當(dāng)社區(qū)團(tuán)購瞄上了消費者家門口，酒類銷售似乎又迎來一個新細(xì)分渠道，傳統(tǒng)銷售渠道迎來了一個新對手。

迅速崛起的“社區(qū)團(tuán)購”是怎么回事？

我國的社區(qū)團(tuán)購實際上萌芽于2015年，隨著各類條件的成熟完善，尤其是后疫情環(huán)境下，消費者的購物習(xí)慣和經(jīng)驗不斷變化，主打當(dāng)天下單，隔天自提的社區(qū)團(tuán)購由此愈演愈烈。

社區(qū)團(tuán)購為什么能高速崛起？

首先是因為基礎(chǔ)設(shè)施的相對完備——

微信生態(tài)的完善。包括微信支付、流量傳播、分銷等機(jī)制漸漸被消費者接受，尤其是小程序的出現(xiàn)，促使各種服務(wù)內(nèi)容在社群中高頻率的使用。微信月活超過9億，大量覆蓋各種圈層的用戶，在低線城市中微信擁有極高的滲透率。拼多多的爆發(fā)式增長驗證了微信生態(tài)本身的強大。

供應(yīng)鏈的完善。電商物流、外賣、生鮮電商、新零售配送等等促成了倉儲配送前期建設(shè)，次日達(dá)、原產(chǎn)地采購等模式求得以實現(xiàn)。

其次，消費者決策要素不斷升級——

消費的分層。一二線城市消費者更看重效率，三四線城市消費者時間充裕更看重價格，社區(qū)團(tuán)購以三四線城市為重點迅猛發(fā)展。

社交化購物模式。自微商以來，小紅書、拼多多等社交電商蓬勃發(fā)展，驗證了社交對消費者決策的影響力。

場景化消費趨勢。將人作為最小粒度來理解購買行為是不正確的，從場景出發(fā)才能理解消費者的消費行為。

據(jù)國盛證券抽調(diào)橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜三大主流社區(qū)團(tuán)購平臺的數(shù)據(jù)，日用品占到60%-70%，快速消費產(chǎn)品占據(jù)大頭，其中不乏白酒、葡萄酒等酒水飲料。不同于近年來高調(diào)的直播電商，低調(diào)的社區(qū)團(tuán)購“悶聲發(fā)大財”。

中央財經(jīng)大學(xué)教授、中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝表示：社區(qū)團(tuán)購是想搶占從城市到農(nóng)村的線上線下消費品零售市場。

“香”過拼多多，低過“白菜價”

由于社區(qū)團(tuán)購采用的當(dāng)?shù)刂辈赡Ｊ?，因此不同地區(qū)消費者進(jìn)行搜索時，展現(xiàn)的產(chǎn)品均不相同。咔嚓君搜索后發(fā)現(xiàn)不少葡萄酒已經(jīng)赫然在列。

大部分消費者在購買之后都給出了好評。

各大平臺大規(guī)模的地推覆蓋以及多渠道的宣傳，加上社交群內(nèi)消費者自發(fā)的傳播，社區(qū)團(tuán)購擁有龐大的免費流量。日?！绊樖窒聠巍?，出門“就近自提”的便捷，讓社區(qū)團(tuán)購平臺上的產(chǎn)品幾乎全部擁有可觀的銷量。

不過，對下單的消費者而言，最誘惑力的點在于——真的太便宜了！1分錢的水果，9.9元的日用品，比拼多多更便宜，比淘寶便宜得多。

咔嚓君采訪了一位團(tuán)長，團(tuán)長本身經(jīng)營一家小規(guī)模超市，家居日化酒水飲料一應(yīng)俱全，而且就在小區(qū)口，地理位置優(yōu)越。起初，受到社區(qū)團(tuán)購的沖擊，小超市的營業(yè)額直線下降，店長決定成為團(tuán)長，既可以給自己的門店帶來流量，也可以兼職“賺外快”。

產(chǎn)品來源“成謎”，售后服務(wù)存在問題

居然這么便宜，來源是哪里呢？售后服務(wù)又怎么樣呢？事實上已有多方媒體曝光，社區(qū)團(tuán)購存在商品質(zhì)量、貨源保障、品控問題。

據(jù)新京報報道，某消費者在在某社區(qū)團(tuán)購平臺購買了阿瑪尼滿天星女款手表，實付金額599元。由于價格與市場價相比低了太多，消費者表拿到貨物后即通過阿瑪尼客服提供的驗貨方式，以及第三方鑒定平臺鑒定，均顯示為假貨或無法識別。同時，上述客服表示，并沒有授權(quán)該社區(qū)團(tuán)購售賣此手表。

在某社區(qū)團(tuán)購APP上，咔嚓君點開一瓶售價31.6元的“王朝赤霞珠干紅葡萄酒”，平臺標(biāo)有“7天無理由退貨”、“極速退款”等服務(wù)，顯示為“酒莊直供”，但售后只寫了：聯(lián)系門店。根據(jù)社區(qū)團(tuán)購中的購物經(jīng)歷，團(tuán)長每日承擔(dān)大量工作，對于消費者的售后問題基本以同意退款為主。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺為了爭奪消費者來開啟的低價促銷活動一定程度上養(yǎng)成了用戶“薅羊毛”的心理。在橙心優(yōu)選中，各種品牌酒以及非品牌葡萄酒被廣泛推廣，價格極富穿透力，動不動就能看到9.9元，39.9元的驚爆價沖上榜單。

不成熟、競爭大……社區(qū)團(tuán)購值得參與嗎？

社區(qū)團(tuán)購確實是當(dāng)下的一個高速增長的熱點，但絕大多數(shù)葡萄酒廠商或經(jīng)銷商還處于關(guān)注研究階段，并未把它作為新興渠道來推廣銷售，僅有部分反應(yīng)較快的國產(chǎn)品牌、代理商逐漸意識到并且合作進(jìn)駐。

在咔嚓君看來，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展好比早期的淘寶、拼多多平臺。便宜、低價成為獲客的最主要方式，這讓人回想起了最初的淘寶——消費者次感受到白菜價，隨后是拼多多，消費者驚呼“原來還能再便宜！”，回到現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購，更像是回到了早期的電商時代。

只有隨著它的發(fā)展規(guī)模越來越大，才會有更多的人越來越了解。以社群、社交圈為主，團(tuán)長可以直接在鄰里、好友、行業(yè)圈中進(jìn)行快速獲客及溝通。相比實體店與傳統(tǒng)電商的獲取流量，幾乎是0成本的獲客——消費者的信任感更高，帶有天然的黏性，會主動傳播優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大部分人直接在群內(nèi)完成咨詢、互動與購買，完成裂變。另一方面，平臺流量的涌入也帶來了新的客群，帶來傳播與復(fù)購。

在社區(qū)團(tuán)購的中，團(tuán)長的“退意”并不少見。實際上，團(tuán)長所拉到新團(tuán)長帶來的訂單量，可以給自己貢獻(xiàn)獎勵金，甚至是新團(tuán)長發(fā)展來的新團(tuán)長累計訂單都屬于最初團(tuán)長的績效。團(tuán)長之間也面臨激烈的競爭，京東社區(qū)購將訂單金額的10%給團(tuán)長作為傭金，顧客下單的金額越高，團(tuán)長獲得的傭金就越多，但社區(qū)團(tuán)購的低價屬性讓部分團(tuán)長收入與付出并不成正比。

盡管目前各環(huán)節(jié)的問題層出不窮，但電商社交化已經(jīng)是肉眼可見的未來。不久前，阿里旗下淘寶平臺也悄悄打開了“淘寶買菜”的一級界面入口，與淘寶直播、聚劃算分區(qū)共享近8億用戶的自然流量，加入了京東、蘇寧、拼多多、滴滴、美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購爭奪戰(zhàn)。

目前各大平臺上演搶人、搶地盤、搶供應(yīng)商的大戰(zhàn)，也讓人聯(lián)想到外賣之戰(zhàn)、電影票補之戰(zhàn)，新興模式帶來的壟斷、平臺監(jiān)管、商品售后服務(wù)等關(guān)系社會和消費者切身利益的問題，更加值得持續(xù)關(guān)注。文章酒咔嚓

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