糖酒會(huì)

“生椰拿鐵，YYDS！”瑞幸強(qiáng)推的生椰拿鐵，可謂是今年夏日“頂流”飲品。不僅公眾討論火熱，其銷(xiāo)量也遠(yuǎn)超瑞幸預(yù)估，屢屢因椰漿儲(chǔ)備不足而斷貨。

生椰拿鐵的成功不能單說(shuō)是利老師的帶貨效應(yīng)，瑞幸在同廣告中推的夏日新品，可不止生椰拿鐵一個(gè)。歸根結(jié)底，生椰拿鐵這么火爆的原因，還是其獨(dú)特的口味受到大眾的喜愛(ài)。甘甜清爽的椰子風(fēng)味的飲品，非常適合夏日解暑飲用。

事實(shí)上，椰子這種口味，近兩年在新式茶飲中，是一個(gè)百用百靈的香餑餑。

去年，喜茶就推出“生打椰椰”系列飲品，上線(xiàn)一周便斷貨；奈雪的茶推出“霸氣好椰”椰子冰沙，3天賣(mài)出10萬(wàn)多杯。而今年。除了瑞幸，茶百道也推出“生打椰”系列；麥當(dāng)勞上新了牛油果椰椰麥旋風(fēng)……上述“椰味”系列飲品，銷(xiāo)量都十分優(yōu)秀。

椰子作為配角的飲品大受歡迎，但與其相反的是，以椰子為主要原材料，專(zhuān)做椰子飲品的消費(fèi)品牌們，卻步履維艱。

以椰樹(shù)牌椰汁為代表的椰奶飲品面臨口味老化的難題，近年面臨銷(xiāo)售額停滯的困境；而一直被認(rèn)為極具發(fā)展?jié)摿Φ囊铀仓两駴](méi)有什么亮眼的銷(xiāo)量和出圈的品牌。

不僅在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)一般，椰子飲品這兩年在海外過(guò)的也很難。

根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年下降近14 %。去年10月可口可樂(lè)發(fā)公告稱(chēng)要砍去業(yè)績(jī)不佳的飲品線(xiàn)，其中就包括ZICO椰子水；Statista的數(shù)據(jù)顯示，去年Vita Coco椰子水在美國(guó)的銷(xiāo)售額僅1.6億美元，比2016年減少了3600萬(wàn)美元。

椰奶是個(gè)大眾喜愛(ài)的口味，椰子水又是極具健康價(jià)值的飲品，但為什么二者卻始終難以大火呢？

01. 椰汁需要“翻新”

在國(guó)內(nèi)，對(duì)于椰子飲品的相關(guān)市場(chǎng)教育仍處于初級(jí)階段。很多消費(fèi)者，甚至測(cè)評(píng)博主，都會(huì)將椰奶與椰子水相混淆。

用果殼的一段科普簡(jiǎn)單介紹一下二者的區(qū)別：椰奶是由椰子果肉為原料，加工壓榨制得的飲料，呈乳白色，有濃郁的椰香。而椰子水則是椰子發(fā)育期間存在于胚乳中的懸浮液，就是椰子打開(kāi)時(shí)里面的液體，多呈無(wú)色或淡黃色，透明狀。

可能是由于以椰樹(shù)牌椰汁為代表的椰奶制品給我國(guó)消費(fèi)者留下太深的刻板印象，導(dǎo)致后期一些海外椰子水品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，經(jīng)常在貨架上與奶制品放在一起，被分錯(cuò)區(qū)域，同時(shí)其功能性被忽略。

我國(guó)大部分的國(guó)產(chǎn)椰汁均為椰奶，想必大家都對(duì)椰樹(shù)牌椰汁的廣告有印象，廣告中重點(diǎn)暗示椰汁以高蛋白為主的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但事實(shí)上，傳統(tǒng)椰奶與核桃露、杏仁露等同時(shí)代的飲品相似，蛋白質(zhì)含量極低，僅為1%，反而是脂肪與糖占比較大，可以說(shuō)是和健康飲品毫不沾邊。

隨著近年消費(fèi)者對(duì)于健康、無(wú)糖的飲食意識(shí)逐漸成熟，同時(shí)在口味上也缺乏創(chuàng)新，這些傳統(tǒng)的椰汁品牌也就陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)植物蛋白飲料產(chǎn)量約為87.84億升，同比增長(zhǎng)6.1%，創(chuàng)下2015年起最低的增長(zhǎng)率。今年6月2日剛剛上市的椰汁第一股歡樂(lè)家招股書(shū)也顯示，其2020年?duì)I收僅為12.47億元，低于2019年的14.24億元與2018年的13.55億元。

雖然說(shuō)針對(duì)于此，近年也出現(xiàn)了如可可滿(mǎn)分此類(lèi)的以代糖為甜味來(lái)源，主打低脂低卡的椰汁新品牌。但若沒(méi)有較為獨(dú)特的口味，且功能性還不強(qiáng)的話(huà)，椰汁這一品類(lèi)很難在新消費(fèi)群體中打開(kāi)市場(chǎng)；若想取代老牌椰汁品牌，又短期內(nèi)難以與其在渠道端抗衡。

可見(jiàn)，在我們熟悉的椰汁椰奶這一品類(lèi)中，老將乏力，新秀未起。上述的這些茶飲品牌，正是填補(bǔ)了消費(fèi)者對(duì)椰奶這一口味的喜愛(ài)程度，與現(xiàn)存椰汁品牌產(chǎn)品力之間的差距。

椰汁品牌，口味仍是第一位。隨著椰奶口味在茶飲品牌中持續(xù)出現(xiàn)網(wǎng)紅大單品，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多以我們熟悉的椰奶口味為基底，產(chǎn)品形態(tài)新鮮的消費(fèi)品牌。

以《2021年淘寶天貓年貨節(jié)方便速食及飲料品類(lèi)直播間消費(fèi)TOP5單品》榜單中，在飲料品類(lèi)排名第3的菲諾椰汁為例，其旗艦店中除了普通袋裝椰汁，還有0糖椰汁、主打咖啡伴侶的厚椰乳椰汁、椰奶凍、吸吸凍等各類(lèi)產(chǎn)品。

如何將經(jīng)典口味做出花樣，是椰汁新品牌的發(fā)展趨勢(shì)。

02. 椰子水困局

與椰汁相比，椰子水面對(duì)的問(wèn)題更難以解決。

椰子水進(jìn)入國(guó)內(nèi)已經(jīng)7年了，在2014年時(shí)，Vita coco便被其股東紅牛母公司華彬集團(tuán)引入到了中國(guó)，并在2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超1億元。但之后的5年間，Vita coco便沒(méi)有再公開(kāi)過(guò)其中國(guó)銷(xiāo)量相關(guān)數(shù)據(jù)。

在國(guó)外，椰子水曾因?yàn)槠涔δ苄?，作為天然的運(yùn)動(dòng)飲料風(fēng)靡一時(shí)。

椰子水中含有豐富的電解質(zhì)，包括鉀、鈣、鎂、鈉等，這些微量元素使得椰子水的滲透壓與生理鹽水相似，能比純凈水更好的恢復(fù)人體內(nèi)的水合作用。同時(shí)，椰子水糖分含量很少，但卻包含膳食纖維。打這2008年至2012年，椰子水在海外飲料市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)540%。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，椰子水在國(guó)內(nèi)面臨的主要問(wèn)題，是價(jià)格過(guò)高。椰子水對(duì)于加工流程要求極高，這導(dǎo)致330ml左右的椰子水，價(jià)格在7-12元之間。但按照運(yùn)動(dòng)飲料的定義來(lái)對(duì)標(biāo)競(jìng)品，椰子水的價(jià)格高出一截。

如寶礦力水特，500ml價(jià)格6元；元?dú)馍滞瞥龅耐庑侨穗娊赓|(zhì)水500ml價(jià)格6.5元；脈動(dòng)則600ml價(jià)格5元；農(nóng)夫山泉的尖叫500ml價(jià)格5.5元。這些礦物質(zhì)比例比椰子水更有利于水分補(bǔ)充，但價(jià)格卻便宜不少，那么消費(fèi)者為什么要去選擇椰子水呢？

對(duì)于椰子水來(lái)說(shuō)，更致命的一點(diǎn)是，其無(wú)法獲得更高的品類(lèi)溢價(jià)。這導(dǎo)致其高出的幾塊錢(qián)，就讓消費(fèi)者徹底打消購(gòu)買(mǎi)念頭。

飲品的溢價(jià)來(lái)源無(wú)非兩點(diǎn)，一是口感，二是功能。椰子水的功能性上面已經(jīng)簡(jiǎn)要描述，比純凈水強(qiáng)，但是沒(méi)有運(yùn)動(dòng)飲料那么優(yōu)秀。那么在口感方面，椰子水更是被其“純天然”的招牌困住了。

椰子水的一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)就是天然椰子提取汁液，加工越少，越還原椰子水原來(lái)的味道，才越“天然”。市面上的椰子水大多采用NFC非濃縮還原的技術(shù)，天然椰子水含量基本都超99%。

這意味著，椰子水這一品類(lèi)在口感上不可能有任何創(chuàng)新，椰子水本身是什么味道，產(chǎn)品就是什么味道。但天然椰子水的味道不是所有人都喜歡的，對(duì)此，Vita coco為調(diào)整產(chǎn)品口味至更受大眾喜愛(ài)，往其產(chǎn)品中添加了果糖。但添加了果糖之后的椰子水，又與其唯一賣(mài)點(diǎn)相悖，健康、低卡的宣傳噱頭反而稍打折扣。

這就讓椰子水這一大品類(lèi)呈現(xiàn)出現(xiàn)在的雞肋模樣，并沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的功能性，也沒(méi)有可反復(fù)改善、推陳出新的口味，價(jià)格賣(mài)不高，成本又降不下。

根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年下降近14 %。全球銷(xiāo)量第一的Vita coco，母公司估值也僅為20億美元，作為對(duì)比，元?dú)馍止乐颠_(dá)60億美元。

椰子水，注定無(wú)法像受眾廣泛的氣泡水等品類(lèi)一樣，成為一個(gè)大賽道，但面向一些有特定需求的人群（減肥、補(bǔ)水等等），依然有很多故事可以講，只是目前市面上的品牌在市場(chǎng)教育上做的還不夠好。

不過(guò)隨著信息渠道的多樣化，消費(fèi)者也在主動(dòng)的去認(rèn)知各種新興飲食方式和相關(guān)食材，除了椰汁和椰子水，其它椰子制品近些年也逐漸被人熟知，如椰子油、椰子奶油等。

可以預(yù)見(jiàn)的是，椰子作為原材料，未來(lái)會(huì)更多的出現(xiàn)在不止茶飲的各個(gè)分類(lèi)中，包括蛋糕、面包、烹飪，以及護(hù)膚品等，而椰子相關(guān)產(chǎn)品，也會(huì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知到。

編輯：SIAL China 國(guó)際食品展
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