糖酒會(huì)

咖啡、代餐、牛奶、麥片……以酸奶起家的樂純?cè)缫巡恢棺鏊崮塘恕?/p>

今年樂純的重磅新產(chǎn)品是咖啡。它被裝在一個(gè)像試管的長(zhǎng)條管子里，取名為ONESHOT。目前這系列咖啡推出了4個(gè)口味。在沒有促銷活動(dòng)的時(shí)候，ONESHOT咖啡相當(dāng)于10元一支（2g）。它的價(jià)格高于三頓半（7.5元/3g）。樂純高溢價(jià)據(jù)說來自于冰滴萃取。

消費(fèi)者對(duì)這款咖啡的口感口味的評(píng)價(jià)不一。不過，天貓?jiān)u論中出現(xiàn)了不少這樣的聲音：包裝密封差，容易結(jié)塊。它沒有采用永璞或三頓半的鋁紙密封裝。樂純?cè)谖陌钢袕?qiáng)調(diào)，這種似子彈又像煙的包裝是為了配合Chanel 2.55手袋，它能放到這個(gè)包的口紅側(cè)袋里。如果你買一套，還會(huì)配送玻璃壺和皮夾。

圖片來源：樂純

消費(fèi)者吐槽 圖片來源：天貓?jiān)u論截圖

樂純?yōu)槭裁匆卣惯吔纾?/strong>

樂純創(chuàng)始人兼CEO劉丹尼稱，3年前就有消費(fèi)者建議樂純做咖啡。在2020年FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)接受CBNData（以下簡(jiǎn)稱C站）采訪時(shí)，劉丹尼說樂純花了2年多時(shí)間打磨這款產(chǎn)品。“我們是用戶驅(qū)動(dòng)的公司。”

“樂純沒有把自己界定成一個(gè)品類的品牌?！彼f。在眾多品類拓展中，劉丹尼認(rèn)為最重要的還是乳制品。

去年雙11前，樂純上線了一款水牛奶。12盒牛奶的常規(guī)價(jià)格是119元，相當(dāng)于每小盒牛奶（200ml）售價(jià)10元。這款常溫的水牛奶價(jià)格高于味全、明治等相同規(guī)格的冷鮮牛奶。

樂純?yōu)槭裁礇]有在牛奶上延續(xù)酸奶產(chǎn)品的低溫路線？“從行業(yè)內(nèi)人士的角度來看，可能覺得要做低溫奶。但我們和消費(fèi)者聊之后發(fā)現(xiàn)，低溫不是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，”劉丹尼對(duì)C站說。為了凸顯高端屬性，樂純還給水牛奶取了個(gè)“拉菲牛乳”的別稱，為此注冊(cè)了“萬(wàn)里挑一”的商標(biāo)。樂純稱其奶源是“萬(wàn)里挑一”。

有人質(zhì)疑樂純牛奶溢價(jià)過高。樂純水牛奶的生產(chǎn)商——廣西桂牛水牛乳業(yè)自有的水奶產(chǎn)品“莫麗尼菲”原價(jià)為88元/箱（200ml×12盒）。從營(yíng)養(yǎng)成分來看，二者無顯著差別，“莫麗尼菲”甚至在單位蛋白質(zhì)含量（3.9g/100ml）上還略優(yōu)于樂純（3.8g/100ml）的水平。

對(duì)此，樂純創(chuàng)始人劉丹尼告訴C站：“對(duì)于純牛奶來說，工廠負(fù)責(zé)的是最后利樂灌裝環(huán)節(jié)，而樂純的牛奶品質(zhì)更高?！本W(wǎng)上消費(fèi)者反饋口味口感略微有不同。

在樂純咖啡產(chǎn)品的寶貝頁(yè)末端有對(duì)其水牛奶的推薦，二者搭配有優(yōu)惠。除了牛奶加咖啡的搭配，樂純的牛奶和它其他產(chǎn)品如麥片、烘焙（比如全麥面包或貝果）也能搭配食用。酸奶和烘焙、麥片也能組合一起。似乎樂純有意延展品類形成閉環(huán)。

面包、麥片像是能和酸奶“并買”的產(chǎn)品，但劉丹尼告訴C站新品類給樂純帶來了新消費(fèi)者。也就是說，新品類不止是老消費(fèi)者在買。他認(rèn)為樂純的新品類比樂純酸奶價(jià)格更“普惠”。如果從單支、單瓶或單個(gè)的價(jià)格來看，10元的牛奶或速溶咖啡的確比16元的酸奶便宜。但和競(jìng)品比，樂純依然站在超高端的定位。

拿咖啡來說，凍干咖啡已經(jīng)出現(xiàn)了不少頭部公司。今年以來，三頓半、時(shí)萃和永璞陸續(xù)獲得新融資。在咖啡品類上，它們顯得更有專業(yè)度。當(dāng)問及競(jìng)爭(zhēng)，劉丹尼說：“其他多少品牌在做其實(shí)不重要?！痹谥敖邮懿稍L時(shí)，他說：“競(jìng)爭(zhēng)一直存在，但用戶未被滿足的需求，是市場(chǎng)做得不夠好，也是樂純做得不夠好，這里面就意味著大量機(jī)會(huì)?！?/p>

“本業(yè)”酸奶也面臨許多競(jìng)爭(zhēng)

一位乳業(yè)匿名人士在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)稱樂純擴(kuò)展品類可能是因?yàn)樗崮坍a(chǎn)品遇到了瓶頸。另外他認(rèn)為樂純采用輕資產(chǎn)的代工模式，跨界的都是高毛利品類。試錯(cuò)的成本不大。

在“本業(yè)”酸奶上，樂純也在推希臘酸奶之外新的產(chǎn)品。樂純?cè)诮衲?月密集推出了兩款新品：零酪（活動(dòng)時(shí)8.3元/盒）和你好輕松（9元/盒）。這些產(chǎn)品價(jià)格接近樂純?cè)瓉硭崮虄r(jià)格（16-20元）的一半。劉丹尼又一次用到了“普惠”這個(gè)詞?？吹贸鰳芳兘咏蟊娀袌?chǎng)的意愿。

5-9元一瓶是一二線城市便利店出售的低溫酸奶的主流價(jià)格段。光明如實(shí)、簡(jiǎn)愛、北海牧場(chǎng)和卡士等品牌也都在這個(gè)區(qū)間。這其中，今年最炙手可熱的品牌可能是簡(jiǎn)愛。

圖片來源：簡(jiǎn)愛天貓店

2020年5月，簡(jiǎn)愛宣布獲得經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投的4億元人民幣融資。原本也走代工路線，拿了融資后，它計(jì)劃自建工廠，預(yù)計(jì)2021年1月投產(chǎn)。這個(gè)由蒙牛前高管創(chuàng)立的酸奶品牌在4年多的時(shí)間內(nèi)年收入增長(zhǎng)到6億多。除了線上的每日優(yōu)鮮、盒馬和線下的Ole等精品超市，它還進(jìn)入了羅森、全家便利店。它比樂純更容易買到。該品牌稱自己在新零售渠道成為銷量第一的低溫酸奶品牌。

和樂純類似，簡(jiǎn)愛也主打簡(jiǎn)單純凈的配方。它和樂純一樣喜歡在文案中強(qiáng)調(diào)“其他沒了”。簡(jiǎn)愛背后的樸誠(chéng)乳業(yè)甚至還將這四個(gè)字注冊(cè)了商標(biāo)。強(qiáng)調(diào)主要配料只有牛乳和菌群，最早的這么做的其實(shí)是光明。它在2012年推出了號(hào)稱“無添加”的酸奶如實(shí)。北京的品牌和潤(rùn)也是比較早做這類酸奶的一個(gè)品牌。而如今，這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，新近的玩家就有簡(jiǎn)愛和北海牧場(chǎng)。

不過，“無添加系”酸奶遇到了一些麻煩。7月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見。這份文件提到不得 “對(duì)于食品中不含有或者未使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或類似字樣強(qiáng)調(diào)不含有或者未使用的”。近日，如實(shí)已經(jīng)從“無添加·發(fā)酵乳”改成了“純凈·發(fā)酵乳”。

高價(jià)酸奶的困境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

不管是否主打“無添加”，高價(jià)的低溫酸奶是一個(gè)藍(lán)海。簡(jiǎn)愛的創(chuàng)始人夏海通在公開演講時(shí)曾提到，國(guó)內(nèi)單價(jià)在5元以上的高端酸奶市場(chǎng)份額不到5%。這個(gè)細(xì)分品類中，品牌比較分散，也意味著有機(jī)會(huì)。

另一方面，低溫酸奶升級(jí)似乎不如一些乳制品品類（如低溫牛奶）那么明朗。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)報(bào)告， 2018年低溫酸奶銷售額增長(zhǎng)率4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長(zhǎng)水平6.5%。

樂純希臘酸奶的文案是“OMG，有這個(gè)，誰(shuí)還吃甜品”。都是占據(jù)同一個(gè)胃，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)甜品——尤其是奶茶愿意支付的溢價(jià)更高。20-30元價(jià)格帶的奶茶品牌中出現(xiàn)了喜茶、奈雪和樂樂茶。前兩者還成功規(guī)?；?，在全國(guó)一二線城市遍地開花。但是15-20元的酸奶品牌中幾乎只有樂純，而且它的規(guī)模遠(yuǎn)沒有喜茶或奈雪大。另外，喜茶漲價(jià)了依然廣受歡迎，門店越開越多：僅2020年前7個(gè)月就增開了110多家，目前全國(guó)已有超過500家門店。但是樂純15元的酸奶卻沒能大眾化。

除了“硬核”粉絲，很多人可能不知道樂純除了酸奶還有很多其他品類的食品。這可能跟樂純鋪貨較少有關(guān)。目前，樂純的希臘酸奶系列在全國(guó)的盒馬和Ole有售，但這兩個(gè)超市定位中高端，門店數(shù)不多。如果要買到口味更全的酸奶，或者樂純其他食品，消費(fèi)者還是只能去它的天貓店或者微信商城。

劉丹尼告訴C站，樂純?cè)陉懤m(xù)拓展一二線城市的便利店和超市。高價(jià)的希臘酸奶和更“普惠”的產(chǎn)品都在鋪貨。2015年前后樂純?cè)M(jìn)入過上海全家，但是之后下架了。15元以上的價(jià)格不被大部分消費(fèi)者接受，和樂純比較難買到，似乎形成一個(gè)循環(huán)。

在成功打造了高端酸奶形象，并獲得世界上最大的飲料公司——可口可樂的注資后，樂純的下一個(gè)問題可能是讓更多人接受價(jià)格并吃上酸奶。

以下是一些節(jié)選采訪片段——

C站：除了資金之外，這兩年可口可樂給樂純帶來了哪些變化？

劉丹尼：從看得見摸得著的層面，我們的整個(gè)組織、經(jīng)營(yíng)和管理，包括系統(tǒng)，有一個(gè)非常大的提升。在可樂成為我們投資人之前，我們還是一個(gè)非?！皠?chuàng)業(yè)”的團(tuán)隊(duì)，很多東西是不那么成系統(tǒng)。我覺得每一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都要跨過那一步：靠系統(tǒng)能夠源源不斷的做出來，高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，包括服務(wù)和交付。

從看不見摸不著的角度來說，可口可樂的這樣一家企業(yè)成為我們的包括董事會(huì)的成員之后，會(huì)有很深入的互相之間的了解，你就真正看到一個(gè)偉大的品牌它所需要經(jīng)歷的一切。

C站：為什么現(xiàn)在消費(fèi)者能接受20-30元的奶茶，但是對(duì)15-20元一杯酸奶的接受的人更少？樂純會(huì)如何攻克這個(gè)難題？

劉丹尼：在樂純之前最貴的酸奶大概是8-10元/杯，樂純通過品牌力和產(chǎn)品力建立了一個(gè)全新的價(jià)格帶，15-20元，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格帶也意味著高很多的產(chǎn)品成本投入。而奶茶其實(shí)過去10年里一直有20-30元這個(gè)價(jià)格帶，所以兩個(gè)品類的歷史決定了這個(gè)階段的價(jià)格錨點(diǎn)。

好消息是，中國(guó)乳品市場(chǎng)的產(chǎn)品整體品質(zhì)是在持續(xù)快速提升的。樂純目前在15-20元/杯最高價(jià)格帶的酸奶中占90%以上的市場(chǎng)份額，所以與其說攻克，我們要做的更多是順應(yīng)品質(zhì)提升的趨勢(shì)，通過產(chǎn)品力確保我們?cè)谶@個(gè)價(jià)格帶始終處于領(lǐng)先地位。

C站：大部分消費(fèi)者對(duì)你們酸奶評(píng)價(jià)較高，但現(xiàn)在有人質(zhì)疑樂純其他新品類的品質(zhì)或設(shè)計(jì)，你如何看待或回應(yīng)這種聲音？

劉丹尼：其實(shí)核心還是說我們?cè)趺礃影旬a(chǎn)品做得更好。我覺得有多少人在做其實(shí)不重要。無論是我們做的新品類還是老品類，我們一直在迭代。2016年前后我們做的乳品，按現(xiàn)在樂純的標(biāo)準(zhǔn)，我覺得全都不合格，拿出來都不能打。

我們非常長(zhǎng)期主義，持續(xù)改善用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，尊重用戶的反饋，包括用戶對(duì)我們的批評(píng)。你這里看到的其實(shí)是第3代第4代的產(chǎn)品，我們的團(tuán)隊(duì)還在繼續(xù)地優(yōu)化。我們很相信過程。