炎熱的夏天已經(jīng)到來，瓶裝水市場也在迎來一年中的旺季?；蛟S有人會問，零售價一兩塊錢一瓶，賣瓶裝水到底賺錢嗎？

日前，在港股上市的農(nóng)夫山泉披露了招股說明書。在這個招股書中，市界發(fā)現(xiàn)，做瓶裝水生意不僅賺錢，而且賺的是大錢。

因為一瓶飲用水最大的成本，不是水，而是包裝！

農(nóng)夫山泉號稱“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。原來，這個“搬運工”搬運的不是水，而是瓶子。

01//包裝比水貴多了

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，按照零售額計算，2019年，中國軟飲料市場規(guī)模已達9914億元。

我們常見的軟飲料主要包括十個子品類，即包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風味飲料、咖啡飲料。

包裝飲用水，是軟飲料中最大的一個品類。在2019年，包裝飲用水的市場規(guī)模達到了2017億元。大家平時喝的天然水、天然礦泉水、飲用純凈水等都屬于包裝飲用水。

多年來，在包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉一直是行業(yè)老大。按照2019年的零售額，前五大品牌總的市場份額為56.2%，而農(nóng)夫山泉占了其中的20.9%，排在名，身后第二大品牌的市場份額僅為12.6%，農(nóng)夫山泉有明顯的優(yōu)勢。

包裝飲用水產(chǎn)品也是農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務，這從營收占比就可以看出來。

2019年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營業(yè)收入240.21億元。其中，包裝飲用水產(chǎn)品的收入達143.46億元，營收占比為59.7%；功能飲料收入37.79億元，占15.7%；茶飲料收入31.38億元，占13.1%；果汁飲料產(chǎn)品占9.6%；包括咖啡飲料、蘇打水飲料、植物酸奶等在內(nèi)的其他產(chǎn)品，營收占比為1.9%。

在我們的日常生活中，包裝飲用水似乎并不起眼，可農(nóng)夫山泉一年賣了140多億。我們在零售市場最常見的瓶裝550ml的農(nóng)夫山泉飲用天然水，在超市的零售價不過2元/瓶，電商平臺箱裝12瓶的價格為15.9元，平均每瓶也不到1.4元。

看起來價格不高的包裝飲用水，毛利率卻很高。

從2017年至2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率變動不大，我們以最近的2019年的數(shù)據(jù)為例。2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率高達60.2%。

在食品飲料行業(yè)，除了貴州茅臺、五糧液等白酒企業(yè)之外，這算是非常高的了。伊利股份雖然貴為食品飲料行業(yè)的龍頭，但是2019年公司的整體銷售毛利率也只有37.35%，而作為伊利股份最核心的產(chǎn)品，液體乳的毛利率也僅為35.20%，遠低于農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品包裝飲用水的毛利率。

除了包裝飲用水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品的毛利率也都很高，在2019年，依次為59.7%、50.9%、34.7%。

這還不是最讓人驚訝的。你知道農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品最大的成本是什么嗎？并不是水，而是包裝。

在農(nóng)夫山泉的銷售成本中，原材料和包裝材料占的比重最大。以2019年為例，農(nóng)夫山泉的原材料包括用于生產(chǎn)產(chǎn)品瓶身的PET，以及糖、果汁等，不過，單PET就占了銷售成本的31.6%；包括紙箱、標簽、收縮膜在內(nèi)等包裝材料，占了銷售成本的31.5%。

也就是說，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，PET、紙箱、標簽、收縮膜等用于包裝的材料，就占了銷售成本的63.1%。換句話說，用于包裝的材料，比水、飲料等產(chǎn)品本身貴多了。

這也大概可以解釋，為什么桶裝水比瓶裝水在換算成相同體積的情況下，會便宜一些？因為相對于桶裝，小瓶裝需要更多的包裝材料。

比如，同樣是農(nóng)夫山泉飲用天然水，550ml*24瓶規(guī)格（箱裝）在電商的售價為32.9元，550ml就是1.37元；而5L*4瓶規(guī)格（箱裝）為36.9元，換算成550ml就是1.01元。

也因此，農(nóng)夫山泉在招股說明書中提到，PET價格的波動對公司利潤的影響至關重要。

02//你喝的不是礦泉水

農(nóng)夫山泉的歷史可以追溯至1996年9月，鐘睒睒在浙江創(chuàng)立了新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，即為農(nóng)夫山泉的前身。1997年，以浙江千島湖為水源，款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市。2001年，公司變更為農(nóng)夫山泉股份有限公司。

截至2019年年底，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了十大水源，分別為浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺。

不過，你喝的農(nóng)夫山泉并不一定是礦泉水。

通常情況下，包裝飲用水分為以下四個子品類：

天然礦泉水對水源要求，在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態(tài)指標在天然周期波動范圍內(nèi)相對穩(wěn)定。在《飲用天然礦泉水最新標準》（GB 8537-2018）中，規(guī)定了天然礦泉水的一系列理化指標，并且還得在水源點附近進行包裝，不應用容器將水源水運至異地灌裝，還應標示水源點。

在日常生活中，面對瓶裝的飲用純凈水、天然水、天然礦泉水，多數(shù)人都比較模糊，并給它們都冠以礦泉水概念，但是，它們有本質(zhì)的區(qū)別。從產(chǎn)品角度來講，從飲用純凈水到天然水再到天然礦泉水，可以簡單地理解為消費升級的過程，相對來說，天然礦泉水站在頂端，屬于高端產(chǎn)品。

? 超市貨架上的飲料

農(nóng)夫山泉的水源類型主要為天然水。其中，四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山的水源類型為山泉水，浙江千島湖、廣東萬綠湖為深層湖水，湖北丹江口為深層庫水，新疆天山瑪納斯水源源自冰川雪融水，按照上述分類，這些都屬于天然水。

只有吉林長白山與黑龍江大興安嶺的水源屬于天然礦泉水，其中，吉林長白山的水源類型為礦泉水及自然涌出泉水，黑龍江大興安嶺的水源類型為礦泉水。

所以，別買瓶農(nóng)夫山泉瓶裝水咕嚕一下就說自己在喝礦泉水了，你極有可能喝的是天然水。

那么，農(nóng)夫山泉是如何獲得水資源呢？

這主要通過兩種途徑：種，通過持有取水許可證或采礦許可證（僅適用于礦泉水），直接從水源地獲取水資源；第二種是通過與持有取水許可證的第三方簽訂協(xié)議獲取，農(nóng)夫山泉位于湖北丹江口、吉林長白山、新疆天山瑪納斯這三個生產(chǎn)基地的四家工廠，就是如此。

在十大水源的周邊，農(nóng)夫山泉建立了生產(chǎn)基地，還在江西和新疆建立了鮮橙和蘋果的鮮果加工及榨汁生產(chǎn)基地。截至2019年年底，農(nóng)夫山泉共有12個生產(chǎn)基地，總計137條包裝飲用水及飲料生產(chǎn)線、7條鮮果榨汁線、3條鮮果生產(chǎn)線。

生產(chǎn)線雖然看起來很豐富，但是產(chǎn)能的使用率并不高。

2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的總產(chǎn)能為2603.8萬噸，不過，總產(chǎn)量為1317.6萬噸，產(chǎn)能使用率僅為51%。再往前，2017年和2018年還不如2019年，分別為46%、49%。

具體來看，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)能最大的5個生產(chǎn)基地依次為浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山，在2019年，它們的產(chǎn)能利用率依次為61%、44%、45%、65%、36%，都不高。

此外，2019年，飲料產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率僅為52%，鮮果生產(chǎn)線的產(chǎn)能利用率僅為4%，鮮果榨汁線的產(chǎn)能利用率僅為3%?？梢钥闯觯鳟a(chǎn)品的產(chǎn)能利用率都有很大的提升空間。

農(nóng)夫山泉在招股說明書中提到，產(chǎn)能擴大往往需要提前布局，當銷售規(guī)模的擴大不足以覆蓋新增生產(chǎn)線的產(chǎn)能時，產(chǎn)能的擴大就會導致生產(chǎn)線的使用率下降。

而且，農(nóng)夫山泉募集資金主要用途之一，就是擴大產(chǎn)能——重點計劃對位于浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山的生產(chǎn)基地進行產(chǎn)能擴大。

雖然農(nóng)夫山泉業(yè)績的增長主要依靠銷量的增長，但是近幾年銷量在增長，而產(chǎn)能利用率一直不高，而且還在不斷擴產(chǎn)，這讓人有點捉摸不透。

03//背后的隱形富豪

能經(jīng)營著如此賺錢的生意，背后的掌舵者自然也不簡單。

農(nóng)夫山泉的背后，是已經(jīng)65歲的浙商鐘睒睒（shǎn）。不過，不像農(nóng)夫山泉這樣家喻戶曉，資本大鱷總是喜歡隱匿于江湖而不露聲色。

五年級輟學，學做泥水匠和木匠，高考恢復后，鐘睒睒考了兩次都失利，之后在浙江當記者。1988年4月，國家正式批準設立海南經(jīng)濟特區(qū)?？恐殬I(yè)的嗅覺，在淘金熱潮之下，他也南下了。

種蘑菇是鐘睒睒最早的創(chuàng)業(yè)項目，但是不僅沒有賺到錢，還搭進去不少。那個年代，中國的城市和農(nóng)村出現(xiàn)了建房熱，廣東、海南的房地產(chǎn)熱也開始了，鐘睒睒靠賣窗簾在海南站穩(wěn)了腳跟。

在那時候的杭州，娃哈哈營養(yǎng)液已經(jīng)供不應求，宗慶后南下拓展新的市場。兩個浙江人在海南產(chǎn)生了交集。

鐘睒睒成了娃哈哈在海南的總代理。當時，娃哈哈在廣東已經(jīng)成為品，而海南屬于新開發(fā)的市場，娃哈哈對代理商有不小的優(yōu)惠。鐘睒睒便將在海南通過優(yōu)惠拿到的貨，拉到廣東以更高的價格銷售。因為此事，鐘睒睒丟了娃哈哈的代理權(quán)。

雖然與宗慶后鬧出了不愉快，但是鐘睒睒感受到了保健品行業(yè)的風口。1993年，鐘睒睒創(chuàng)辦了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司（簡稱“養(yǎng)生堂”），殺入保健品行業(yè)，推出的“養(yǎng)生堂魚鱉丸”產(chǎn)品，一炮走紅。1996年，農(nóng)夫山泉也誕生了。

鐘睒睒低調(diào)而神秘，不輕易向外界開口，但是，他卻是個“營銷大師”。

從1997年打出的“農(nóng)夫山泉有點甜”，到2008年推出的“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”，再到2017年啟用的“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”……這些洗腦式的經(jīng)典廣告語，據(jù)說均由鐘睒睒策劃。

這些廣告語飽受爭議，但又讓農(nóng)夫山泉大獲成功。

最讓農(nóng)夫山泉名聲大噪的是那場“水戰(zhàn)”。2000年的時候，包裝飲用水市場還是純凈水的天下，鐘睒睒卻口出驚雷。在新聞發(fā)布會上，他宣稱：純凈水不如天然水，“純凈水對人體健康無益”，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。

此言一出，媒體爭相報道，越炒越熱。同時，農(nóng)夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一系列對照實驗來證明自己的理論。

幾乎一夜之間，農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。當時，行業(yè)的兩大龍頭是娃哈哈和樂百氏，它們聯(lián)合全國幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請求有關部門嚴懲農(nóng)夫山泉的“不正當競爭行為”。

最終，農(nóng)夫山泉被罰款20萬元，但是，也在全國出了名，市場份額隨之大增。

鐘睒睒給外界的形象是，不廣交友，孤傲，好斗，但是善于營銷，所以，被稱為“獨狼”。

招股說明書顯示，鐘睒睒為農(nóng)夫山泉的實際控制人，通過直接和間接共持有公司約87.44%的股份。其中，鐘睒睒直接持有17.86%的權(quán)益，通過養(yǎng)生堂持有69.58%的權(quán)益。

養(yǎng)生堂是鐘睒睒100%持有的公司，其中，鐘睒睒直接持股98.38%，并通過其全資控股的杭州友福企業(yè)管理有限公司持有其余1.62%的股權(quán)。

不過，上市前的農(nóng)夫山泉，一波突擊分紅讓人眼花繚亂。

? 農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品

2017年和2018年，農(nóng)夫山泉向股東派付股息均為3.67億元，2019年猛增至95.98億元，近乎當年凈利潤49.54億元的2倍。而且，在2020年3月舉行的股東大會上，農(nóng)夫山泉又宣派了9億元的股息，已于2020年4月支付完畢。

按照持股比例，大致計算一下，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉赴港上市前夕所得分紅，比農(nóng)夫山泉預計募集資金10億美元還多。

當然，鐘睒睒的資本版圖不止于此。

在農(nóng)夫山泉披露招股書的同日，它的兄弟公司萬泰生物登陸了A股。萬泰生物是一家從事體外診斷試劑、儀器與疫苗的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的高新技術(shù)企業(yè)，由鐘睒睒2001年收購。

萬泰生物的實際控制人也為鐘睒睒，而且與農(nóng)夫山泉一樣，股權(quán)很集中。市界翻閱招股說明書發(fā)現(xiàn)，發(fā)行前，鐘睒睒直接持有20.21%的股權(quán)，通過養(yǎng)生堂間接持有63.35%，共持有萬泰生物83.56%的股權(quán)。發(fā)行后，鐘睒睒通過直接和間接共持有萬泰生物75.16%的股份。

目前，萬泰生物的市值已過140億，如果農(nóng)夫山泉成功上市，這匹“獨狼”構(gòu)建的財富帝國將會更大。

一兩塊錢一瓶的農(nóng)夫山泉，利潤這么大，還真是水比油貴，瓶子比水貴呢。

你喜歡喝農(nóng)夫山泉嗎？看了這篇報道的數(shù)據(jù)分析，你覺得飲用水是不是應該降價呢？把你的想法，留言告訴大家吧。

來源：中食全產(chǎn)業(yè)鏈

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