)字化服務(wù)。
渠道模式的開放與包容成就了京東做強做大酒業(yè)的決心。服務(wù)模式上，通過自建或投資的形式，搭建了完善的KA零售業(yè)態(tài)，包括京東酒行以及七鮮、華冠、沃爾瑪?shù)壬坛?，京東酒業(yè)在聯(lián)合推新、營銷、反向定制方面也實現(xiàn)了密切的配合。
消費場景和體驗上，布局新賽道，通過京東到家、物競天擇等O2O項目，與線下強控門店進行打通，實現(xiàn)買酒半小時送達的極致體驗。
另一方面，京東擁有超過800萬家優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶，覆蓋了7大行業(yè)、12大場景，是非常重要的團購合作渠道。
而為了深耕渠道，京東酒業(yè)也在逐步搭建自己的經(jīng)銷商網(wǎng)路，通過京東的優(yōu)勢助力經(jīng)銷商在選品、營銷和數(shù)字化上進行升級，打造新型經(jīng)銷通路。這些渠道沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，都會通過數(shù)坊回流至品牌方后臺，助力品牌安心、省心、放心的管理渠道。伯珍醬酒正是遵循打造自有品牌的路徑，實現(xiàn)從電商網(wǎng)絡(luò)向?qū)嶓w線下的沉淀、向消費者體驗的進一步擴張。
綜合看來，在開發(fā)流量和打造增量盤上，京東確實具備將這多元化品牌這盤棋下得漂亮的能力，棋局未來走向如何，值得持續(xù)關(guān)注。 當然，與如此有能力的棋手達成合作，也是眾多經(jīng)銷商的絕佳選擇，感興趣的經(jīng)銷商伙伴可通過掃描下方海報二維碼了解詳細情況。
