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        社區(qū)團(tuán)購,一地雞毛?
        2020-12-17 (來源: 糖酒網(wǎng))

        以下文章來源于新零售商業(yè)評論 ,作者閆楷

        社區(qū)團(tuán)購被推到了十字路口,是攻,是退?

        近日,有著鮮花著錦、烈火烹油之盛的社區(qū)團(tuán)購,被潑了一盆冷水。在《人民日報》的評論文章——“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”——的波瀾之下,“吃瓜”聲四起。

        網(wǎng)傳阿里、美團(tuán)、拼多多等均表示將退出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),隨即又集體出來辟謠;同時,有報道稱,多家供應(yīng)商已表示斷供社區(qū)團(tuán)購。就在“看空”社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口浪尖,京東豪擲7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

        社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最后一座“金礦”,因此,大廠們荷槍實(shí)彈而來,這本無可厚非。而零售君更關(guān)心的是,在這場博弈背后,入局者們的競爭是要速度,還是要深度?社區(qū)團(tuán)購是破壞,還是創(chuàng)新?

        團(tuán)長并不都是炮灰 

        “一日乘風(fēng)起,扶搖直上九萬里”,有人如是形容社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長們。不過,也有不少聲音認(rèn)為團(tuán)長終將要淪為平臺的炮灰,只是未到卸磨殺驢之時。

        據(jù)零售君采訪觀察,團(tuán)長這一身份,既沒有傳說中的那么光鮮,也并非悲慘到全都當(dāng)炮灰。而今,在社區(qū)團(tuán)購的瘋狂狀態(tài)下,團(tuán)長們的情況各不相同。

        第一種,是速成型的團(tuán)長

        有門店就可以當(dāng)團(tuán)長,是此類團(tuán)長的“任職”資格。門店老板們之所以愿意成為團(tuán)長,也各有各的算盤。

        有的老板認(rèn)為,當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購正在打價格戰(zhàn),是吃紅利的最佳節(jié)點(diǎn),他們的門店類型更偏服務(wù),如彩票點(diǎn)、理發(fā)店、送水點(diǎn)。

        而有的老板則是為了搭便車——推平臺產(chǎn)品時,順勢推銷自己店里的商品?!芭c其讓平臺來搶生意,不如一起入局,一起搶。”一小區(qū)生鮮便利店的老板小慧,告訴零售君。

        值得注意的是,通常,此類團(tuán)長入局時間不長,拉人、建群、對接平臺賣貨等都采取速成法。從中折射的是,社區(qū)團(tuán)購群魔亂舞的現(xiàn)狀。

        在江湖混戰(zhàn)之時,先成為“偽團(tuán)長”再成為真正的團(tuán)長,是這類團(tuán)長的策略。

        第二種,是菜鳥驛站等渠道角色型團(tuán)長

        “快遞引流是基礎(chǔ),否則做不好團(tuán)購。”昌哥如是說。昌哥是一家菜鳥驛站的老板,此外,還身兼4個社區(qū)平臺的團(tuán)長。昌哥認(rèn)為團(tuán)購業(yè)務(wù)再火也只是門店的增值項(xiàng),做的是錦上添花的事情,團(tuán)購轉(zhuǎn)化要靠收取快遞的流量來帶。

        昌哥既有良性循環(huán)的流量基礎(chǔ),又能承擔(dān)訂單收、發(fā)、售后等職能,可以說,是真正意義上的團(tuán)長。

        從更長遠(yuǎn)的角度來看,此類團(tuán)長生在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施即物流的末端基底之上,是零售數(shù)字化滲透的“天選之子”。

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        第三種,是私人團(tuán)長。當(dāng)巨頭們?nèi)刖种畷r,私人團(tuán)長也出現(xiàn)了分野,有的轉(zhuǎn)型擁抱平臺,有的堅持自己做;有人過得很滋潤,有人卻淪為了炮灰。

        “平臺進(jìn)來之后,越來越不好做了。同樣的品類,我們不怕比貨,怕的是比價。哪怕是兩毛錢的差價,大家就會覺得你賣貴了。但轉(zhuǎn)型平臺錢也不好掙,你想想,1塊錢的蘿卜、9毛錢的豆腐,提點(diǎn)再高能有幾個錢?”雯雯向零售君吐槽。

        雯雯自從懷上二寶,便在家?guī)薜耐瑫r兼職做私人團(tuán)長,有時候推銷一些土特產(chǎn),有時候是一些本地供應(yīng)商提供的貨。

        巨頭入局社區(qū)團(tuán)購后,她轉(zhuǎn)型成為平臺上的團(tuán)長,雖然平臺訂單成交量不錯,但只有一個群且不善運(yùn)營維護(hù)的雯雯,每天的利潤也就30多塊錢。

        雯雯告訴零售君,等二寶斷奶之后,她要脫離團(tuán)購的苦海,重新去上班。

        桂姐就不一樣了。由于手里有三個團(tuán)購微信群,而且購買轉(zhuǎn)化率很高,平臺入局不僅沒有對她造成影響,反而會給更多的獎勵傾斜。

        目前,桂姐一個月GMV能夠做到10萬~20萬,且沒有租金壓力,若按照10%傭金來算,她每月收入一兩萬,這在三四線城市絕對不是小數(shù)目。

        桂姐和雯雯是私人團(tuán)長轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺的兩個典型。不過,也有不轉(zhuǎn)型的私人團(tuán)長,她們堅信只要社群在自己手中,做貨品差異化是有競爭力的。然而,零售君發(fā)現(xiàn),私人團(tuán)長不轉(zhuǎn)型一來是不想被平臺束縛,更重要的底氣在于,團(tuán)購只是她們的副業(yè)。

        “得團(tuán)長者得天下”,這或多或少被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購成功的法門之一,原因很簡單,團(tuán)長手中有流量,同時,解決了“預(yù)售 自提”的社區(qū)團(tuán)購模式中核心一環(huán)。

        興盛優(yōu)選的崛起,不同程度地證明了從中心倉,到網(wǎng)格倉,最后到團(tuán)長(三點(diǎn)兩段)是解決倉配效率的最優(yōu)解之一。因此團(tuán)長不可或缺。

        于是,大廠們對團(tuán)長的爭奪進(jìn)入了白熱化階段,它們紛紛使出渾身解數(shù),踏破了社區(qū)周邊的便利店、洗發(fā)店、小餐館、彩票點(diǎn)的門檻。

        這樣的爭奪仍會繼續(xù)。

        總體來看,目前在團(tuán)長返傭?qū)用娌⑽闯霈F(xiàn)惡性競爭,每個平臺的提點(diǎn)都穩(wěn)定在9%~11%。

        不過,橫亙在團(tuán)長面前的將會是更殘酷的末位淘汰,有數(shù)據(jù)表明,一個500~1000戶的小區(qū),會留存2名團(tuán)長,而目前的配比是5~10個。

        可以預(yù)見,在競爭法則之下,團(tuán)長的馬太效應(yīng)將會出現(xiàn),昌哥和桂姐這樣的團(tuán)長將更有競爭力。

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        要速度,還是要深度? 

        平臺運(yùn)營:“不管業(yè)績?nèi)绾?,都?K底薪,只要去搶就行了?!?/p>

        用戶:“1分錢一袋鹽,1毛錢一個橙子,這些日子盡情薅羊毛?!?/p>

        傳統(tǒng)商家:“價格戰(zhàn),我這生意也沒法活了?!?/p>

        以上是社區(qū)團(tuán)購賽道中,不同角色的不同心聲,從中可以看到互聯(lián)網(wǎng)大廠的一貫打法:燒錢搶市場,速戰(zhàn)速決。

        一位生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴零售君,如果平臺不補(bǔ)貼,社區(qū)團(tuán)購做到20元左右的客單價便可盈利,但是,目前處于燒錢階段,社區(qū)團(tuán)購的菜價比傳統(tǒng)市場零售價低20%,這意味著,一件5元的商品,賣出去就虧3元。

        “電商行業(yè)目前有四大機(jī)會:生鮮(電商還做得不好的品類)、線下(新場景和新流量)、社交(新的流量邏輯)、下沉(新的電商用戶),全部都是社區(qū)團(tuán)購的核心能力覆蓋范圍?!笔C團(tuán)CEO陳郢曾經(jīng)如是定位社區(qū)團(tuán)購。

        憑借著高頻、剛需的場景定位,社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為是電商行業(yè)的“最后一個藍(lán)?!?,自然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地,其中又屬下沉市場的競爭最為激烈,從團(tuán)長的數(shù)量便可說明一切。

        據(jù)《新經(jīng)銷》與開源證券研究所的數(shù)據(jù)顯示,目前,四線以下城市的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長數(shù)量達(dá)到了46%,三線城市的團(tuán)長數(shù)量則為24%,超70%的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長都在三四線及以下城市。

        下沉市場正是巨頭們尋找的增量,在這樣的機(jī)會面前,誰也不甘落后。它們的入局,再次點(diǎn)燃了社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火。

        然而,表面上看社區(qū)團(tuán)購是高頻、剛需、高毛利,從長期來看,卻對供應(yīng)鏈、管理、資本以及品牌優(yōu)勢提出了巨大挑戰(zhàn)。這也是其和共享單車、打車、外賣等模式不盡相同的地方。

        在社區(qū)團(tuán)購模式中,需要突破以下兩個核心要素:

        首先是便利性。便利性的核心在于時間和距離上的“短、平、快”。

        為了在時間上獲得便利,社區(qū)團(tuán)購的履約模式已經(jīng)從每日優(yōu)鮮的“前置倉 即時配送”,迭代為興盛優(yōu)選的“三點(diǎn)兩段”,其中變化的主旨就是為了履約效率的提高。

        其次是產(chǎn)品。產(chǎn)品是零售的本質(zhì)。

        目前社區(qū)團(tuán)購更聚焦于下沉市場,相對而言,價格敏感性用戶居多,因此,其產(chǎn)品不僅要質(zhì)量好,而且還要便宜。然而,社區(qū)團(tuán)購的生鮮產(chǎn)品又具有高損耗,不易標(biāo)品化等特點(diǎn),因此,對冷鏈倉配、控品、控貨等諸多環(huán)節(jié),有著高標(biāo)準(zhǔn)的要求。

        可見,社區(qū)團(tuán)購并不是一個能單純靠資本驅(qū)動的爆款模式,其中涉及產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)多且復(fù)雜,并且其中很多環(huán)節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)無法替代的。

        近日,美團(tuán)優(yōu)選被曝商家在平臺上出售涉疫豬肉的風(fēng)波就充分說明了問題。平臺如何控貨,是問題所在。

        由此可見,社區(qū)團(tuán)購,既要有速度,更要有深度,這是根本的生存法則。

        是創(chuàng)新,還是破壞? 

        社區(qū)團(tuán)購并不是新鮮的事物。

        開著一輛車,備上一些貨,招一個團(tuán)長,在每個小區(qū)里做地推,做一場活動給物業(yè)300塊錢,然后把貨賣給小區(qū)業(yè)主,這是2016年社區(qū)團(tuán)購的雛形。然而,當(dāng)巨頭涌入這個關(guān)乎民生的“菜籃子”時,便掉入了價格戰(zhàn)的漩渦。

        “社區(qū)團(tuán)購原本是一門慢生意,需要在供應(yīng)鏈后端下功夫,但是,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的下場加速了行業(yè)的發(fā)展,這其中,不可避免的會有一些離譜的行為,比如招募團(tuán)長時無所不用其極。如此一來,它們打亂了原來的秩序,讓行業(yè)置身于混序中,這就很容易被大眾解讀為破壞?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴零售君。

        自古以來,大魚吃小魚的生存法則不會改變。但是,互聯(lián)網(wǎng)買菜模式到底是創(chuàng)新還是破壞?社區(qū)團(tuán)購能否實(shí)現(xiàn)“降本增效”?

        如果不能提升全鏈路的履約效率,提升倉儲能力,讓平臺、消費(fèi)者、供應(yīng)商三方獲利,那么這一模式存在的價值便有待商榷。

        據(jù)相關(guān)研報數(shù)據(jù)顯示,傳統(tǒng)生鮮電商UE(單體經(jīng)濟(jì)模型)全鏈條履約成本在25%~30%,社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^履約模型優(yōu)化,成本下降為10%左右(若考慮團(tuán)長端的履約功能則為15%左右),與此同時,社區(qū)團(tuán)購還能通過大幅提升周轉(zhuǎn)速度,實(shí)現(xiàn)效率提升。

        顯然,這是社區(qū)團(tuán)購的價值內(nèi)核,它的創(chuàng)新之處在于用數(shù)字化、信息化來武裝農(nóng)業(yè),服務(wù)民生——真正實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn),才是社區(qū)團(tuán)購的意義所在。

        至于巨頭之間的價格戰(zhàn),零售君想要強(qiáng)調(diào)的是,過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭拼的是資本、運(yùn)營、服務(wù),如今這些變量已經(jīng)改變了。

        先看資本。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蠻荒時期,巨頭們可以通過燒錢來買市場,迅速勝出;而如今社區(qū)團(tuán)購場中的阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴,哪一個缺乏資本的加持?毋庸置疑,資本不是競爭點(diǎn)。

        再來看運(yùn)營。在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場上,各平臺要么派出老將,要么創(chuàng)始人親自帶隊(duì),比拼運(yùn)營自然難分伯仲。

        最后說說服務(wù)。據(jù)零售君了解,目前各團(tuán)購平臺在售后問題上都能實(shí)現(xiàn)秒退,團(tuán)長不用墊付資金。此外,提點(diǎn)方面也快,隨時隨地24小時可以提現(xiàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)到了相對成熟的狀態(tài)。

        除去上述競爭變量后就不難看出,用戶黏性、與服務(wù)商的深度綁定,以及平臺的協(xié)同效應(yīng)才是目前巨頭競爭社區(qū)團(tuán)購的重要變量。

        比如,由于疫情的物理隔離,培養(yǎng)起了用戶線上買菜的習(xí)慣,社區(qū)團(tuán)購才得以大放異彩。如何提升用戶的復(fù)購,接下來將會是競爭點(diǎn)。

        可以說,社區(qū)團(tuán)購的競爭才開了個頭,淘汰仍會繼續(xù),熱議還會繼續(xù)。

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