中國白酒的消費動力根植于中國的傳統(tǒng)文化，數(shù)千年的演化、傳承和發(fā)展，使其具有極其強大的兼容性、牢固的群眾基礎以及深厚的文化積淀，這是我國白酒消費的動力之源。在我國綜合國力日漸強大的背景下，白酒將會充分受益于民族自信及文化自信快速提升的大趨勢，增強自身的發(fā)展動力。從中短期來看，我國白酒的消費具體動力則來自于消費升級背景下對于高端白酒需求的快速增加以及各價格帶白酒的提價。

此外，中國白酒相對于國外烈酒具有口感優(yōu)勢、文化優(yōu)勢這兩個強大的競爭壁壘，進口烈酒的規(guī)模有可能會在一定范圍內(nèi)快速提升，但無法撼動白酒在中國市場上的統(tǒng)治地位。

1.白酒消費的根本動力深植于中國傳統(tǒng)文化

在中國，白酒是一個極為特殊的存在。在幾千年的歲月里，不論朝代興替、社會巨變、白酒始終扮演著不可或缺的社會角色，即便進入快速迭代發(fā)展的當代社會，白酒仍舊能夠牢牢守住市場基本盤，表現(xiàn)出強勁的消費動力。

而這種現(xiàn)象背后是白酒與中國傳統(tǒng)文化同頻共振、長期磨合的結果。首先，人是感情動物，酒是情緒的放大器，人們喜怒哀樂等眾多情感的表達和宣泄需要一種催化劑，而白酒正是這種催化劑無可替代的選擇；其次，從文化氛圍來看，中國有悠久的白酒消費傳承，也有濃郁的白酒消費氛圍，各地飲酒習俗、禮節(jié)、規(guī)則等，久經(jīng)時光打磨，早已深入人心。人們的喜怒哀樂、百姓的婚喪嫁娶，生活中的千頭萬緒均與白酒有著千絲萬縷的聯(lián)系。

從白酒和文化結合的角度看，主導白酒消費的酒桌文化，既是人們情感的表達，同時又合乎禮節(jié)的規(guī)范，是兩者融合的產(chǎn)物。也正是從這一視角出發(fā)，白酒衍生出了自飲、宴請兩大消費場景。以這兩大消費場景為基礎，又衍生出了禮品饋贈和近年來愈演愈烈的投資收藏需求。

在更為宏觀的層面上，白酒伴隨著中華文明的進程走過千年風雨，早已經(jīng)滲入到中國和中國人的文化基因中。據(jù)《神農(nóng)本草經(jīng)》記載，酒的起源、可追溯至遠古和神農(nóng)時期；而通過廣漢三星堆遺址（公元前4800年至公元前2870年）的考古發(fā)掘也發(fā)現(xiàn)，距今至少7000年前就已經(jīng)出現(xiàn)了酒，發(fā)展演化至今的白酒完整見證了華夏文明的發(fā)展歷程。在漫長的歲月中，酒在社會文化活動中的特殊地位也從來沒有被撼動過，幾乎在任何一個歷史時期，都能找到酒活躍的身影。特殊的社會角色，漫長的歲月積淀，最終使白酒成為了中國文化的一個符號，而這個符號的形象意境深遠又無所不包，高雅、世俗、喜悅、悲苦、相聚、離別、成功、失意等的意象一旦與酒融合，均有畫龍點睛之效，情感渲染與提升均更進一步。白酒這種豐富宏大的內(nèi)涵與寓意更是中國傳統(tǒng)文化的結晶，久歷時光，彌足珍貴。

當前，我國傳統(tǒng)文化復興趨勢愈發(fā)明顯。根本原因在于流傳演進千年的傳統(tǒng)文化具有相當?shù)暮侠硇裕瑫r也是我國社會發(fā)展、國力提升、民族自信增強階段的必然結果，這一趨勢更是符合當前文化自信的主流價值導向，在未來具有很高的確定性。在這一背景下，飽含中國文化氣息的白酒也必將隨著國家文化傳承、復興與發(fā)展的腳步迎來更加強勁的消費需求。

2.消費升級是白酒消費的直接動力

近年來，我國白酒市場規(guī)模總體呈現(xiàn)下降趨勢，2016-2019年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量從1358.4萬千升下降到785.9萬千升；銷量從1305.71萬千升下降到755.53萬千升；銷售收入從6125.74億元下降到5617.82億元；與之對比的是白酒格卻有大幅上升，從4.69萬元/噸提升到7.44萬元/噸。

如果僅從產(chǎn)銷量視角來看，白酒行業(yè)已經(jīng)進入到了存量市場階段，白酒的產(chǎn)銷量均在2016年達到高峰，隨后進入下降通道。我們認為，中國白酒市場的需求量總體上將維持在當前的水平，產(chǎn)生較大反彈可能性相對較小。

2019年，我國年人均白酒消費量達到6.5L（排除掉14歲及以下不飲酒人口），與世界其它經(jīng)濟體相比，2016年美國年人均酒精攝入量為9L；英國基本維持在9-11L之間；日本則常年維持在7-8L之間。我們認為，與我國文化背景以及飲食習慣相近的日本有參考性，在我國未來人口總量趨于平穩(wěn)的預期之下，判斷我國白酒市場產(chǎn)銷量規(guī)模將長期在當前水平附近波動，總體上將會表現(xiàn)出存量市場的特征。

01.大眾消費主導下的消費升級趨勢將延續(xù)

在存量市場的環(huán)境下，我國白酒行業(yè)發(fā)生了明顯的結構性變化，白酒消費動力的轉換也在同步進行中。首先，由于國家控制“三公消費”政策的疊加我國居民消費能力的提升，大眾消費取代政務消費和商務消費，成為白酒市場的主要消費動力。2020年，我國城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民年人均可支配收入分別達到43834、17131元，與2011年相比，分別增長100.98%、145.54%，漲幅巨大。相對應的，2011-2017年，白酒大眾消費占比則從18%提升至65%，而政務消費、商務消費占比則分別從40%、42%下降至5%、30%。未來隨著我國綜合國力的增強，居民可支配收入的持續(xù)增加，預計大眾消費仍將會是我國白酒市場發(fā)展的最大推力。

在大眾消費成為白酒消費主要動力的背景之下，白酒市場同樣表現(xiàn)出了與我國消費市場類似的消費升級的特點，高端、次高端白酒市場份額提升明顯。2013-2018年間，高端、次高端市場份額分別從13%、4%提升到16%、6%，預計到2022年將繼續(xù)提升至19%、10%。相對應的，中端、低端白酒的市場份額占比將會從2013年的34%、49%下降到2022年的33%、38%。

我們認為，未來白酒行業(yè)消費升級的趨勢仍將會延續(xù)，高端、次高端的市場份額仍將會繼續(xù)擴大，成為推動我國白酒消費市場發(fā)展的一大動力。

一方面是高端白酒的需求在我國有強大的消費基礎做支撐。近年來在居民收入顯著提升的背景下，高收入群體的快速擴容是高端、次高端白酒保持較快增長的直接原因，根據(jù)波士頓咨詢數(shù)據(jù)，2015-2020年間，我國中產(chǎn)階層、上層中產(chǎn)階層、富裕階層人群占比，分別從20%、14%、3%提升至24%、23%、6%，成為支撐起高端白酒消費的直接動力；同時根據(jù)經(jīng)濟學人對我國中產(chǎn)階級發(fā)展趨勢的預測，2015-2030年間我國高收入、中高收入群體占比將分別從3%、7%提升到15%、20%，消費者對面子消費、投資需求以及對白酒品質的追求將被進一步激發(fā)，從而在未來進一步支撐起高端白酒的需求。

參考美國烈酒消費結構，2018年，美國超高端、高端、優(yōu)質、性價比烈酒占比分別為24%、34%、28%、14%；而我國高端、次高端、中端、低端白酒市場分別為16%、6%、33%、45%。

中國白酒、美國烈酒市場層級劃分的標準雖然不一致，但我們認為，美國性價比烈酒、中國低端白酒部分在消費者購買決策中都較少考慮品牌引出，因此兩部分基本上可等同。2018年美國超高端、高端、性價比烈酒市場份額合計為86%，而中國高端、次高端、中端白酒市場份額合計為62%，從低端白酒市場份額的溢出趨勢仍有較大空間，未來預計仍將延續(xù)。

02.高端、次高端、中端、低端白酒有依次提價的內(nèi)生動力

在方面，規(guī)模以上白酒企業(yè)的白酒格近二十年來總體保持明顯的上升態(tài)勢，尤其是在2018、2019年，白酒出廠噸價分別達6.28、7.44萬元/噸，同比增速分別為28.9%、18.5%。

圖表7：規(guī)模以上白酒企業(yè)出廠噸價及增速

來源：，新華財經(jīng)測算

而在終端價格層面，根據(jù)數(shù)據(jù)，我國、中低檔白酒價格分別從2015年底的750/500ML、152元/500ML，提升到今年6月底的1226/500ML、180元/500ML，均有不同程度的漲幅。

但必須說明的是，白酒價格的上漲，一方面是因為白酒消費結構的優(yōu)化，高價格白酒消費占比上升，導致的總體價格提升；另一方面是由于各品牌白酒產(chǎn)品的提價，尤其是近年來多家酒企為了打造高端品牌紛紛采取控量提價的手段，使產(chǎn)品終端價格有明顯的漲幅。

尤其是在當前，2021年產(chǎn)茅臺散箱行情價已經(jīng)達到3000元/瓶的情況下，終端價分別為1399/瓶、1419元/瓶的五糧液、國窖1573以及其后的諸多白酒品牌面臨著寬闊的空白價格帶，高端（茅臺除外）、次高端、中端、低端白酒品牌都存在著較強的價格預期，從而成為未來白酒消費的另一大動力來源。

3.白酒市場積極應對國外烈酒挑戰(zhàn)

2021年1-5月，進口烈酒的量額同比大幅增長，其中進口額達到了7.8億美元，同比增長117%，超過葡萄酒成為大進口酒類；而根據(jù)天貓國際近日公布的《中國進口消費市場研究報告2020》顯示，隨著90后逐漸成為消費主流群體，而國內(nèi)洋酒消費正呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。今年1-7月，天貓國際的洋酒銷量同比增長220%，其中清酒、力嬌酒、白蘭地、威士忌等酒增長比例達470%、430%、220%以及110%。進口烈酒展現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展勢頭，這主要是因為當前年輕消費群體在成長過程中受到西方飲食、文化的影響密切相關。

我們認為，雖然國外進口烈酒在未來的國內(nèi)烈酒市場競爭中的份額可能會因為國際間交流加強而有所提升，但總體上無法撼動白酒在中國酒水市場上的地位。這是由白酒的幾大優(yōu)勢決定的。

首先，白酒口感更能夠被國人所接受。白酒是中國土生土長的烈酒品類，天然貼合中國人的口味及飲食習慣，且中國消費者從小長期適應白酒，生活飲食習慣及口味偏好也早已固化，短時間更是難以改變。因此相較于作為舶來品的洋酒，其口感更能夠為中國人所接受。

其次，中國文化軟實力的增強將助推白酒消費。白酒自身文化屬性，在一定程度上可看做中國文化的一部分。隨著中國國力提升，民族自信增強，文化自信的潮流勢不可擋，在此背景之下，相對于洋酒，具有鮮明中國文化特色的白酒將會有更廣泛、更牢固的群眾消費基礎。

4.白酒產(chǎn)品品類分級和定價

  建議權制度亟待建立與完善

隨著消費者主權時代的來臨，酒類產(chǎn)品等級化需求日益重要。在消費升級的大背景下，白酒市場消費結構向高端、次高端傾斜，眾多白酒企業(yè)或者推出高端品牌，或者在原有產(chǎn)品基礎上提價，通過打造自身高端品牌系列，享受高端市場快速發(fā)展的紅利，這是在當前市場大勢下的必然選擇，也是正確的戰(zhàn)略方向選擇。但高端品牌的打造同樣需要有恰當?shù)牟呗院驮鷮嵉幕A。尤其是之前很多選擇高性價比戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，在產(chǎn)品上，缺乏與高價位相對應的高品質白酒；在渠道上，松散的大商模式下，經(jīng)銷商本身就有降價銷售以加快周轉的動力；在品牌打造上，其高性價比形象大多早已深入人心，轉而樹立高端的品牌形象存在著巨大的困難。同時，白酒行業(yè)同樣具有明顯的周期屬性，高端化進程雖然有確定性，但也存在著高潮與低谷，沒有穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略和一定的基礎和準備，一旦未來出現(xiàn)周期波動，相關企業(yè)的高端化進程勢必受阻。因此，對于沒有充分的準備，暫時還不具備高端化條件的企業(yè)貿(mào)然跟風推進高端化品牌建設，將會面臨著巨大的市場風險。

我們建議，業(yè)內(nèi)有關各方要參考海外釀酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品品類分級和定價建議權制度，建立中國酒類產(chǎn)品的品質和價值表達體系，增強海內(nèi)外消費者對產(chǎn)區(qū)及其釀酒企及其產(chǎn)品的品牌認知度。在推進高端化品牌建設的過程中，名優(yōu)酒企一定要立足自身資源優(yōu)勢，探索適合自身的發(fā)展路徑，進而制定適合自身發(fā)展的策略。對于高端品牌的建設，也一定要審視自身條件，提前做好在產(chǎn)品品質、渠道改革、品牌打造等方面的準備工作，與此同時，還要制定正確的發(fā)展策略，明確高端品牌的定位，在高端市場的競爭中找準阻力較小、自身優(yōu)勢相對突出的方向進行突破。

來源：新華財經(jīng)

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