光瓶酒熱，依然將是2022年中國白酒行業(yè)的熱點之一。但值得注意的是，光瓶酒將從野蠻式生長階段進入更高深層次的激烈競爭，競爭重點出現(xiàn)兩個層面的轉(zhuǎn)移：在供給側(cè)，競爭重心將從產(chǎn)品性價比轉(zhuǎn)向釀造技術(shù)及實力；在市場側(cè)，競爭重心將從渠道占有率轉(zhuǎn)向營銷模式創(chuàng)新。

筆者結(jié)合多年對光瓶酒研究的經(jīng)驗和部分案例，對光瓶酒兩大競爭重心的轉(zhuǎn)移做出解析，供大家參考。

光瓶酒生產(chǎn)端：釀造技術(shù)及實力的競爭決定未來地位

一、光瓶酒競爭重點向釀造技術(shù)轉(zhuǎn)移的動力是什么？

首先是新國標、新法規(guī)的力量。

白酒新國標將于6月1日起正式實施，其中最關(guān)鍵的規(guī)定是：凡是采用非谷物釀造酒精和食品添加劑調(diào)香的酒，將不能再繼續(xù)使用白酒名稱銷售，同時將其歸入了配制酒品類。

這意味著，想要繼續(xù)生產(chǎn)白酒，要么增加固態(tài)釀造生產(chǎn)線，要么外購固態(tài)酒再勾兌加工生產(chǎn)。然而，后面這條路又被即將的市場監(jiān)管新規(guī)則堵死，市場監(jiān)管總局在去年12月發(fā)布的《白酒生產(chǎn)許可審查細則（征求意見稿）》（此規(guī)則公開征求意見的截止時間為2022年1月15日）中明確規(guī)定，對于白酒產(chǎn)品生產(chǎn)道工序從勾兌開始的企業(yè)，今后不再給與白酒生產(chǎn)資質(zhì)審核許可。

顯然，新國標、新法規(guī)的目的是徹底杜絕假冒固態(tài)酒欺騙消費者、擾亂白酒健康發(fā)展的亂象。而光瓶酒是市場亂象的重災(zāi)區(qū)之一，也是新國標、新法規(guī)監(jiān)管的重點對象，它將迫使白酒企業(yè)回歸固態(tài)釀造這條根本道路，企業(yè)只能順從不可抗拒！

其次是消費覺醒的力量。

如果說法律法規(guī)是外在的強制力量的話，那么消費覺醒則是隱形而具有決定性的力量。

光瓶酒10年來得以高速發(fā)展，其中包含了消費者盲目消費的助推力量，比如錯把液態(tài)法生產(chǎn)的酒當成純糧酒；錯把香精勾調(diào)出的順滑綿甜口感當成好酒標準；錯把瓶體上的數(shù)字當成酒年份等等。

這幾年隨著一些誠信酒企的產(chǎn)品推廣和教育，以及消費者對白酒常識的增長，消費意識開始覺醒，消費者買酒開始關(guān)注標準和配料表，年輕人品鑒酒開始向中老年人討教了，飲酒不僅看重當時的感覺更看重酒后的反應(yīng)。

這種覺醒的力量必然迫使酒企回歸固態(tài)釀造，并以此為基礎(chǔ)不斷提升品質(zhì)和改善口感風(fēng)格。

二、光瓶酒釀造技術(shù)競爭的方向是什么？

、是重資產(chǎn)的前端釀造競爭。眾所周知，傳統(tǒng)白酒是個長鏈條重資產(chǎn)行業(yè)，特別是前端釀造設(shè)施和技術(shù)保障投入大、周期長。而且需要圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新進一步調(diào)整設(shè)施和工藝，比如創(chuàng)新一種混合香型產(chǎn)品，涉及到制曲工藝和發(fā)酵窖池及蒸餾設(shè)備的調(diào)整。一般大型酒企基本已具備相關(guān)釀造條件，但也存在中小酒企雖經(jīng)多年發(fā)展卻依然這樣存有板的現(xiàn)象，很多酒企根本就沒有前端設(shè)施和技術(shù)。因此，如果不在前端釀造方向上補短板，就不可能參與到以釀造實力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新的市場競爭中去。

第二、是輕資產(chǎn)的后端技術(shù)競爭。所謂后端技術(shù)主要是盤勾定格、窖藏陳化、風(fēng)味勾調(diào)。這顯然是技術(shù)為主的輕資產(chǎn)生產(chǎn)方式。這種方式的優(yōu)點就是投入小、，而且應(yīng)用范圍廣，可以更據(jù)市場需求生產(chǎn)多樣化風(fēng)格口感的產(chǎn)品，但這一方式對于窖藏環(huán)境和勾調(diào)技術(shù)要求較高。整體而言，對大中型酒企比較容易實現(xiàn)，而小型酒企不具備相關(guān)條件，需要適度投入且存在一定建設(shè)周期。

三、光瓶酒釀造競爭的策略是什么？

、探索快補前端釀造短板的工藝技術(shù)。

對于100元以下的光瓶酒市場競爭，企業(yè)補釀造短板需要圍繞低成本、短周期、率的三大目標展開。除了大中型酒企，不適合走傳統(tǒng)的重資產(chǎn)釀造設(shè)施和技術(shù)建設(shè)路線。這就需要探索創(chuàng)新適合中小酒企的工藝技術(shù)路線，例如目前市場出現(xiàn)的“無糠殼多香型風(fēng)格精釀工藝”，建設(shè)周期和生產(chǎn)周期大概為3個月，產(chǎn)品風(fēng)格可涵蓋濃清醬三大主流香型，而且產(chǎn)品無糠醛、零添加，可以成為中小企業(yè)補充短板的重要手段。

第二、采用快補后端釀造短板的工藝技術(shù)。

消費者對100元以下光瓶酒的口感風(fēng)格需求不像幾百元的高端酒，既要有細膩層次感還要風(fēng)味協(xié)調(diào)、回味持久。因此采用后端風(fēng)格融合的工藝技術(shù)就基本可以滿足消費者的口感及風(fēng)格需求。

推薦兩個可參考的成功產(chǎn)品：一個是光良的濃醬融合風(fēng)格產(chǎn)品及59PLUS綠瓶，一個是小方瓶的清醬融合產(chǎn)品八達嶺銀蓋。這個工藝技術(shù)的關(guān)鍵點有三個：一是要有優(yōu)質(zhì)的基酒作保證；二是不同香型融合后的風(fēng)味物質(zhì)平衡點；三是要經(jīng)過一定時間的窖藏和老熟，保證風(fēng)格穩(wěn)定性。如果隨便用兩種香型融合，是做不出好的風(fēng)格酒的。

四、光瓶酒釀造競爭的發(fā)展趨勢是什么？

從釀造技術(shù)價值和產(chǎn)品市場價值兩個維度來看，未來幾年的光瓶酒基本格局，應(yīng)該是由低到次構(gòu)成的四個品類。如圖所示。

光瓶酒市場端：營銷模式的競爭決定市場份額

一、光瓶酒營銷模式變革的動力

1、來自主渠道的“紅?！弊枇?。

以2019年二鍋頭光瓶酒的大爆發(fā)為時間節(jié)點，加之隨后跟進的各類光瓶酒，主渠道煙酒店和便利店徹底變成了“紅海”，出現(xiàn)了“白給硬塞店方都不要”的尷尬現(xiàn)象，店里的貨架從頂層到地腳擺滿了光瓶酒。因此除了暢銷名酒與數(shù)個二三線的后起之秀光瓶酒，其他產(chǎn)品根本無法實現(xiàn)這一渠道的突破。在這種情況下，企業(yè)面臨的選擇是要么強攻，要么開發(fā)新渠道，但是無論你選哪條路，都需要變革或創(chuàng)新渠道模式。

2、來自碎片化的市場整合需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng) 、傳統(tǒng)渠道裂變、跨界營銷三大形勢發(fā)展，出現(xiàn)了各類多元化、碎片化的渠道和終端。例如，線上出現(xiàn)直播帶貨、社區(qū)B2C、自媒體直銷、廣告銷售等；傳統(tǒng)渠道則裂變出體驗店、倉儲店、網(wǎng)紅餐飲店、網(wǎng)絡(luò)連鎖店等；跨界市場則出現(xiàn)了商圈市場店、酒茶混搭店、酒肉混搭店、酒與火鍋食材混搭店等。如果繼續(xù)按照鎖定單一渠道深度分銷的模式做下去，無論你的市場覆蓋率還是客戶流量都將大打折扣，因此必須想辦法整合碎片化的市場，而這就需要營銷模式的創(chuàng)新。

3、來自終端戰(zhàn)術(shù)失效的反思。

大眾光瓶酒的快消屬性，使得很多酒企采用了快銷品的終端操作方式，即終端生動化 高密度拜訪。這在十年前的老村長時代被證明十分有效，并被奉為光瓶酒的樣板營銷手段，影響了大批低端光瓶酒企業(yè)。但時過境遷，如今的渠道已成“紅海”，而高密度拜訪已被微信溝通所取代，特別是依靠生動化打動消費者實現(xiàn)動銷的路子已難以走通，因為消費者通過網(wǎng)絡(luò)獲得的信息遠比終端展示的信息更全面、更生動，因而更具有自主消費意識，老板根本就說服不了消費者。因此，只有用新的網(wǎng)絡(luò)化生動化展示和溝通才能說服消費者實現(xiàn)動銷。而這就需要建立新的溝通傳播渠道。 

二、光瓶酒渠道模式的創(chuàng)新方向

1、組織方向是去中間化。

光瓶酒由于從低端匯量市場崛起，多年來形成了團隊人員多、渠道層級多、倉儲物流工作量大的“兩多一大”特點，為此，光瓶酒企業(yè)大多建立了總部-大區(qū)-省區(qū)-市區(qū)-片區(qū)的五級管理組織架構(gòu)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)管理工具的普及、低端市場的“紅?！毙?yīng)導(dǎo)致產(chǎn)出下降、現(xiàn)代物流業(yè)小品量快運輸服務(wù)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得基于“兩多一大”特點建立的光瓶酒營銷組織到了必須變革的時候，而這個變革就需要組織系統(tǒng)的去中間化。

對于未來的光瓶酒企業(yè)組織架構(gòu)應(yīng)該有兩大類型：一類是分公司組織架構(gòu)，就是廠方不再設(shè)獨立的銷售總部，而是建立由分公司直接管理地級市場的兩級組織，即分公司——地級市辦事處；另一類是市場中心化組織架構(gòu)，就是取消中間層級，建立銷售總部直達城市中心的兩級組織，即銷售總部——城市運營中心。

2、初級階段運營方向是廠商聯(lián)營體。

其實，光瓶酒最初的運營模式就是廠商聯(lián)營體，這也是黑土地和老村長崛起的成功經(jīng)驗之一。但很多光瓶酒企業(yè)逐漸走向盒裝酒大廠模式——廠家人員到市場只是走馬觀花，不深入實際了解市場的真實現(xiàn)狀和問題，硬性制定政策和營銷活動方案，要求商家如何如何……于是，就出現(xiàn)了廠商扯皮、相互推卸責任，以至影響市場運營效率的嚴重問題。目前廠家已經(jīng)意識到了這個問題的嚴重性并企圖改變運營現(xiàn)狀。

筆者建議，一是對大商建立廠商聯(lián)席會議制度，由廠家派出經(jīng)理坐鎮(zhèn)，采用面對面周例會形式研究解決市場問題；二是對縣區(qū)商采用微信群視頻會議形式，由片區(qū)經(jīng)理每日主持晨會，研究解決市場問題。

3、銷售模式方向是新零售。

光瓶酒經(jīng)歷了廣覆蓋、深分銷、高促銷的發(fā)展路徑，與之對應(yīng)的依然是傳統(tǒng)的渠道銷售模式。隨著電商從線上到線下?lián)寠Z終端，很多廠商已經(jīng)感受到了巨大危機，但是電商由于存在加盟店門檻高、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)長、平臺產(chǎn)品不適合本地市場的三大短板，使得各類電商平臺進軍線下新零售的步伐非常緩慢。其實，這給了傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型新零售很大的機會。據(jù)筆者研究，目前最適合傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型新零售的模式就是本土化O2O新零售模式。如圖所示。

這個模式的優(yōu)點有五個：一是用微信工具搭建平臺，可實現(xiàn)終端店零門檻加盟；二是本地供貨價格低、速度快，而且更適合市場需求；三是打通線上、線下、跨界三大渠道；四是給消費者帶來“二便”價值，即“便利和便宜”；五是數(shù)據(jù)化管理大大提升工作效能，節(jié)省了人力成本。

三、光瓶酒營銷模式的競爭策略

、用聯(lián)營替代自營。

無論廠家還是酒商，單靠自家資源很難滿足市場競爭需求。做高端大品牌尚且如此——比如人脈關(guān)系就必須用商家的資源，做中低端光瓶酒更應(yīng)如此——比如整合渠道碎片化，有了互聯(lián)網(wǎng)工具，但同樣需要本地商的天時地利人和資源。

目前要想在競爭中搶占先機，廠商就必須轉(zhuǎn)變之前的觀念及策略。

在運營層面，要建立廠商一體化的聯(lián)合運營機制，廠家不能總是以實力地位與商家合作，要學(xué)會扶持、培養(yǎng)商家。在模式層面，要幫助商家搭建本土化O2O模式平臺，并給與運營指導(dǎo)，因為這比你自建全國化平臺成本要低得多，而且更容易落地。

第二、從本土O2O過渡到全國化O2O。

如今電商的發(fā)展已經(jīng)面臨著流量瓶頸制約，所以才到線下建終端搶流量，于是有了O2O模式。但是，全國化電商的O2O平臺搭建成本非常高，而且布局落地及服務(wù)工作缺少本地商的及時配合，使得很多O2O到現(xiàn)在僅僅停留在紙上談兵階段，比如某電商平臺，承諾9分鐘送達，其實半小時甚至一小時客戶也拿不到酒，而且平臺上70%都是電商采購的產(chǎn)品，基本都不適合本地消費；終端店接單送兩瓶酒，需要關(guān)門跑半小時以上的路，很不值得；都被平臺掌控，面臨被抄后路的危險；布局開店目標完成后經(jīng)銷商靠邊站，啥好處也沒有……試想有誰愿意給這樣的平臺當炮灰呢？

因此，未來的O2O一定是在廠家扶持下，從本土化起步，然后到區(qū)域化，到全國化的發(fā)展路徑。

第三、用跨界彌補渠道短板。

很多人對光瓶酒跨界似乎難以理解，認為跨界的產(chǎn)品都是中高端盒酒，需要的渠道是會所、商會、人脈圈，銷售模式是體驗 品鑒 團購，這幾點光瓶酒都不適合。但是，人們忽略了一個最重要最龐大的消費群體，那就是小微企業(yè)老板和個體商戶，這部分人口約有1.4億，按飲酒率33%、2瓶/周、108瓶/年、廠價25元/瓶計算，消費規(guī)模達到了1258億，減去其中40%的盒酒消費量，這部分光瓶酒的消費規(guī)?？蛇_755億。再看這一類的人群分布，他們大多集中在這兩類地方：一是大型工業(yè)和商貿(mào)市場，二是城市商業(yè)街道和居民小區(qū)附近。而且分布都非常集中，起步可用人力導(dǎo)流，同時用微信/微商城工具對接完成客戶線上渠道搭建?？聪M檔次，這類低端商務(wù)人群對光瓶酒的價格需求基本在50-100元/瓶，而這個價格帶正是未來光瓶酒成長性的空間。

因此，跳出煙酒店/便利店的“紅?！?，跨界到工業(yè)及商貿(mào)市場和沿街商鋪，是光瓶酒最有效的渠道獲客策略。

四、光瓶酒營銷模式的發(fā)展態(tài)勢。

1. 從組織形態(tài)和功能價值維度分析，營銷模式將按照從廠商聯(lián)營——廠方去中心化組織——本土O2O模式——全國O2O平臺這四個階段逐步衍變升級。

2. 從組織形態(tài)分析，其發(fā)展將劃分為運營機制——組織系統(tǒng)——初級新零售——平臺化模式四個階段。

3. 從功能價值分析，其提升路徑將按照提升市場運營效率——提升廠方組織效能——建立地市新零售功能——建立全國平臺營銷功能這四個階段展開。

2022年，光瓶酒將憑借接地氣、剛需、性價比等優(yōu)勢繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，但是企業(yè)在釀造技術(shù)和營銷模式兩大競爭戰(zhàn)場上必須保持優(yōu)勢，否則，看似一塊“大蛋糕”的光瓶酒市場，你能切到的份額可能會很小很小。

來源：酒食匯

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編輯：seotjxx1
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