隨著今年“618”的臨近，各類電商平臺促銷大戰(zhàn)的序幕早已拉開。天貓、京東、淘寶等電商平臺預(yù)售戰(zhàn)報顯示，在眾多的消費(fèi)品類中，酒水品類的成績單最為耀眼，各品類均實現(xiàn)翻紅。而隨著人們對品質(zhì)的追求，消費(fèi)市場的熱度向高端產(chǎn)品及品質(zhì)好酒集中，頭部品牌憑借強(qiáng)大勢能領(lǐng)跑線上。

消費(fèi)趨向M型，頭部白酒品牌領(lǐng)跑

今年618預(yù)售啟動以來，酒水消費(fèi)在多個電商平臺創(chuàng)下佳績。京東超市大數(shù)據(jù)顯示，牛奶、白酒、嬰幼兒奶粉成為預(yù)售48小時內(nèi)下單量TOP3品類，其中酒類銷售開場僅一分鐘成交就破億，今年參與預(yù)售的白酒商品數(shù)量同比增長119%，白酒預(yù)售訂單量同比增長144%。6月1日前18小時，蘇寧超市銷售同比增長125%，買家數(shù)同比增長154%，其中，酒水、米面糧油品類銷售金額、訂單數(shù)均表現(xiàn)突出。

尤其值得注意的是，酒水市場集中化趨勢凸顯，茅臺、五糧液、洋河等頭部品牌搶眼。數(shù)據(jù)顯示，京東超市前5分鐘高端白酒銷售額是去年同期5倍，天貓超市預(yù)售當(dāng)日頭部品牌同比增長超過100%。業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)售盛典的數(shù)據(jù)背后，不僅折射出新的消費(fèi)趨勢，同時也是酒水市場強(qiáng)者恒強(qiáng)競爭格局的集中體現(xiàn)。

國泰君安最新的研報顯示，即使是同一個消費(fèi)者，同樣存在品質(zhì)消費(fèi)與高性價比商品需求共存的M型消費(fèi)需求。《麥肯錫2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，更愿意“把錢花在刀刃上”的消費(fèi)者在一線/二線城市分別占66%/63%，對于消費(fèi)更為審慎，高品質(zhì)、高性價比成為這一趨勢下的重要消費(fèi)追求。這種趨勢在白酒消費(fèi)上也同樣明顯，如京東超市一位購買者留言，“家人都說可以不喝酒，要喝就得喝好一點的。”

業(yè)內(nèi)人士表示，無論線上還是線下，消費(fèi)者對美好生活和品質(zhì)的追求始終不變，具備品質(zhì)品牌背書的產(chǎn)品才能收獲更多消費(fèi)者青睞。川財證券也預(yù)測，在高端消費(fèi)力旺盛以及行業(yè)競爭格局優(yōu)化的背景下，預(yù)計高端白酒其業(yè)績的確定性較強(qiáng)。

升級用戶體驗，線上線下新玩法疊出

對于酒企而言，618既是一場提升品牌力和業(yè)績的鏖戰(zhàn)，也是拉進(jìn)消費(fèi)者距離的好機(jī)會。據(jù)《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》公布的內(nèi)容顯示，96%的白酒消費(fèi)者通過線上社交的方式獲取行業(yè)及品牌的相關(guān)資訊，50%通過線上社交圈完成交易閉環(huán)，線上社交圈對于白酒行業(yè)的價值進(jìn)一步被放大，正成為重要的能量場、社交場、交易場?？梢?，白酒的“線上”蛋糕還很大，今年不少酒企開啟“618”新玩法，多渠道、跨平臺融合協(xié)作，布局全場景、全渠道，全面升級用戶體驗。比如端午前，洋河在京東官方旗艦店開展“洋河六月，滿贈享好禮”活動，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，在線下開展“掃碼有紅包”等玩法。

業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，對于酒企實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)酒企的精準(zhǔn)營銷非常重要。利用好線上的數(shù)據(jù)營銷，可以更好掌握用戶的心理和“畫像”，從而反推線下營銷，一定程度上培育了自己的私域用戶。品牌企業(yè)可通過線上線下的雙向互動，構(gòu)建統(tǒng)一的會員價值體系，以一物一碼標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會員精準(zhǔn)畫像，在一定程度上，實現(xiàn)不同產(chǎn)品滿足不同市場、不同渠道、不同消費(fèi)人群的個性化需求。

來源：福建省酒業(yè)協(xié)會

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