之前談到醬酒品類的格局問題，這次談審美問題。

我不打算談視覺包裝的審美，每一個(gè)品牌都有其歷史起點(diǎn)，就視覺包裝而言，無(wú)論延續(xù)其歷史風(fēng)格，還是與時(shí)俱進(jìn)，自有市場(chǎng)檢驗(yàn)成敗。我要談的，是文化意義上的審美。

先問個(gè)問題，一瓶酒的物理構(gòu)成，無(wú)非酒精、風(fēng)味物質(zhì)而已，以純糧固態(tài)發(fā)酵的白酒品類而言，其風(fēng)味物質(zhì)占比，大約僅2%，可是為何便宜的僅需幾十塊，貴的卻要幾千甚至幾萬(wàn)塊？

關(guān)鍵差別，在于審美。

一張宣紙，幾塊錢，如果我在上面寫幾個(gè)字，基本就變廢紙，但如果那幾個(gè)字是王羲之的，今天就得值幾個(gè)億?？稍谝恢缓镒涌磥?lái)，這兩張紙并沒有什么差異。

一瓶礦泉水，正常情況下幾塊錢到幾十塊錢，但對(duì)一個(gè)在沙漠中快要渴死的富豪看來(lái)，那就是命，價(jià)錢隨便說。

一件商品的貴賤，并非由所謂的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，更大程度上，是由某種主觀感受決定的，也就是說，價(jià)值是主觀的，沒有什么客觀標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，作為商品的創(chuàng)造者——人或由人構(gòu)成的組織，在其創(chuàng)作過程中，也一定具有某種主觀性，因此，無(wú)論需求還是供應(yīng)，都各有其主觀價(jià)值判斷，形成供需關(guān)系的基礎(chǔ)——一種由供求雙方及競(jìng)爭(zhēng)者共同塑造、多方博弈而成的主觀價(jià)值共識(shí)，與成本、技術(shù)并無(wú)決定性的因果關(guān)系。易言之，認(rèn)知、看法、觀念，才是更重要的價(jià)值。

王國(guó)維在其《人間嗜好之研究》中，提出過一對(duì)概念，生活之欲和勢(shì)力之欲，在他看來(lái)，滿足實(shí)用性需求的部分屬于生活之欲，滿足炫耀性需求的屬于勢(shì)力之欲。生活之欲，其實(shí)就是“要活”，勢(shì)力之欲，就是“要贏”——“一言以蔽之，炫其勢(shì)力之勝于他人而已矣?！?/p>

“勢(shì)力之欲”這個(gè)概念，與凡勃侖《有閑階級(jí)論》首提的“炫耀性消費(fèi)”殊途共歸。“要贏”的欲望，催生出很多既昂貴，又“無(wú)用”的商品?！懊黠@有閑”和“炫耀消費(fèi)”，本質(zhì)是一樣的，只不過前者揮霍時(shí)間，后者豪擲財(cái)物。

下棋就是滿足勢(shì)力之欲的典型活動(dòng)，博弈雙方可以不計(jì)情面，不擇手段，窮盡智力地贏取勝利，在虛擬戰(zhàn)爭(zhēng)里享受炫耀心智的快感。

不僅下棋，讀一首詩(shī)，聽一場(chǎng)音樂會(huì)，欣賞一幅名畫，品一杯好茶，飲一壺好酒，不會(huì)讓我們更有錢，反而要花費(fèi)精力、時(shí)間、金錢，但它能豐富我們的生命質(zhì)地，滿足超越基本生活需求的精神世界。這種滿足，豐盈到了一定程度，就會(huì)流淌出來(lái)，形成舉止、言談、思想以及基于主觀審美的藝術(shù)性表達(dá)，于有意無(wú)意之間，滿足我們的“勢(shì)力之欲”。

所以那些看上去沒有實(shí)用價(jià)值的東西，比如儀式感，本身就是價(jià)值，超越其物質(zhì)屬性。擺弄半天出來(lái)的一杯功夫茶，就比連鎖酒店里的袋泡茶顯得雅致，捯飭半天才能抽上一口的煙斗或雪茄，會(huì)比香煙顯得更。

同樣，醬酒品類的興起，除了我在前幾篇文章中闡述的產(chǎn)業(yè)商業(yè)利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，也因其迎合了國(guó)人自上而下的炫耀性消費(fèi)示范效應(yīng)，符合時(shí)尚的內(nèi)在演進(jìn)邏輯。

是的，酒，因?yàn)槠洹盁o(wú)用之用”，便成為炫耀性消費(fèi)的載體。

白酒的頭牌，始終代表著某種時(shí)尚趨勢(shì)。90年代初期的清香汾酒，后期是濃香五糧液，然后帶動(dòng)濃香品類縱深發(fā)育，到2000年代前十年的中后期，醬香茅臺(tái)則在價(jià)格和體量上都超過了五糧液。

口味越來(lái)越重，價(jià)格也越來(lái)越高。

表面上看，這是從輕口味，到中間口味，再到重口味的一種消費(fèi)升級(jí)，而究其實(shí)質(zhì)，則是滿足炫耀性消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。

換言之，與其說是消費(fèi)升級(jí)需要一種更豐盈、更豐富的口感，不如說是醬酒品類的稀缺性價(jià)值塑造，迎合了“勢(shì)力之欲”的消費(fèi)升級(jí)。而清香濃香在其稀缺性價(jià)值塑造方面，做的顯然沒有醬酒好。

但是，這種根植于人心的“勢(shì)力之欲”，其實(shí)很勢(shì)利，今日愛細(xì)腰，宮中多餓死，明朝幸玉環(huán)，天下皆豐艷。

當(dāng)一種東西流行到了爛大街的程度，就會(huì)被一部分人所鄙視。

“時(shí)尚有個(gè)特別明顯的特點(diǎn)，不管什么領(lǐng)域——新的就是好的，舊的就是壞的。與此同時(shí)，特別舊的又是好的?！钡吕锟?湯普森在《流行制作者》中總結(jié)。

所以當(dāng)趙雷的《成都》開始家喻戶曉時(shí)，他就被原本還待見他的地下音樂界所拋棄了；當(dāng)《百家講壇》連尬舞的大媽都會(huì)瞅上兩眼時(shí)，它就淪為劣質(zhì)雞湯與票房。

人在比較弱小的時(shí)候，常有的心態(tài)是“別人有的我不能沒有”，言下之意是“我不能被別人落下”。

人在逐漸變強(qiáng)之后，常有的心態(tài)則是“別人都有的我不要”，言下之意是“我必須保持優(yōu)越感，不能讓自己降低到那些人的層次”。

一句話，“因?yàn)槟銈兌枷矚g，所以我不喜歡?！?/strong>

所以，當(dāng)濃香世界占有80%的市場(chǎng)份額的時(shí)候，漸漸就不再能滿足“勢(shì)力之欲”，人們開始尋找更小眾、更的替代品，而茅臺(tái)，正好具備稀缺、昂貴兩大屬性，它的稀缺性價(jià)值塑造，引發(fā)少數(shù)人追捧，這加速了它的稀缺性，反過來(lái)又使它的價(jià)格更加昂貴。從而，相比五糧液，茅臺(tái)具有了某種價(jià)值加速度，就此一騎絕塵，把第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

然而，當(dāng)飛天茅臺(tái)成為商務(wù)世界高端接待的標(biāo)配時(shí)，它本身也將遭到“勢(shì)力之欲”的輕視，而“精品茅臺(tái)”、“年份茅臺(tái)”，正在變成少數(shù)精英圈層的起步之選。

茅臺(tái)的價(jià)格，是由那只看不見的手塑造而成的，今天管控飛天，明天就會(huì)冒出另一個(gè)“飛天”，因?yàn)榧词乖谖镔|(zhì)資源無(wú)限豐富的社會(huì)里，人心也依舊不會(huì)滿足，競(jìng)爭(zhēng)依舊不會(huì)消失，依舊會(huì)有不少商品貴到讓多數(shù)人買不起。

所以，除非能大規(guī)模提升茅臺(tái)供應(yīng)量，或者整體消費(fèi)水平降個(gè)級(jí)什么的，否則，茅臺(tái)的現(xiàn)貨市場(chǎng)，在短暫應(yīng)付管控之后，將繼續(xù)飛天。這就像多年前對(duì)香煙價(jià)格的管控，現(xiàn)在市場(chǎng)上原則上是沒有超過一百元一包的香煙了，但朋友們搜搜“游泳”牌香煙試試呢？它的價(jià)格會(huì)一拳打倒你。更關(guān)鍵的是，管控對(duì)非公經(jīng)濟(jì)也許是滅頂之災(zāi)，而煙酒雖非國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈行業(yè)，卻是不折不扣的共和國(guó)長(zhǎng)子以及稅收水泵的巨無(wú)霸，它們也可能遭遇“管控”，但不會(huì)被管控到一蹶不振。

因此，如果基于某種治理邏輯要控制飛天的價(jià)格行情，那么作為飛天的替代品，其他醬酒品牌供應(yīng)量的規(guī)?；嵘?，將是這種邏輯樂見其成的結(jié)果。

扯遠(yuǎn)了，說回來(lái)，今天的主題是審美，是觀念價(jià)值。

我的判斷是，以茅臺(tái)為首的醬酒品類，具有顯著的稀缺性價(jià)值，這是一種被塑造出的時(shí)尚觀念，既然是時(shí)尚觀念，就必然處于周期性流動(dòng)當(dāng)中。這個(gè)周期的驅(qū)動(dòng)齒輪，就是“勢(shì)力之欲”。

所謂稀缺性，是供小于求。供應(yīng)增加，或者需求減少，都會(huì)解構(gòu)稀缺性。

如你所見，醬酒供應(yīng)的增長(zhǎng)，簡(jiǎn)直是快馬加鞭而來(lái)，而“你們都喜歡，所以我不喜歡”這件事，一定會(huì)發(fā)生，所以，需求的減少，也一定會(huì)發(fā)生。這是時(shí)尚流行或者勢(shì)力之欲的鐵律。

而下一個(gè)“我喜歡”的崛起，一定會(huì)基于未來(lái)的新生價(jià)值觀。

我們生存的現(xiàn)實(shí)世界，是一個(gè)上帝已死，諸神相爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)沖突不斷，精神危機(jī)重重、價(jià)值觀多元化的時(shí)代，一個(gè)交往越來(lái)越頻繁，內(nèi)心卻越來(lái)越孤獨(dú)的時(shí)代。

但可以肯定的一點(diǎn)是，絕大多數(shù)的人，都希望生活在一個(gè)更加文明的世界里。

按照辜鴻銘的說法，所謂文明的本質(zhì)，就是禮儀，而禮儀的本質(zhì)，則是體諒、照顧他人的情緒與需求。

這跟酒有什么關(guān)系？

有，酒的屬性，就是社交禮儀用品。

倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，我們看西餐，吃完了以后，臺(tái)面基本上是干凈的；在日本吃飯，如果忘了把餐桌收拾干凈，是很失禮的事情；國(guó)內(nèi)許多場(chǎng)合，也有客餐制，吃完一道菜，撤一道盤子，吃完之后，飯桌上也是很干凈的；就算是圓桌餐，在比較的飯店，服務(wù)員也會(huì)不停更換渣盤。我們的用餐禮儀，正在隨著消費(fèi)升級(jí)，不斷的提升。

而醬酒，跟其他香型相比，是香氣香味最外溢、最顯著的酒種。茅臺(tái)不是還有個(gè)砸壇子的故事嗎？這種香氣香味的外顯性，過去是稀缺，是豪氣，體現(xiàn)了待客之道，還體現(xiàn)出某種侵略性——喝過幾次以后，就會(huì)習(xí)慣，并且形成偏好——醬酒的經(jīng)營(yíng)者，常常以此作為比較優(yōu)勢(shì)。

但有時(shí)候，優(yōu)勢(shì)就是劣勢(shì)。

醬酒的這種特質(zhì)，在某個(gè)可能的將來(lái)，會(huì)不會(huì)被另一種更克制、更留白的禮儀觀念所取代呢？香氣不那么外露，不那么急于改變別人的口味，會(huì)不會(huì)成為另一種“勢(shì)力之欲”的時(shí)尚選擇呢？

這一點(diǎn)，或可從餐飲美食中窺見端倪。的菜式，往往是輕口味的，法國(guó)菜、日本菜、粵菜，而火鍋之類的重口味菜，一般很難入選米其林餐廳榜單。

的東西，往往不重口，不粗魯，講究分寸感。周天子駕游和英國(guó)女王出行，在禮儀上的要求都很嚴(yán)謹(jǐn)，與平民有極大差別。差別在哪？在禮有尊卑，在克制，在雅致，在精微高明的分寸拿捏。而這一切，就是稀缺性文化的價(jià)值所系。

如果有一種東西，對(duì)現(xiàn)有醬酒世界中，以物質(zhì)性稀缺為核心的價(jià)值認(rèn)知，形成沖擊，我認(rèn)為就是文化性稀缺。

這當(dāng)然不只限于醬酒。在過去幾十年里，以白酒品類為典型代表的中國(guó)式酒局，又何嘗沒有受到來(lái)自年輕人的挑戰(zhàn)，或者說嫌棄呢？

2020年，中國(guó)白酒的產(chǎn)量規(guī)模，從峰的1300多萬(wàn)千升，下降到了740萬(wàn)千升，近乎腰斬；啤酒也差不多，從近5000萬(wàn)噸下降到了3400萬(wàn)噸，降幅32%。

我們幾乎可以得出一個(gè)結(jié)論，很多人，都不喝或者少喝酒了。

為什么？累！工作本身就夠累的，酒局如果不能放松，為什么要去呢？

“我干了，您隨意”，“感情深，一口悶”，不可否認(rèn)，過去幾十年來(lái)的中國(guó)式酒局中，那種基于君君臣臣的傳統(tǒng)秩序規(guī)則，在大量急功近利的關(guān)系型社交當(dāng)中，演化出了一套強(qiáng)制性的“酒文化”，這種權(quán)力的游戲，因其強(qiáng)迫性和逼壓感，正在變成少數(shù)人的游戲，而更多的人，正在遠(yuǎn)離。

不承認(rèn)這一點(diǎn)的人們，只是因?yàn)榛钤诶O房之中而已。

我們的時(shí)代，正在跨越歷史的節(jié)點(diǎn)，那種一出生，就該把某個(gè)信仰或某種觀念當(dāng)成默認(rèn)選項(xiàng)的宿命，正面臨現(xiàn)代理性主義乃至后現(xiàn)代主義的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代理性主義認(rèn)為，如果某個(gè)事物要求我們相信它，那么它應(yīng)當(dāng)證明自己是真的、可信的——哪怕這種東西是父輩們所深信不疑的。后現(xiàn)代主義則走得更遠(yuǎn)，一切堅(jiān)固的東西都終將煙消云散。

并非危言聳聽，一個(gè)人的習(xí)慣、愛好，在30歲以前基本上就定型了，以后也很難改變。70后在30歲以前，讀金庸古龍，看四大，他們到50歲、60歲還是繼續(xù)喜歡；95后的年輕人讀阿西莫夫阿瑟克拉克，讓他們看金庸，他們根本提不起興趣。

那種以為男孩在成年以后都會(huì)穿西服的人，可以去街上看看，有多少成年人平時(shí)穿西服？

所以，等95后00后的年輕人長(zhǎng)大，他們中的多少人，還會(huì)端起白酒呢？

當(dāng)觀念的變遷，開始啟動(dòng)勢(shì)力之欲的周期之輪時(shí)，我們?cè)搼n慮的，不僅是醬酒的問題，更是白酒這種曾經(jīng)放達(dá)的文化載體，該如何自處，如何演進(jìn)？

酒是無(wú)辜的，所謂“怨無(wú)小大，生于所愛；物無(wú)美惡，過則為災(zāi)”。有什么樣的文化，就有什么樣的酒文化，阮籍的窮途，陶潛的南山，李白的五花馬，魯達(dá)醋缽大的拳頭，李易安的海棠，史湘云的芍藥叢，都曾經(jīng)是我們意象無(wú)窮的酒文化。而現(xiàn)在呢？我們現(xiàn)在的酒文化，還有過去的新鮮嗎？還有過去的甘美嗎？還有過去的光華嗎？還有過去的歡愛嗎！

這本非白酒自身的問題，卻終將因?yàn)橛^念的古今之變，成為白酒必須面對(duì)的關(guān)鍵問題。

而首當(dāng)其沖的，就是醬酒。

因?yàn)?，能力越大，?zé)任越大。

回顧一下這個(gè)系列的主要觀點(diǎn)：

1、 醬酒熱，是英雄造時(shí)勢(shì)。

2、 產(chǎn)能過剩，是個(gè)不成問題的問題。

3、 格局是大問題，會(huì)影響醬酒品類的發(fā)展。

4、 審美是更大的問題，白酒文化正面臨現(xiàn)代性危機(jī)。

過去數(shù)十年，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷四種杠桿的加持和放大——標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、產(chǎn)品化和品牌化。前三種杠桿將白酒技術(shù)成果以更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更便利的協(xié)作服務(wù)方式，提供給千家萬(wàn)戶，從而解決了大規(guī)模生產(chǎn)、流通的基礎(chǔ)問題；第四種杠桿也即品牌化，則解決了企業(yè)之間的邊界識(shí)別問題，幫助企業(yè)個(gè)體擴(kuò)大其受偏好的程度，形成市場(chǎng)信用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一瓶酒從幾十塊到幾千塊的躍遷。就本質(zhì)而言，四個(gè)杠桿都指向偏好與信任。

持續(xù)不斷地滿足市場(chǎng)的偏好和信任，才是良性發(fā)展之道。這也是今日白酒產(chǎn)業(yè)高達(dá)5000多億產(chǎn)值的根本原因。

文化觀念不斷演進(jìn)，白酒產(chǎn)品也會(huì)不斷迭代：香型之間、地域之間的種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，烈度會(huì)不斷提升；低度化、利口化，也極有可能成為新生文化的配套。

不必抱殘守缺，無(wú)須憂心忡忡。行人莫問當(dāng)年事，不盡長(zhǎng)江滾滾來(lái)。如此而已。

來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA