保健酒 營銷：賣酒重于賣功效！對于喧囂而吵鬧的中國 保健酒 市場，可以說成功者寡，失敗者眾。原因何在？是 保健酒 市場太“狹窄”了嗎？當然不是！對中國市場來說， 保健酒 概念已十分成熟，并且市場容量之大亦不容置疑。 主要原因在于市場消費潛力未得到有效釋放，面對眾多品牌的叫賣消費者已經(jīng)顯得麻木甚至厭倦，很少有品牌能引起消費者的興奮并產(chǎn)生共鳴。 筆者認為，阻礙保健酒銷售放量的因素雖然很多，但其中關鍵的是很多企業(yè)過于強化產(chǎn)品的“保健”功效，而忽略保健酒實際是“酒”的本質。 對于保健酒營銷，企業(yè)應該以賣酒的心態(tài)來做市場，而不是以賣“保健品”的心態(tài)來做市場。我們都知道“椰島鹿龜酒”很成功，與其明確了產(chǎn)品品類定位問題密不可分，即“椰島鹿龜酒”不是一般意義上的保健品，而屬于酒的范疇。 基于此，消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果?？磥?，“心態(tài)決定一切”，這在保健酒營銷上也得到了印證。 然而，大多數(shù)企業(yè)則不然，還是以賣“保健品“的心態(tài)來做市場，自然得不到市場的積極回應。保健酒以“保健品”來啟動市場很難，并且存在很多不利因素，諸如保健品市場經(jīng)過眾多企業(yè)長期地過度營銷、掠奪性營銷，導致保健品市場信任度低下；保健酒功效并非立竿見影，更為法媲美相關、保健品，這成為產(chǎn)品訴求功效的一個障礙……為此，保健酒企業(yè)必須先“破”后“立”，實施營銷突圍： 一、變“多重擠壓”為“一面擠壓” 對于保健酒產(chǎn)品，在市場上往往要面臨、保健品（非酒類）、酒這三類競爭對手的合力擠壓。很多企業(yè)的保健酒產(chǎn)品一推出，即處于直接競爭產(chǎn)品與間接競爭產(chǎn)品的重重包圍之中，實難突圍。為此，企業(yè)必須改變這種狀況，立足于酒做文章，與酒競爭，避開、保健品（非酒類）的圍剿，以為自身“減壓”。在這種情況下，把保健功效作為附加價值奉獻給消費者，消費者既可以得其本——酒，又可見其效——保健。 二、變“一元文化”為“二元文化” 很多保健酒產(chǎn)品雖然也注重文化營銷，但注重的只是圍繞“保健”功效的中醫(yī)藥文化，而忽略了“酒文化”。實際上，企業(yè)應該推行二者相結合的“二元文化”，實現(xiàn)二者的良性結合。既有酒之享受，又有保健之境界。保健酒營銷如果脫離了文化根基，很難獲得成功。 三、變“本末倒置”為“正本清源” 保健酒從產(chǎn)品的本質上來說，就是一種食品，應該先賣“酒”，再賣“功效”。實際上，這是保健酒的定位方向問題。為什么要考慮如此定位，就是要繞開保健品信任度低下這一雷區(qū)。要知道，如今保健品市場已經(jīng)遭到嚴重摧殘，市場秩序混亂，產(chǎn)品質量良莠不齊，市場信任度極其低下。所以，很多保健酒在營銷傳播過程中，過于強化“保健”功效反而容易拖了產(chǎn)品營銷的“后腿”。 四、變“混合性渠道”為“價值性渠道” 很多企業(yè)覺得，銷售渠道越廣泛，就越容易使保健酒銷售放量，于是追求廣泛鋪貨。實際上，渠道價值向產(chǎn)品價值回歸，只有價值性渠道才有利于保健酒產(chǎn)品銷售。不同的消費群體具有不同的價值觀，會到特定的渠道去購買相應產(chǎn)品，或者說什么樣的產(chǎn)品，就應該進入什么樣的渠道，以賣給特定的消費群體。 五、變“大眾營銷”為“窄眾營銷” 對于保健酒，不要大眾營銷，實際應該采取的是窄眾營銷（或寡眾營銷），即面向特定的目標客戶群體。在保健酒營銷上，不存在“大數(shù)法則”，并非目標群體定位越廣泛產(chǎn)品銷售就越多。實際上，這是一個大誤區(qū)，很多企業(yè)都走進了這個誤區(qū)。 六、變“渠道創(chuàng)新”為“情境創(chuàng)新” 所謂情境創(chuàng)新，就是說把保健酒拿到一個新的消費環(huán)境中去消費。企業(yè)任何一個品牌或具體到產(chǎn)品，都是為核心消費者搭建的舞臺，主角是消費者。而舞臺如何布置，關系到消費者能否盡快入境。消費者的消費行為不僅來自個體內(nèi)部因素，同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭環(huán)境、社會階層等諸多情境因素的影響。對于情境因素，可分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務情境和以前狀態(tài)情境，這些也都是影響消費者消費行為的重要因素。通過為消費者“制造”消費情境，就是通過這個舞臺建立起企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的關系，這就是情境營銷。企業(yè)通過消費情境為消費者下的“套”，誘惑消費者來“鉆”。對于保健酒來說，應該強化情境營銷。

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