糖酒會

你真的懂簡單又可愛的茶顏悅色嗎？

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；而其中停業(yè)、 清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家。

在補(bǔ)償性消費(fèi)的影響下，今年茶飲行業(yè)注冊增速放緩但仍舊新增超2萬家。根據(jù)微信發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示，3月以來消費(fèi)者開始“補(bǔ)償性消費(fèi)”,茶飲的小程序下單筆數(shù)環(huán)比增幅高達(dá)744%， 遠(yuǎn)高于小吃、甜品、快餐等。

正在向上線城市滲透的蜜雪冰城

圖片來源：新浪

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與奈雪的茶聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，2020年，超40億元人民幣進(jìn)入新式茶飲市場。除了聚焦奈雪的茶和喜茶兩大頭部品牌外，資本也看到更多腰部品牌， 如古茗、七分甜等。

經(jīng)過疫情的洗禮后，目前新式茶飲主要有以下幾大門派：以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表，大本營設(shè)置在北上廣深等大城市的茶飲頂流；先占領(lǐng)下沉市場然后向上線城市滲透的蜜雪冰茶們，兩大門派都是在上線、下線城市間互相滲透、轉(zhuǎn)換。

茶顏悅色作為茶飲界的清流自成一派，在長沙站穩(wěn)腳跟后、最近在武漢開了新店，一杯奶茶還被黃牛炒到了500塊，此后還會打開常德奶茶市場。它的開店思路既可愛又簡單，這些都是碼頭文化盛行的城市，武漢大學(xué)生很多，有很多是湖南人，而常德是老板的家鄉(xiāng)，親戚多。早期茶顏悅色在長沙密集布店，這樣很方便老板呂良騎電動車巡店。

茶顏悅色武漢開店盛況

圖片來源：中國網(wǎng)

2020年，茶飲界掀起了數(shù)字化風(fēng)潮，喜茶、奈雪的茶等品牌線上平臺不斷進(jìn)化，優(yōu)化服務(wù)，茶顏悅色今年9月份才放棄了用紙質(zhì)卡片積點(diǎn)的方式,采用小程序電子積點(diǎn)，走進(jìn)了21世紀(jì)。但運(yùn)營上的短板仍然無法阻擋廣大網(wǎng)友專程從全國各地去長沙打卡茶顏悅色。

茶顏悅色火爆茶飲市場之后，“成功背后的秘密”也被過度解構(gòu)，有人認(rèn)為好喝、密集布局是成功的關(guān)鍵，有人認(rèn)為是海底撈式的細(xì)心服務(wù)造就了它，但是呂良認(rèn)為，關(guān)鍵是在對的時間點(diǎn)來臨前，事先做了入局。

但不管怎樣，茶飲品牌的成功，已經(jīng)不是好味道、好服務(wù)或者好店面那樣簡單了，而是產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、數(shù)字化體驗(yàn)、營銷、管理等綜合實(shí)力的打造，對時（運(yùn)）機(jī)（氣）的把握，以及自身特質(zhì)的認(rèn)知等綜合利用的結(jié)果。

茶飲品牌如何打造核心競爭力

不久前，芯仙茗堂&新鮮名堂SST Lab 品牌創(chuàng)始人、WTC(世界精品茶葉大賽) 評委李立，NPD恩帛源中國餐飲市場客戶經(jīng)理Felicia Ke做客SIAL CHINA直播間，就茶飲品牌的升級進(jìn)行了直播分享。

李立認(rèn)為，有以下四種方式可以幫助茶飲品牌建立競爭優(yōu)勢：

NO.1

文化屬性植入，茶飲競爭的本質(zhì)是文化的較量

在競爭激烈的新式茶飲行業(yè)市場中，幾大頭部品牌已經(jīng)鞏固了龍頭地位，特別是疫情之后，頭部茶飲品牌的行業(yè)地位得到進(jìn)一步鞏固，其他茶飲品牌需要延展出適合自己的差異化細(xì)分賽道。

茶顏悅色2013年開始布局，誤打正著吃盡了國潮的紅利，在視覺、包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新等方方面面貫穿傳統(tǒng)中式風(fēng)格，并以中茶西做的獨(dú)特堅持，展現(xiàn)出品牌 別具一格的個性和品質(zhì)，使得“文化屬性”區(qū)別于其他茶飲品牌。

NO.2

發(fā)展下沉市場

目前中國一二線城市的新式茶飲門店密集分布，而三四線城市的新式茶飲門店少、規(guī)模小、運(yùn)營效率低。與明顯不足的供給端相對應(yīng)的，是三四線城市消費(fèi)升級后崛起的消費(fèi)需求。在一二線城市新式茶飲市場已基本飽和的情況下，各品牌需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點(diǎn)。

典型的案例就是蜜雪冰城，蜜雪冰城靠著“2元冰淇淋”敲開了消費(fèi)者購買心理，成為引流爆品，很好的培養(yǎng)了用戶消費(fèi)奶茶的習(xí)慣。

產(chǎn)品售價低意味著，品牌需要有效控制成本。蜜雪冰城維持高性價比、打開下沉市場主要依靠高效的供應(yīng)鏈管理體系。目前蜜雪冰城擁有獨(dú)立的中央工廠，研發(fā)中心和倉儲物流中心，擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

高性價比的產(chǎn)品和不斷研發(fā)的新茶飲，造就了蜜雪冰城在消費(fèi)者心中的“平價”“不錯”“優(yōu)惠”的品牌形象，并為其在下沉市場建立了一定的品牌壁壘和品牌效應(yīng)。

NO.3

多元化發(fā)展、拓展產(chǎn)品邊界

為了滿足消費(fèi)者的個性化需求和獵奇心理，提升盈利能力，茶飲品牌需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、多元化發(fā)展。Felicia Ke也表示，茶飲品牌透過不同的模式往餐與飲上靠攏，模糊餐飲界線，提高復(fù)合營利成效，軟歐包/臺式面包、撻類、法式甜品馬卡龍/閃電泡芙、西式蛋糕與咸點(diǎn)心成為點(diǎn)單率增長TOP5的品類。

茶飲品牌已經(jīng)越來越不（大）著（膽）邊（創(chuàng)）際（新），拓展產(chǎn)品邊界，如奈雪的茶、樂樂茶等的“茶 歐包”，喜茶的“茶 啤酒”、“茶 小吃”、湊湊的“茶 火鍋”等。

NO.4

標(biāo)準(zhǔn)化及供應(yīng)鏈管理（可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵）

目前新式茶飲行業(yè)的發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，規(guī)?；l(fā)展將是各品牌長期發(fā)展的必經(jīng)之路，優(yōu)先進(jìn)行供應(yīng)鏈管理、保證原材料穩(wěn)定供應(yīng)的品牌將能以稀缺和高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者復(fù)購，整個行業(yè)的供應(yīng)鏈也將朝著標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的方向發(fā)展。

多維度的擴(kuò)增，全方位開拓新客群

Felicia Ke表示，飲品站透過多維度的擴(kuò)增，全方位開拓新客群，首先茶飲品牌需要從產(chǎn)品層面上打破固有外型，拓增子品牌線以及增加飲品外品類的合同販?zhǔn)邸?/p>

疫情之后，非堂食的飲用場景崛起，服務(wù)模式自堂食、外帶、外賣三分天下轉(zhuǎn)為外帶外賣引領(lǐng)，消費(fèi)客群也更為細(xì)分；場景拓展不僅源于外賣平臺的經(jīng)營，更加依賴茶飲品牌口碑的積累。

此外，不同服務(wù)模式攫取不同時段客流，產(chǎn)品、店型態(tài)巧拼智取。品牌需要透過打破既有飲品的外型、包裝、飲用形式等方式拓增飲用場景，抓取更多潛在消費(fèi)者同時提升消費(fèi)者對品牌粘性。

除了線下發(fā)力之外，數(shù)字化體驗(yàn)與營銷對茶飲品牌至關(guān)重要，不僅可以打破固有思維，不僅幫助品牌銷售產(chǎn)品亦販?zhǔn)蹆?nèi)容。

在移動端，2020年，茶飲品牌加速了移動端體驗(yàn)的全面升級，實(shí)現(xiàn)了飲品站自營小程序外賣點(diǎn)單，消費(fèi)者線上下單彈性增加，除點(diǎn)單外可同時促銷周邊商品及服務(wù)如心意卡等，大幅提升茶飲品牌利潤空間。

隨著媒介形式的變化，抖音、快手等短視頻平臺成為更熱門的傳播載體，直播賣貨渠道成為茶飲市場新的形象輸出和業(yè)務(wù)增長重要來源。

3月29日，奈雪的茶出現(xiàn)在了淘寶第一主播薇婭的直播間，7.1萬份單價56元的套餐券被3秒賣光，4月1日，號稱“第一代網(wǎng)紅”的羅永浩在抖音上的第一次直播，直播期間奈雪的茶單價88元近10萬張定制心意卡被搶售一空，兩場直播為奈雪的茶帶來了1300萬元的銷售額，而這幾乎創(chuàng)造了一家茶飲店一整年的收入。

圖片來源：淘寶直播、抖音直播

2021年第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會將在5月18日-20日在上海新國際博覽中心 W1 - W5，E1 - E7，N1 - N5舉辦。屆時在20萬平方米的展覽面積上，預(yù)計將有4,500家展商，123,000專業(yè)觀眾共同參與煥然一新的SIAL China展會。

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編輯：中食展
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