元?dú)馍譄o(wú)疑是近兩年來(lái)飲料行業(yè)的黑馬，分析它的文章很多，其成功的要素核心在于健康概念與品牌傳播。

從產(chǎn)品背標(biāo)可見(jiàn)，他的代工廠有本溪、衡水的匯源加工廠。所以從酒水行業(yè)代加工角度來(lái)說(shuō)，可以理解為在茅臺(tái)鎮(zhèn)某廠灌裝了一款產(chǎn)品，賦予它新的品牌理念，就成了一款新的產(chǎn)品。

可是消費(fèi)者并不關(guān)注是哪個(gè)工廠灌裝的，而是關(guān)注它傳遞出來(lái)的0糖、0脂、0卡的概念。而且先入為主的成為生活方式的一種，即便是匯源或者其他品牌推出一款類似的產(chǎn)品，也已經(jīng)很難突破元?dú)馍衷谶@一領(lǐng)域的品牌概念創(chuàng)新，品牌門檻已經(jīng)形成。

那么元?dú)馍值倪\(yùn)營(yíng)模式在酒水行業(yè)有沒(méi)有借鑒之處呢？

01.首先從白酒來(lái)看。

從傳統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看，似乎注重生產(chǎn)工藝與原材料的白酒行業(yè)，如果沒(méi)有工廠的加持，單純用品牌運(yùn)作并不容易。盡管很多品牌也正在走輕資產(chǎn)品牌化的路線，但對(duì)于注重故事的白酒領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，從行業(yè)角度看起來(lái)似乎并不。

但是行業(yè)角度不代表消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者角度來(lái)看，有一個(gè)特殊內(nèi)涵，被賦予了新的定義的產(chǎn)品，在新的消費(fèi)領(lǐng)域里并非不能接受。

在我對(duì)100個(gè)85—90年出生的消費(fèi)者進(jìn)行訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，基于社交以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，他們對(duì)白酒有了消費(fèi)需求與渴望，而他們?cè)陉P(guān)注品牌化產(chǎn)品的同時(shí)，也在關(guān)注具有一定內(nèi)涵與品牌識(shí)別度的，別具一格的產(chǎn)品。尤其是通過(guò)新媒體手段傳播的，新的營(yíng)銷理念的，彰顯不一樣的個(gè)性的產(chǎn)品。他們對(duì)于工藝、原材料的低于對(duì)口感的要求，對(duì)原產(chǎn)地的認(rèn)知高于對(duì)品牌的認(rèn)知，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌基于較高的品牌溢價(jià)，價(jià)格普遍較高，超出了新消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。

這其中55%的人群樂(lè)于嘗試有著新的品牌內(nèi)涵的新產(chǎn)品，65%的人群認(rèn)為傳統(tǒng)大品牌在這一輪白酒漲價(jià)風(fēng)潮中有收割消費(fèi)者的行為，認(rèn)為白酒漲價(jià)并非基于成本上漲而是利潤(rùn)需要。

以醬香型白酒為例，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在年輕人看來(lái)，有原產(chǎn)地屬性的、可供選擇的、性價(jià)比較高的產(chǎn)品，并非大品牌低價(jià)產(chǎn)品，而是消費(fèi)能力可承受范圍內(nèi)的產(chǎn)品，在被賦予新的內(nèi)涵后，讓新消費(fèi)人群有了與眾不同的標(biāo)簽，代表著特立獨(dú)行性格的產(chǎn)品，是新消費(fèi)人群樂(lè)于嘗試的因素之一。另外一個(gè)因素則是，年輕消費(fèi)人群認(rèn)為，與其飲用不知名的茅臺(tái)鎮(zhèn)酒，不如飲用一款能夠傳遞新的生活理念的產(chǎn)品。

品牌故事是說(shuō)服新消費(fèi)人群的重要手段，但這個(gè)故事不是歷史故事，也不是釀造工藝。

可見(jiàn)，即便是代工，但有著全新?tīng)I(yíng)銷理念的白酒產(chǎn)品，是年輕消費(fèi)人群樂(lè)于嘗試并可以接受的。因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品傳遞出來(lái)的消費(fèi)人群標(biāo)簽更重要。

當(dāng)然這100人的樣本數(shù)量較少，但是卻具有典型意義。

這類消費(fèi)人群關(guān)注的點(diǎn)依次是：純糧釀造，個(gè)性內(nèi)涵，包裝特色，價(jià)格合理，不上頭，好入口。

對(duì)于這一類產(chǎn)品，新消費(fèi)人群普遍能接受的價(jià)格在零售價(jià)單瓶150塊錢以內(nèi)，整箱價(jià)格不超過(guò)一千塊錢，一旦突破這個(gè)價(jià)格區(qū)間，就進(jìn)入了一個(gè)可參照、可比較品牌較多，消費(fèi)者左右搖擺的心理范疇。

所以從品牌鍛造角度來(lái)說(shuō)，打造100—150元新概念產(chǎn)品，依然有著較大的空間，而如何突破現(xiàn)有的品牌宣傳模式則是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

02.其次從果酒來(lái)說(shuō)。

果酒的受眾人群主要是年輕女性以及對(duì)生活品質(zhì)有一定追求的女性群體，鑒于目前現(xiàn)有果酒品牌還在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的特點(diǎn)，處于波谷階段，有著較大的上升空間。而且品牌傳播手段和營(yíng)銷渠道更側(cè)重于新媒體，包括但不限于小紅書、抖音、B站等種草渠道，跨界來(lái)看，果酒的消費(fèi)人群與花西子的高度重合，且對(duì)新品牌的認(rèn)知路徑也高度相似。

果酒消費(fèi)人群對(duì)文化內(nèi)涵、品牌標(biāo)簽、包裝、口感的要求高于價(jià)格，也就是以什么樣的理由選擇產(chǎn)品更重要。

果酒目前并沒(méi)有形成忠誠(chéng)度較高的品牌認(rèn)知，傳統(tǒng)酒企包括五糧液、瀘州老窖、茅臺(tái)在內(nèi)的果酒產(chǎn)品對(duì)于這類消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，由于其在白酒行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知較深，在果酒領(lǐng)域?qū)οM(fèi)人群并沒(méi)太大的吸引力。

果酒也沒(méi)有形成與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地高度關(guān)聯(lián)的概念，也就是煙臺(tái)蘋果萊陽(yáng)梨好吃，但是消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)區(qū)的果酒并沒(méi)有濃厚的興趣。短期來(lái)看，類似于白酒、紅酒的原產(chǎn)地品牌傳播方式在果酒領(lǐng)域也沒(méi)有太強(qiáng)的品牌力度。

從目前來(lái)看，作為酒飲，一些以美容概念為核心的產(chǎn)品，對(duì)果酒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是并不合適的品牌傳播方式。而從社交概念、生活方式以及品牌故事來(lái)說(shuō)，是具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的。這一定位依賴于對(duì)產(chǎn)品的文化屬性的定位，以及包裝方式與配料、口感的創(chuàng)新，其中包裝是文化的展現(xiàn)方式，引導(dǎo)消費(fèi)的理由，而口感是回購(gòu)的根本。

至于是否代工，哪里生產(chǎn)，消費(fèi)人群并不關(guān)注。

所以果酒的品牌打造上更適合學(xué)習(xí)花西子與元?dú)馍值淖龇ā?/p>

以上簡(jiǎn)單描述，是在白酒與果酒兩個(gè)領(lǐng)域來(lái)看新品牌的打造的可借鑒之處，僅供參考。

另外，從光瓶酒領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，當(dāng)大家都忙著漲價(jià)的時(shí)候，低端市場(chǎng)的空白依然需要填補(bǔ)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)不等于物價(jià)上漲，基于收入水平與生活支出來(lái)看，低價(jià)光瓶口糧酒仍然有較大的空間。在新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，以滿足普通人民群眾飲酒需求為理念的產(chǎn)品，輸出為老百姓釀造一瓶好酒的概念，依然大有可為。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)

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