文丨華策咨詢李云鵬

疫情自2020年以來(lái)已經(jīng)反反復(fù)復(fù)的持續(xù)了近3年時(shí)間。近期全國(guó)多地又爆發(fā)了疫情，部分受疫情影響嚴(yán)重的地區(qū)，已經(jīng)開始封城。疫情的持續(xù)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了非常嚴(yán)重的影響，大部分區(qū)域中小型酒企的發(fā)展也頗受影響。同時(shí)，一線名酒帶來(lái)的渠道壓力，以及各種原材料價(jià)格持續(xù)上漲，部分中小型區(qū)域酒企承受銷量下滑及利潤(rùn)微縮的雙重?cái)D壓，整個(gè)企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。當(dāng)下面對(duì)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不斷增加的經(jīng)營(yíng)成本，中小型區(qū)域酒企應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，找到適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展的生存空間，是非常值得思考的命題。

疫情常態(tài)化的管控，傳統(tǒng)的線下渠道銷售受影響較大，線上渠道大部分的區(qū)域酒企存在品牌力不足和人才匱乏的問(wèn)題，難以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較快的改變，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)。那么如何做好團(tuán)購(gòu)成了當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中成功破局的重要環(huán)節(jié)。團(tuán)購(gòu)雖然大部分的企業(yè)都在做，但是真正做好團(tuán)購(gòu)的區(qū)域酒企可以說(shuō)是微乎甚微。為什么大家都在做這個(gè)事情，卻出現(xiàn)了不同的結(jié)果。

首先，團(tuán)購(gòu)是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略工程，不是立竿見影實(shí)現(xiàn)銷量突增的，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持；其次，在企業(yè)戰(zhàn)略布局上缺乏對(duì)團(tuán)購(gòu)體系的重視，缺失獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)組織體系，團(tuán)購(gòu)工作依然是由原來(lái)的銷售隊(duì)伍執(zhí)行，操作邏輯及標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作嚴(yán)重偏離；再次，團(tuán)購(gòu)工作的操作方法不明確，操作流程不完善；最后，沒(méi)有科學(xué)有效的團(tuán)隊(duì)管理方法。想要做好團(tuán)購(gòu)工作，區(qū)域酒企應(yīng)從以上4點(diǎn)入手，重新審視企業(yè)的戰(zhàn)略方向、組織體系、市場(chǎng)操作邏輯以及團(tuán)隊(duì)管理方式，以達(dá)到團(tuán)購(gòu)渠道的基本操作要求。

堅(jiān)持團(tuán)購(gòu)工作，做好長(zhǎng)期規(guī)劃

團(tuán)購(gòu)渠道的操作重點(diǎn)是培育，培育中高檔產(chǎn)品及高端消費(fèi)者群體，針對(duì)市場(chǎng)培育是一個(gè)長(zhǎng)期工程，這需要企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展布局來(lái)對(duì)待。

團(tuán)購(gòu)對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)是推廣中高端產(chǎn)品最快、目標(biāo)最精準(zhǔn)、也是相對(duì)成本最低的渠道，地方性團(tuán)購(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域酒企占據(jù)了“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)這是抵御一線名酒最有效的壁壘。但是，從區(qū)域酒企實(shí)際在團(tuán)購(gòu)渠道的操作層面來(lái)看，很多酒企并沒(méi)有合理長(zhǎng)期規(guī)劃團(tuán)購(gòu)渠道的投入預(yù)算，會(huì)因?yàn)槎唐陔y以實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)以及前置性投入周期較長(zhǎng)，很難在團(tuán)購(gòu)渠道長(zhǎng)期堅(jiān)持。

從消費(fèi)者培育及中高檔產(chǎn)品推廣的角度來(lái)說(shuō)，雖然區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)囟加兄诲e(cuò)的品牌基因和品牌知曉度，基于此，很多企業(yè)都會(huì)忽略市場(chǎng)的品牌發(fā)聲及消費(fèi)者培育工作。因此導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升緩慢，當(dāng)市場(chǎng)一線品牌渠道下沉，就面臨主力產(chǎn)品下滑，企業(yè)利潤(rùn)攤薄的現(xiàn)狀。區(qū)域酒企如果能充分利用品牌基因，講好故事，持續(xù)展開消費(fèi)者的培育工作，在中高端產(chǎn)品推廣層面完全可以與一線名酒正面一搏。

從戰(zhàn)略上重視團(tuán)購(gòu)渠道，獨(dú)立組織、資源傾斜

大部分的區(qū)域酒企沒(méi)有獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)事業(yè)部，團(tuán)購(gòu)工作依然是傳統(tǒng)渠道的銷售隊(duì)伍兼職在做。沒(méi)有明確的方向與目標(biāo)，團(tuán)購(gòu)工作績(jī)效難以顯現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道銷售隊(duì)伍一旦兼職團(tuán)購(gòu)體系，在企業(yè)沒(méi)有做組織的考核調(diào)整時(shí)，會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)按原有以銷量為導(dǎo)向的考核方式進(jìn)行團(tuán)購(gòu)渠道的操作，其操作邏輯就是只賣好賣的產(chǎn)品，兩節(jié)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商的壓貨，從而忽略了品牌建設(shè)以及消費(fèi)者深度溝通與培育工作，這也是制約中高檔產(chǎn)品推廣的一塊絆腳石。

那么，想要真正意義上做好團(tuán)購(gòu)工作，首先要從戰(zhàn)略層面重視團(tuán)購(gòu)渠道，成立獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)部門，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)秀人才的傾斜，重新梳理內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，這樣才能夠各司其職，達(dá)到團(tuán)購(gòu)工作推進(jìn)的基礎(chǔ)要求。

明確團(tuán)購(gòu)工作的操作方法，完善操作流程

企業(yè)酒企的團(tuán)購(gòu)工作，是應(yīng)該有一套系統(tǒng)的工作流程的，而不是說(shuō)簡(jiǎn)單的去贈(zèng)幾箱酒，開幾場(chǎng)品鑒會(huì)，搞幾場(chǎng)回廠游就能夠成功的，這也是很多區(qū)域酒企在執(zhí)行團(tuán)購(gòu)工作中常走入的誤區(qū)。以下筆者根據(jù)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)以下團(tuán)購(gòu)工作的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 尋找目標(biāo)客戶群體，建立客戶檔案。

目標(biāo)客戶群體一般分為兩類：一類是過(guò)年、過(guò)節(jié)和其他特定時(shí)間段采購(gòu)用于福利發(fā)放和禮品饋贈(zèng)；另一類是具有集團(tuán)采購(gòu)或日常消費(fèi)的單位和個(gè)人，一般為政府各職能部門及企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)和辦公室主任。如何真正意義的鎖定目標(biāo)客戶群體？有以下幾個(gè)方向：核心終端互動(dòng)逆向?qū)ふ夷繕?biāo)消費(fèi)群體；商超渠道、名煙名酒店長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)客戶；經(jīng)銷商的長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)客戶；熟人、朋友、等轉(zhuǎn)介紹的客戶；品鑒會(huì)發(fā)掘和鎖定目標(biāo)客戶；政府各級(jí)職能部門一把手和辦公室主任以及企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)等。

2. 初步接觸目標(biāo)客戶，加強(qiáng)客戶聯(lián)系。

目標(biāo)客戶接觸一般為登門拜訪、品鑒會(huì)、請(qǐng)客招待、關(guān)鍵人贈(zèng)酒、禮品贈(zèng)送等；根據(jù)企業(yè)具體的實(shí)際情況，在費(fèi)用投入上制定合理的費(fèi)用投入標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的接觸，對(duì)接觸的客戶進(jìn)行評(píng)估，對(duì)意向較高的客戶進(jìn)行下一步深度交流促成合作；對(duì)意向模糊、態(tài)度不明確的目標(biāo)可進(jìn)行2次3次的拜訪，已達(dá)到合作。如仍不能扭轉(zhuǎn)態(tài)度的，建議后期持續(xù)跟進(jìn)，但不能放棄。通過(guò)品鑒會(huì)、請(qǐng)客招待、贈(zèng)送禮品等方式，加深客戶關(guān)系。

3. 品牌文化輸出，產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

團(tuán)購(gòu)體系運(yùn)作不是為了銷售而銷售，必須要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)操作邏輯，以量化指標(biāo)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)化指標(biāo)為導(dǎo)向的思維方式，過(guò)程好，結(jié)果自然好。所以，在團(tuán)購(gòu)體系運(yùn)作過(guò)程中，品牌文化輸出及產(chǎn)品體驗(yàn)就顯的尤為重要，一是要講好品牌故事，通過(guò)各種場(chǎng)景的氛圍營(yíng)造進(jìn)行品牌文化的不間斷輸出，二是要做好產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)品鑒會(huì)以及各種圈層內(nèi)的事件行銷活動(dòng)，進(jìn)行核心意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品體驗(yàn)與培育工作。目的是為了讓客戶從品牌知曉度轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度，從而形成銷售轉(zhuǎn)化。

制定科學(xué)有效的績(jī)效考核，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)操作思維的轉(zhuǎn)變

酒企團(tuán)購(gòu)部門與傳統(tǒng)銷售部門的工作性質(zhì)與工作內(nèi)容有所區(qū)別，區(qū)域酒企在制定團(tuán)購(gòu)部門績(jī)效考核時(shí)，其考核內(nèi)容應(yīng)該具有明確的目標(biāo)指向性，這里所說(shuō)的目標(biāo)并不是單指銷售額，其質(zhì)化指標(biāo)的內(nèi)容才是 KPI 的核心內(nèi)容，質(zhì)化指標(biāo)是幫助團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)操作思維的方向。

合理的KPI質(zhì)化考核指標(biāo)，應(yīng)該是圍繞企業(yè)的品牌文化輸出及產(chǎn)品體驗(yàn)兩大核心工作進(jìn)行業(yè)務(wù)動(dòng)作的分解，再圍繞月度或季度核心工作進(jìn)行制定。當(dāng)然，質(zhì)化指標(biāo)也不是單純的主觀評(píng)分，必須通過(guò)數(shù)字化指標(biāo)進(jìn)行量化的衡量。最終通過(guò)質(zhì)化指標(biāo)的分解動(dòng)作來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行動(dòng)作進(jìn)行糾偏，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的。

以上幾個(gè)觀點(diǎn)是筆者根據(jù)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給區(qū)域酒企如何做好團(tuán)購(gòu)工作中的幾個(gè)建議，目前疫情的持續(xù)不斷爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑，區(qū)域酒企如何能夠做好團(tuán)購(gòu)工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展及銷量提升，是當(dāng)下非常重要的工作。

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編輯：seotjxx1
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