2014年以來，“大健康”日益成為酒業(yè)風(fēng)口。2013年—2015年，保健酒領(lǐng)軍企業(yè)勁牌連續(xù)3年兩位數(shù)增長，2016年增幅卻猛降為個(gè)位數(shù)。正當(dāng)行業(yè)期盼其2017年能交出優(yōu)異答卷時(shí)，勁牌提供的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷多年的快速增長后，2017年勁牌這列行駛多年的高速快車似乎正在減速，并有剎車動(dòng)作。作為保健酒行業(yè)龍頭，勁牌減速是否意味保健酒行業(yè)遭遇天花板？保健酒企業(yè)又能否沖出重圍，龍出生天呢？     2017勁牌減速剎車     7月11日，保健酒龍頭勁牌公司2017年度營銷中心夏季集訓(xùn)在大冶舉行。按照慣例，勁牌公布了其年度經(jīng)營情況。勁牌表示2016-2017年度（2016年6月27日—2017年6月26日）公司銷售數(shù)據(jù)為：中國勁酒經(jīng)過二十多年的高速成長，銷售額達(dá)到70多億。毛鋪苦蕎酒經(jīng)過3年多的努力，銷售額達(dá)到20億。     這一數(shù)據(jù)與業(yè)界預(yù)估產(chǎn)生一定偏差。2015年，勁牌公布當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售84.99億；2016年則公布實(shí)現(xiàn)銷售92.15億元。其2016年夏季集訓(xùn)公布的數(shù)據(jù)顯示：公司2015—2016經(jīng)營年度銷售回款為87.22億元，較上年同期增長2.6%。勁牌公布的數(shù)據(jù)顯示，2016—2017年度中國勁酒增長放緩明顯。     事實(shí)上，勁酒增幅下滑早有市場(chǎng)預(yù)兆。數(shù)據(jù)顯示：2010—2014年勁酒增幅分別為27%、20%、19.5%、12%，盡管增幅放緩，但仍能保持兩位數(shù)。2016年，增幅降為2.6%。有消息表示，2015年9月9日，勁牌在合肥召開第十七屆經(jīng)銷商懇談會(huì)，其高層就透出風(fēng)聲：2015年將對(duì)一線人員進(jìn)行裁減，目標(biāo)為裁員20%。而有業(yè)內(nèi)人士介紹，2014-2015年間，勁牌南方大部分市場(chǎng)的增速已經(jīng)從2位數(shù)下降了4%左右，甚至局部個(gè)別市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長。由此可見，勁牌減速并非偶然，2017年的成績單在2015年就埋下隱患。     保健酒行業(yè)遭遇天花板？     盡管近年來保健酒一直被稱為行業(yè)風(fēng)口，但是其在酒業(yè)中占比較小，酒業(yè)復(fù)蘇以來也并沒有縮小差距。行業(yè)專家朱丹蓬表示，目前保健酒市場(chǎng)銷量估計(jì)在200億左右。保健酒企業(yè)除勁酒營收突破70億外，10億級(jí)別的保健酒企業(yè)缺失，第二陣營企業(yè)大都集中在1—5億，大多數(shù)中小企業(yè)營收維持在千萬左右。這和2016年白酒規(guī)模以上企業(yè)營收6125.74億，葡萄酒企業(yè)營收突破500億相比，形成鮮明對(duì)比。     作為保健酒企業(yè)中的上市公司，椰島鹿龜很有代表性。其2016年報(bào)顯示：2016年公司酒類收入3.3億元，同比增加29.21%，主要是公司本期加大酒類市場(chǎng)投入力度。但是本年度歸屬母公司股東的凈利潤-3,525.01 萬元，上年同期為 1,311.85 萬元，減幅368.71%。主要是本期內(nèi)公司加大品牌推廣，致使公司品牌投入銷售費(fèi)用同比大幅增加，但市場(chǎng)對(duì)廣告投入所對(duì)應(yīng)產(chǎn)生的銷售收入增加相對(duì)滯后，對(duì)公司利潤造成影響，這說明椰島鹿龜酒仍然在進(jìn)行市場(chǎng)投入，步入市場(chǎng)回報(bào)期似乎為時(shí)尚早。     張?jiān)９緞t從另一個(gè)角度說明保健酒市場(chǎng)的波瀾不驚。2016年7月，國產(chǎn)葡萄酒巨頭張?jiān)Ｌ岢隽怂拇髴?zhàn)略部署，“做好保健養(yǎng)生酒”赫然成為戰(zhàn)略之一。張?jiān)?016年報(bào)顯示全年度營業(yè)收入為47.17億元，同比增長1.46%。查閱張?jiān)?015、2016年報(bào)發(fā)現(xiàn)，其保健酒所屬的其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品，2015年?duì)I收10684萬元，2016年?duì)I收11110萬元，一年間增長了0.06%。張?jiān)ＯＭl(fā)力保健酒板塊，找到新的增長引擎似乎任重而道遠(yuǎn)。     針對(duì)保健酒市場(chǎng)這種“叫好不叫座”的現(xiàn)狀，某業(yè)內(nèi)人士表示：和白酒等酒種相比，保健酒定位細(xì)分小眾，市場(chǎng)容量有限。同時(shí)，飲用保健酒需要長期的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)投入，不能一蹴而就。即使像勁酒這種保健酒巨頭，也是經(jīng)過數(shù)十年耕耘才獲得成功。勁酒很早也認(rèn)識(shí)到保健酒市場(chǎng)的局限性，才及早布局白酒市場(chǎng)，作為勁酒這樣的龍頭企業(yè)都遭遇市場(chǎng)下滑，說明保健酒企業(yè)不可輕易樂觀，更不要盲目冒進(jìn)。     差異化經(jīng)營或成為突圍之道     盡管2017年勁酒交出的成績單出乎意料，保健酒陣營整體表現(xiàn)也乏善可陳，行業(yè)天花板隱現(xiàn)，但是諸多保健酒企業(yè)也在積極布局，試圖闖出一條新路。     2016年5月，上市公司青青稞酒宣布公司全資子公司西藏天佑德青稞酒業(yè)有限責(zé)任公司與毛鋪健康酒業(yè)有限公司及西藏天麥力健康品有限公司共同投資設(shè)立西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司。新公司將致力于為消費(fèi)者提供、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、健康的酒類產(chǎn)品，傳遞健康飲酒文化，健康白酒市場(chǎng)。合作三方分別為青青稞酒、毛鋪苦蕎酒、奇正藏藥，推出的產(chǎn)品也定位“健康”，受到了各方的高度關(guān)注，這也代表了保健酒今后的一種發(fā)展方向。     就在勁酒增長逐漸乏力之際，個(gè)別保健酒企業(yè)卻開始異軍突起。2016年，由五糧液生態(tài)酒公司生產(chǎn)的五糧液“歪嘴”竹蓀酒連續(xù)3年快速增長，出貨達(dá)到120萬箱，年銷量突破2億元，其董事長田華表示，2017年將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。     而山西汾酒旗下保健酒竹葉青，也借國企改革開始發(fā)力。2017年6月，山西汾酒表示在汾酒集團(tuán)總體的改革框架下，竹葉青酒的改革已經(jīng)通過董事會(huì)批準(zhǔn)，改革從竹葉青酒銷售公司開始逐步深入，年內(nèi)要完成混改，未來3-5年從汾酒剝離，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市。竹葉青目前年銷售2億左右，如果改制成功可能成為保健酒行業(yè)一匹黑馬。     由此可見，盡管保健酒行業(yè)進(jìn)入平臺(tái)期，行業(yè)龍頭勁酒也遭遇天花板。但是大批保健酒企業(yè)依然在不斷變換賽道，個(gè)別企業(yè)取得了成功。可以預(yù)見，隨著保健酒龍頭勁牌的減速調(diào)整，過去保健酒價(jià)量齊升狀況或不再出現(xiàn)，保健酒企業(yè)將進(jìn)一步分化。而洋河等白酒企業(yè)在白酒健康研究方面積極探索布局，不斷推出新產(chǎn)品，可能讓保健酒陣營更加豐富，也有可能引發(fā)保健酒企業(yè)位次的變化。從長遠(yuǎn)來看，保健酒市場(chǎng)依然向好，隨著涉獵企業(yè)增加產(chǎn)品多元化后，細(xì)分市場(chǎng)會(huì)不斷被發(fā)掘，交替可能成為常態(tài)。（來源：界面新聞 ）