在復(fù)雜嚴(yán)峻的國際環(huán)境和國內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)等多重考驗(yàn)下，中國經(jīng)濟(jì)依然增長強(qiáng)勁。初步披露的2021年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)濟(jì)總量達(dá)114.4萬億元（尚未修正），突破了110萬億元大關(guān)，GDP年度增速達(dá)到8%的高增長。創(chuàng)新動(dòng)能有效增強(qiáng)，工業(yè)制造業(yè)較快的恢復(fù)增長，以商品房銷售額、銷售面積兩項(xiàng)指標(biāo)來看的城鎮(zhèn)化率繼續(xù)提高。

總體來看，2021年我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)、發(fā)展，疫情防控保持全球地位?！胺€(wěn)增長”和“持續(xù)恢復(fù)”成為經(jīng)濟(jì)行的詞匯，宏觀調(diào)控來應(yīng)對需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的壓力。中國經(jīng)濟(jì)在連續(xù)受疫情影響的2021年，交出了一份靚麗的答卷。

國家宏觀政策的穩(wěn)定向好，推動(dòng)了居民消費(fèi)提升，為酒水行業(yè)的發(fā)展帶來了強(qiáng)有力的支撐。2021年的酒水行業(yè)上演了一幅波瀾壯闊的群英薈萃畫面：據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2021年累計(jì)完成銷售收入約6033億元，同比增長18.6%，占整個(gè)酒業(yè)市場的69.5%；利潤總額約1702億元，同比增長28.74%，占整體酒業(yè)利潤的87.3%。這個(gè)數(shù)據(jù)說明白酒行業(yè)自2016年后，重回“6”時(shí)代。酒類主力板塊的行業(yè)翹楚“茅、五、劍”紛紛展示出自身的核心競爭力，在行業(yè)內(nèi)上演了“華山論劍”各領(lǐng)風(fēng)騷的大戲。預(yù)計(jì)在“十四五”末，白酒板塊市場規(guī)模大概率要進(jìn)入“9000億”時(shí)代。

在過去的2021年，疫情擋不住酒水行業(yè)的2021年 “666”（利好之意），行業(yè)呈現(xiàn)出6大利好局面：

資本聚集醬香品類板塊，上、下翻飛

1、2021上半年的醬酒板塊受資本熱捧。

2021年，飛天茅臺的醬酒熱開始“飛天”，“茅臺鎮(zhèn)”成為去年春糖酒水行業(yè)點(diǎn)擊率的詞匯。資本嗅出了金錢的味道，逐利本能驅(qū)使行業(yè)外的資本殺奔茅臺鎮(zhèn)，有不少科技公司選擇在糖酒會上公布其醬香酒新品，宣告企業(yè)布局醬香酒的決心。醬香熱帶來的資本熱，在成都糖酒會上彌漫的氣息久久未散。貴州醬酒集團(tuán)和仁懷酒投等國有資本的入局，也為醬酒板塊的爆發(fā)平添了幾分厚重感。2021上半年醬酒品類的“資本熱”是白酒行業(yè)的一個(gè)突出特征。

2、2021下半年醬酒板塊進(jìn)入品牌競爭分化期。

到下半年，醬酒品類消費(fèi)重回理性。除茅臺股份公司產(chǎn)品、習(xí)酒、珍酒等一線品牌的產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定、醬酒主流市場（貴州、河南、廣東等）的渠道庫存及動(dòng)銷還算良性之外，大醬酒板塊已不再呈現(xiàn)“一飛沖天”的現(xiàn)象。跟著一線醬酒品牌起飛的其它醬酒品牌沒能實(shí)現(xiàn)“比翼齊飛”，又回到2021年以前的醬酒品類擴(kuò)容期時(shí)代，商業(yè)層面的追捧已不再盲目。

醬酒板塊的增長盡管重歸理性，但并不影響醬酒板塊在2021年創(chuàng)造1900億的行業(yè)銷售收入，利潤更是高達(dá)780億元，在白酒行業(yè)的利潤占比高達(dá)45%。這在疫情的影響下更顯得難能可貴。

千億茅臺繼續(xù)名副其實(shí)的坐穩(wěn)“老大”，茅臺及習(xí)酒旗下300-500元產(chǎn)品價(jià)格依然堅(jiān)挺，珍品王子、漢醬、君品習(xí)酒更是牢牢鎖定主流價(jià)格帶，成為茅臺系品牌紅利最大的獲益者。

由以上可以看出，醬香板塊2021年的上、下翻飛，是醬酒品類擴(kuò)張期進(jìn)入品牌競爭期的過渡，醬酒品類的去偽存真，是行業(yè)良性發(fā)展的必然結(jié)果。酒水的消費(fèi)具有一定的周期性，一個(gè)香型的崛起需要長期的口感培育和市場多年的積累，形成趨勢后還會延續(xù)一段時(shí)間。醬酒品類的崛起雖然有資本的助力，但最基本的底層邏輯是白酒行業(yè)的口感培育和消費(fèi)累積的結(jié)果。隨著茅臺1935的推出，市場實(shí)際成交價(jià)突破1500元左右，醬香熱度趨勢還會延續(xù)。

在過去的2021年，醬酒的爆發(fā)來的正是時(shí)候。全年的上、下翻飛，為醬酒行業(yè)的從業(yè)者及資本吹響了理性并健康發(fā)展的哨聲。

白酒的品牌集中度“大單品”爆發(fā)

貴州茅臺預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右，同比增長11%，將超額完成2021年?duì)I業(yè)總收入同比增長10.5%的經(jīng)營目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約520億元，形成在行業(yè)中的優(yōu)勢，飛天的“醬酒敢當(dāng)”成為了事實(shí)。茅臺、五糧液在行業(yè)中的、二名地位穩(wěn)固，洋河股份以250億元的營收居第三位，值得一提的是汾酒以210億元的營收緊隨其后。

在白酒行業(yè)品牌集中度不斷提升的背景下，飛天茅臺、“普五”成為大單品是眾望所歸，另外一只大單品“水晶劍南春”坐上了單品第三的位置，盡管行業(yè)對于水晶劍這個(gè)“第三”有爭議，但水晶劍的二度崛起是不爭的事實(shí)。劍南春年銷量突破16000噸，銷售額170億，已成為這幾年“低調(diào)壯大”的典型。作為老牌名酒，劍南春的高品質(zhì)特征、品牌歷史價(jià)值均得到凸顯，它是品牌與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的受益品牌之一。從“水晶劍”的市場零售價(jià)來看，經(jīng)幾次提價(jià)后，目前38°“水晶劍”的終端零售價(jià)仍為400多元，價(jià)格相對親民。因此在品牌集中度不斷提高的當(dāng)下，在次高端市場上進(jìn)入單品前三也屬正常。

對茅五劍的大單品爆量，行業(yè)的看法是：價(jià)值回歸，有跡可尋。但另外一只單品“玻汾”的崛起卻多少有些讓人意外，前幾個(gè)是大家都有拿得出手的高端貨，但“玻汾”卻是一個(gè)靠低端打開市場的大單品，50元左右的終端成交價(jià)，代表著國人現(xiàn)階段的平民消費(fèi)價(jià)格段。

品牌集中度下的價(jià)格段在提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在上移，受益最大的是頭部品牌，白酒大單品持續(xù)發(fā)力增長，映射出消費(fèi)者對好酒及品牌的認(rèn)知越來越清晰。

啤酒五大品牌競爭已定，高端精品化上演啤酒不“?！?/strong>

啤酒在中國是標(biāo)準(zhǔn)的“舶來品”。改革開放后，主流消費(fèi)還是白酒，國外啤酒巨頭進(jìn)入中國后，用了三十年的時(shí)間，在飲用場景培育和市場攪動(dòng)下，行業(yè)整體已趨于穩(wěn)定。華潤、青島、百威、燕京、重慶啤酒的五大玩家格局已定，前5大企業(yè)占據(jù)全行業(yè)超 90%的產(chǎn)量，行業(yè)塑造的“寡頭”已屹立潮頭！

啤酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，早已經(jīng)拋棄了單純追求銷量規(guī)模的時(shí)代，轉(zhuǎn)向?qū)で罄麧櫟脑鲩L。企業(yè)戰(zhàn)略層面主要考核方向也是轉(zhuǎn)向利潤，在利潤驅(qū)使和指標(biāo)考核下，各企業(yè)向高端產(chǎn)品發(fā)力是必然選擇。

啤酒在具有社交屬性消費(fèi)的同時(shí)，經(jīng)過多年培育，已成為家庭消費(fèi)不可或缺的一部分，所以啤酒行業(yè)成為在疫情影響下仍然發(fā)展較好的行業(yè)之一。隨著疫情的可控及中國經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和提升，啤酒銷售額和利潤出現(xiàn)了良性增長的變化趨勢。2021年，啤酒行業(yè)的產(chǎn)量達(dá)3530萬千升，同比增長3.5%，增速繼續(xù)轉(zhuǎn)正。高端精品化的發(fā)展趨勢，是啤酒行業(yè)專注日常消費(fèi)，進(jìn)行消費(fèi)者培育的結(jié)果。行業(yè)的場景加上不斷地更新，使啤酒行業(yè)上演啤酒不“?！薄ｎA(yù)計(jì)我國啤酒產(chǎn)量相對穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)升級，噸價(jià)提升將是長期趨勢。

啤酒行業(yè)的高端精品化包含三層意思：一要淘汰落后產(chǎn)能；二要在高端產(chǎn)品做強(qiáng)的同時(shí)壯大腰部產(chǎn)品以及市場份額提升；三要滿足國人日益對高品質(zhì)個(gè)性化啤酒的需求。

啤酒不“疲”的現(xiàn)象發(fā)生，預(yù)示著2022年的啤酒行業(yè)，會迎來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。和君咨詢預(yù)測：具有新鮮、高端、品牌和社交屬性的啤酒產(chǎn)品會受到用戶的廣泛歡迎。

國產(chǎn)葡萄酒刮起國潮風(fēng)

2021年以來，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)回暖跡象，葡萄酒產(chǎn)量增長，葡萄酒企業(yè)開始復(fù)蘇。

2016年至2021年，中國葡萄酒行業(yè)市場規(guī)模由803.0億元增長至1136億元（和君整理的數(shù)據(jù)），年復(fù)合增長率為6.6-7%左右。未來，中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨向穩(wěn)定、葡萄酒文化進(jìn)一步普及，中國葡萄酒行業(yè)市場規(guī)模也將穩(wěn)步增長。隨著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢增長，國產(chǎn)葡萄酒的文化自信、品質(zhì)自信、品牌自信的形成，具有鮮明中國文化特色的葡萄酒產(chǎn)品接連出現(xiàn)：茅臺葡萄酒的“國粹”系列、民權(quán)葡萄酒的“河南紅”、長城葡萄酒推出的玖干紅、張?jiān)Ｍ瞥龅凝堉I、西鴿推出的玉鴿國彩系列等，都指向了“國潮、國風(fēng)”。國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品已經(jīng)不再以效仿西方為榮，2021年國產(chǎn)葡萄酒呈現(xiàn)出來的品牌辨識度更高。

國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，既有共同的文化基礎(chǔ)，也有國家層面的產(chǎn)業(yè)政策等方面的扶持。隨著國力的增強(qiáng)，未來會有更多的國產(chǎn)葡萄酒品牌崛起，國產(chǎn)葡萄酒市場份額也將進(jìn)一步提高。尤其是張?jiān)?022年新發(fā)布的廣告語——“品過世界，更愛中國”——一改以往的“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)！钡臍v史基調(diào)，使葡萄酒的國潮化達(dá)到了一個(gè)新高度。

隨著國家對葡萄酒行業(yè)從種植到加工的產(chǎn)業(yè)政策扶植，中國葡萄酒的原料品質(zhì)將進(jìn)一步提升。在葡萄酒行業(yè)品牌集中度提高的大背景下，消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)可度加強(qiáng)，國產(chǎn)葡萄酒的“高光”時(shí)刻即將來臨。另一方面，中國對澳洲酒的“雙反”，給國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展騰出了大片市場。張?jiān)?021年銷售目標(biāo)38億，對比2020年的營收是11%的增速目標(biāo)，以及茅臺葡萄酒兩位數(shù)的銷售收入高增長率，可以看出國產(chǎn)葡萄酒是整體行業(yè)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

黃酒提品、提質(zhì)、提價(jià)，迎接新生代消費(fèi)

國粹黃酒，雖居酒業(yè)市場較小的品類，但與白酒市場的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)高度一致性，古城龍山、金楓酒業(yè)、會稽山在行業(yè)中的占比越來越高。

2021年季度，隨著新冠疫情得到有效控制，黃酒的市場消費(fèi)及公司生產(chǎn)經(jīng)營逐漸恢復(fù)，古城龍山、金楓酒業(yè)、會稽山這三家黃酒上市公司業(yè)績十分突出，基本實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤的大幅增長。其中，會稽山增幅，營收和凈利分別同比增長46.9%和146.4%。

需要注意的是，黃酒本身定位有其局限性，場景人設(shè)打造偏向家庭消費(fèi)與佐料酒，主流價(jià)位段集中在30元/瓶左右，行業(yè)品牌勢能提升有著局限性。

雖然黃酒品類在爭取更多的消費(fèi)者和更大的流量提升上有著阻力，但隨著大國的崛起，文化自信形成，國潮下的黃酒板塊也會緊跟時(shí)代的需求，向適應(yīng)更高層次的新生代消費(fèi)邁進(jìn)。

移動(dòng)互聯(lián)提升供應(yīng)鏈效率，使酒水行業(yè)邁向新紀(jì)元

來自京東消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》顯示，自2021年1月1日至2021年12月31日，線上酒水業(yè)績呈現(xiàn)倍增式增長。對白酒而言，線上銷售渠道擴(kuò)寬了區(qū)域名酒的渠道與業(yè)績增長空間；國產(chǎn)葡萄酒、果酒等酒類消費(fèi)更趨多元化，其中，國產(chǎn)紅葡萄酒強(qiáng)勢崛起，銷量增速是進(jìn)口紅葡萄酒的4.3倍；啤酒消費(fèi)在2021年擁有1倍的新增用戶，同時(shí)帶來平均復(fù)購率近2倍的消費(fèi)；黑啤、果酒等低度酒品類呈增長勢頭。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示：2021年線上酒類的品牌數(shù)同比增長14%，商品數(shù)同比增長55%。再一次印證了疫情催生電商平臺的酒水消費(fèi)。購買便捷，物流系統(tǒng)的服務(wù)提升，也為酒水的線上銷售帶來了無盡商機(jī)?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)新模式正在一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)和發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)模式的升級，供應(yīng)鏈的效率提升，線上直播帶貨發(fā)力，無疑為酒水行業(yè)的發(fā)展提出了新的課題，也為老牌且傳統(tǒng)古老的酒水行業(yè)提供了一個(gè)新的賽道。

2021年已去，2022年以來！新經(jīng)濟(jì)、新領(lǐng)域、新氣象，創(chuàng)新營銷模式正在酒水行業(yè)中上演。酒類行業(yè)已站在消費(fèi)品市場的風(fēng)口浪尖，需要面對著來自投資者、消費(fèi)者以及國家監(jiān)管部門的多重審視。筆者就職于和君咨詢多年，對2022年的酒水行業(yè)有五個(gè)趨勢展望，供行業(yè)內(nèi)讀者參考。

2022年酒水企業(yè)要練內(nèi)功迎接經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性

國際關(guān)系、戰(zhàn)爭等不確定因素，是2022年酒水行業(yè)發(fā)展的最大變數(shù)。2022年是國家“十四五”戰(zhàn)略的第二年，國家經(jīng)濟(jì)在疫情的沖擊下，保持平穩(wěn)增長是首要任務(wù)。但從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀角度看，中國經(jīng)濟(jì)不可能偏安一隅，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段的單一國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是孤立的，新冠疫情也已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)年頭，美好的預(yù)期是2022年結(jié)束。客觀現(xiàn)實(shí)是，疫情對西方的經(jīng)濟(jì)沖擊非常大。在2021年，中國GDP總量超過114萬億，接近美國總量的80%；人均GDP超過1.25萬美元，超過世界平均水平。隨著全世界工廠的復(fù)工，加上大經(jīng)濟(jì)體（美國）的“通脹”預(yù)期不斷升溫，中國經(jīng)濟(jì)面臨著更大壓力。西方的疫情防控全面放開，意味著世界工廠封閉產(chǎn)能的恢復(fù)，貿(mào)易的增長面臨日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國倡導(dǎo)的“發(fā)展內(nèi)需”是對沖經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定的較穩(wěn)妥舉措，2022年，國家倡導(dǎo)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)為主體的發(fā)展模式，以對抗國際輸入性通脹會是主旋律。

2021年前三季度，全國居民人均可支配收入26265元，較上年同期名義增長10.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.7%。全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出5144元，增長13.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，酒水行業(yè)本身受外部經(jīng)濟(jì)震蕩的影響較小，但是對總體消費(fèi)力影響較大。透過全國居民人均可支配收入，可以看到的是白酒強(qiáng)勢且穩(wěn)健發(fā)展的基本面，也可以看到白酒品牌持續(xù)輸出的可能性。國家經(jīng)濟(jì)的內(nèi)循環(huán)會加劇企業(yè)間的內(nèi)部競爭，意味著內(nèi)卷和分化會應(yīng)運(yùn)而生。在經(jīng)濟(jì)大概率出現(xiàn)困難的時(shí)候，企業(yè)如何進(jìn)行自我保護(hù)和發(fā)展是關(guān)鍵因素。這要求酒水企業(yè)無論是在戰(zhàn)略發(fā)展上，還是在區(qū)域市場布局的營銷政策上，都要具有前瞻性。酒水行業(yè)的品牌集中度提高是必然趨勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定加速了這個(gè)趨勢，酒類企業(yè)構(gòu)建品類的差異化和核心競爭力的提升是關(guān)鍵命題。

可以預(yù)見，在2022年，國家提高內(nèi)生經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展是主方向。其中，很重要的一個(gè)增長點(diǎn)是“內(nèi)生經(jīng)濟(jì)的繁榮”方式。實(shí)施方向是具有“鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)”特色的區(qū)域協(xié)同發(fā)展，這就為金字塔底端的三、四線市場的酒企發(fā)展提供了新機(jī)會。酒水行業(yè)對應(yīng)會出現(xiàn)兩種分化現(xiàn)象：一種表現(xiàn)形式是一線品牌酒水的品牌集中度不斷提高；另一種是以“鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)”為主導(dǎo)的三、四線酒水企業(yè)的競爭會愈加激烈。三四線酒水企業(yè)的競爭、分化、整合會成為常態(tài)。

酒水企業(yè)在市場的競爭差異化，會成為一個(gè)發(fā)展趨勢。在這種背景下，市場競爭會促使酒類企業(yè)練好內(nèi)功，以應(yīng)對發(fā)展的不確定性。

第二

新消費(fèi)需求促使產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比結(jié)合會成為主流

產(chǎn)地稀缺資源加工藝與性價(jià)比背書，是白酒企業(yè)常常采取的差異化競爭的兩種方式。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定的狀況下，單一主打性價(jià)比就會導(dǎo)致“內(nèi)卷”化嚴(yán)重，而產(chǎn)地稀缺資源追加工藝背書，又受限于與消費(fèi)者的溝通頻次互動(dòng)性較?。┡_鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)品為例）。產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)層對品質(zhì)的需求？進(jìn)行產(chǎn)地資源的差異化訴求才能吸引消費(fèi)者眼球。未來的市場方向是，在滿足消費(fèi)者的品質(zhì)提升基礎(chǔ)上，更注重高性價(jià)比。2022年酒水行業(yè)的新消費(fèi)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、新文化：中國傳統(tǒng)文化的回歸已經(jīng)是主旋律，新生代的消費(fèi)崛起會影響酒水行業(yè)的產(chǎn)品邏輯和形態(tài)。具有鮮明IP屬性化印記的產(chǎn)品，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，新生代的消費(fèi)者具備獨(dú)立的可支配收入，對個(gè)性化的追求明顯，具有IP標(biāo)簽屬性的產(chǎn)品會受到青睞。

其一是產(chǎn)品的稀有化。比如：夢之藍(lán)高端的手工班，主打明清窖池釀造；瀘州老窖磨砂以水晶磨砂的質(zhì)感，高挑挺拔的瓶型，突出對工薪階層的需求，主打國民光瓶IP屬性，以物美價(jià)優(yōu)獲取平民消費(fèi)者信賴。

其二是產(chǎn)品符號化。新文化表現(xiàn)的另一種支撐是符號化。郎酒的“小郎酒”成為兼香的代表，支撐起郎酒的光瓶酒品類，“歪脖郎”成為“小郎酒”的代名詞。

其三是消費(fèi)具有生態(tài)化。中國酒水消費(fèi)也將向個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌化發(fā)展，有產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新意識的品牌將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。一個(gè)系列即一個(gè)生態(tài)圈，比如X品的醉詩仙系列，就是以葡萄酒品種劃分，在同一價(jià)位段，滿足不同消費(fèi)者差異化的口感需求，形成醉詩仙的生態(tài)圈就是這個(gè)邏輯。

2、新需求：消費(fèi)能力的70、80后，加上已經(jīng)成長起來的90、00后，文化自信的價(jià)值觀上已經(jīng)建立與形成，對國外的產(chǎn)品不再癡迷和狂熱。追求產(chǎn)品的品質(zhì)與性價(jià)比，產(chǎn)品品質(zhì)不是簡單的“好喝不上頭”，已經(jīng)變成好顏值、超預(yù)期、好場景、儀式感、率。滿足性價(jià)比要求的同時(shí)，會延伸到個(gè)性話題、人設(shè)的打造層面。酒水的產(chǎn)品是否適應(yīng)新需求的要求，也直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。

3、新圈層：單純的性別、年齡、興趣、愛好已經(jīng)無法定義新圈層的要求。新圈層是在一定的消費(fèi)場景下，向更廣、更寬的方向延伸，由最初的單維度變成多維度。其中，主要的邏輯體系是用戶思維的場景、投射與價(jià)值的三維立體綜合圈層，聚焦起來才是新圈層的概念。比如，瀘州老窖的高爾夫球俱樂部，不再是核心意見高端圈層的終點(diǎn)。俱樂部只是一種表現(xiàn)形式，核心是要把“人”的消費(fèi)心理和行為問題放在首位，以體驗(yàn)為中心的形式，進(jìn)行線上、線下融合才是新圈層。新圈層發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)到了線上，京東、天貓、抖音直播都是圈層的另外一種形式。2022年，大V直播帶貨等形式的新圈層會更加迅猛，新圈層的發(fā)展也促使酒水企業(yè)不斷的進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新。

總體上來說，新消費(fèi)需求促使產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比結(jié)合，在新文化、新需求、新圈層上進(jìn)行演繹。

第三

酒水行業(yè)一線品牌的集中會催生“二次元”競爭

在品牌集中度提高的大前提下，白酒板塊的分化也在加劇。從行業(yè)利潤上看，白酒市場利潤占據(jù)整個(gè)酒水行業(yè)利潤的80%以上，而白酒頭部企業(yè)的利潤又占據(jù)了白酒行業(yè)的80%以上。在白酒市場的表現(xiàn)形式是，一線名酒的高端和次高端產(chǎn)品不斷提價(jià)，帶動(dòng)頭部企業(yè)大單品持續(xù)放量，同時(shí)為行業(yè)的200-600元之間的腰部產(chǎn)品留出了空間。

頭部企業(yè)的大單品放量，首先帶動(dòng)其旗下的“兄弟”產(chǎn)品放量，濃香系的洋河天之藍(lán)、劍南春低度、瀘州老窖精品特曲等，一直在享受高端品牌帶來的紅利，也在全國占據(jù)了各自價(jià)位段的主流位置，成為標(biāo)志性大單品。

隨著競爭的深入，一線品牌企業(yè)由原來的一線品牌競爭，會演化成為品牌的“二次元”競爭?！岸卧备偁幨侵苯又赶蚱髽I(yè)的整體實(shí)力和運(yùn)營水平及品牌的綜合競爭。這就是現(xiàn)階段的“飛天茅臺”的“王子系列”、“貴州大曲”迅速放量，洋河的天之藍(lán)，普五低度，“水晶劍”低度產(chǎn)品飛速發(fā)展的原因。競爭到這個(gè)階段，已是企業(yè)綜合實(shí)力的競爭。隨著“醬酒熱”的到來，2022年茅臺股份公司的王子系列產(chǎn)品、習(xí)酒產(chǎn)品、郎酒系產(chǎn)品，會在所屬價(jià)位段出現(xiàn)標(biāo)志性的一個(gè)或幾個(gè)大單品（單品銷售收入過50億）。

在品牌集中度提高、板塊分化的雙重作用下，一線酒企將迎接“二次元”競爭時(shí)代的來臨。

第四

酒水行業(yè)的線上渠道創(chuàng)新模式已具雛形

酒水行業(yè)的線上銷售渠道，初期是在京東及天貓線上開店為特征，其目的大部分是作為線下渠道的補(bǔ)充銷售，同時(shí)在平臺上設(shè)立旗艦店，以“保真”與價(jià)格展示，解決消費(fèi)者的“安全”感問題。

經(jīng)過近兩年的飛速發(fā)展，線上酒水的銷售渠道已經(jīng)頗具規(guī)模，營銷模式的創(chuàng)新也頗具生態(tài)，酒水的線上創(chuàng)新主要圍繞以下三個(gè)方面展開。

一是好產(chǎn)品：設(shè)計(jì)滿足和適應(yīng)新生代消費(fèi)需求的好產(chǎn)品是王道，單純價(jià)格戰(zhàn)無法打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)購買，無法使產(chǎn)品在線上實(shí)現(xiàn)長期的復(fù)購。 

二是性價(jià)比指引下產(chǎn)品包裝形態(tài)能與消費(fèi)者互動(dòng)：從“醉鵝娘”及各大酒水企業(yè)線上產(chǎn)品的銷售形態(tài)不難看出，單產(chǎn)品集中在50-80元之間的客單價(jià)，最為合理，銷售。第二個(gè)價(jià)位段是100-150元之間的產(chǎn)品。從消費(fèi)形態(tài)上看，并不一定說酒水產(chǎn)品在線上一定是哪個(gè)價(jià)格區(qū)間才能銷售，是反映的哪個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。酒水最基本的屬性是體驗(yàn)感，當(dāng)從產(chǎn)品包裝形態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣相融合后，會產(chǎn)生巨大的共振作用。

三是良好的服務(wù)：酒水的線下消費(fèi)更多的是名煙名酒店的圈層與售賣場所的“安全可靠”背書與服務(wù)，當(dāng)線上平臺背書及物流能保障這些服務(wù)實(shí)施，甚至優(yōu)于線下服務(wù)時(shí)，在加上平臺直播場景及明星示范帶動(dòng)的效用，線上銷售的威力開始顯現(xiàn)。促使現(xiàn)階段的酒水產(chǎn)品，在線上銷售的快速上量也是一種必然?？傊?022年，有線上場景的示范帶動(dòng)效應(yīng)的酒水產(chǎn)品銷售，所對應(yīng)的創(chuàng)新模式會快速發(fā)展，線上渠道的創(chuàng)新模式會更清晰和具體。

第五

線下渠道營銷創(chuàng)新模式會出現(xiàn)兩極分化

酒水行業(yè)營銷模式不乏創(chuàng)新，但缺乏有效的模式創(chuàng)新。何為有效？是關(guān)鍵的資源配置與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。

酒水行業(yè)從基礎(chǔ)的深度分銷到團(tuán)購圈層，一直到目前互聯(lián)網(wǎng)品牌、眾創(chuàng)平臺合伙人模式等，經(jīng)歷了從消費(fèi)者到用戶，從體驗(yàn)店到社群，一路伴隨著酒水行業(yè)的變革和發(fā)展。酒水行業(yè)一線品牌由最初的“茅五劍”，到現(xiàn)在的“茅五洋”的發(fā)展史，展示了一幅酒水渠道營銷模式變革的路線圖。其中，茅臺從“經(jīng)銷商 專賣店”，到現(xiàn)在的品牌力家族產(chǎn)品在流通渠道的大單品放量，帶動(dòng)了茅臺系列酒的飛速發(fā)展；五糧液從以往的大商模式（金六福時(shí)代）、總代OEM定制開發(fā)，到現(xiàn)在的精商、優(yōu)商、育商的發(fā)展策略，展示了一幅渠道變革的絢爛畫卷。

2022年酒水行業(yè)線下渠道的一種變化趨勢是，一線名優(yōu)酒會順應(yīng)渠道扁平化趨勢，做基礎(chǔ)的產(chǎn)品終端可視化、渠道的率是主流，發(fā)力的關(guān)鍵動(dòng)作是對渠道管控，對建渠道、抓陳列、做動(dòng)銷的基礎(chǔ)營銷動(dòng)作落實(shí)會是常態(tài)。一線品牌最終比拼的是效率。

第二種變化是區(qū)域酒企的“小而美”，進(jìn)行差異化創(chuàng)新。從規(guī)模上和效率上，區(qū)域酒企無法和一線品牌抗衡，打造有特色的“小而美”，尋求競爭的差異化，形成獨(dú)特的競爭壁壘，才有可能生存和發(fā)展下來。單純的做點(diǎn)團(tuán)購進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不能保障生存的可持續(xù)，另一方面，企業(yè)可調(diào)配的資源有限，又不能在一個(gè)相對大的區(qū)域展開終端的各種動(dòng)作，所以競爭差異化的及營銷模式的創(chuàng)新將是區(qū)域型酒企主要采取的方式。小企業(yè)講的是“閃轉(zhuǎn)騰挪”，比拼的是速度和靈活性，瞅準(zhǔn)機(jī)會完善渠道網(wǎng)絡(luò)布局與建設(shè)。

2022年，營銷模式創(chuàng)新的兩種分化會更加明顯，品牌集中度提升趨勢下的一線品牌將強(qiáng)者恒強(qiáng)，與區(qū)域酒企的“小而美”差異化競爭相互交錯(cuò)、熠熠生輝！

結(jié)語

酒水行業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，酒水產(chǎn)品（釀酒）是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條的升級。酒水的抗風(fēng)險(xiǎn)性在于，人只要解決了生存需求，就會有酒水的消費(fèi)。收入高的時(shí)候可以消費(fèi)價(jià)格高一點(diǎn)的產(chǎn)品，收入低的時(shí)候可以消費(fèi)價(jià)格適中的產(chǎn)品，可選擇面較寬。

2022年，國家戰(zhàn)略的宏觀經(jīng)濟(jì)政策是擴(kuò)大內(nèi)需。振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，是釋放內(nèi)需潛能的方法和路徑，為酒水行業(yè)提供了的機(jī)遇。酒水行業(yè)適應(yīng)并解決國內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷化的競爭，不是“按下葫蘆浮起瓢”，而是創(chuàng)新的協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)行企業(yè)間差異化良性競爭互動(dòng)，促進(jìn)發(fā)展。

2022年是“十四五”開始的第二年，酒水行業(yè)發(fā)展會再提速。國家戰(zhàn)略助力鄉(xiāng)村振興，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，改善消費(fèi)環(huán)境，離不開政商務(wù)的參與，同樣也離不開國家相關(guān)政策扶持。

綜上所述，和君認(rèn)為：隨著縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)的升級，擴(kuò)大內(nèi)需，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，未來100-300元價(jià)位段具有品牌文化背書的白酒產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村市場較有可能成為消費(fèi)主流，酒水在品牌價(jià)值下的渠道釋放效能會更加明顯。

來源：酒業(yè)家