最近，RIO“微醺”頻繁亮相熱播劇《理想之城》。而RIO雞尾酒上一次較為出圈的舉動，還要追溯到2018年。那一年，“金馬”周冬雨成為大單品RIO“微醺”的代言人。此后，這家以營銷見長的預調(diào)雞尾酒品牌，盡管幾經(jīng)動作，均未能激起多大水花。

RIO的好故事，似乎留在了昨天。

從酒吧到商超，從線下到線上，從瓶裝變罐裝，從一線市場到四線城市……每一步都留下了RIO掙扎和求變的痕跡。

可以說，RIO見證了預調(diào)雞尾酒賽道最魔幻的一面——它曾坐享“獵奇消費潮”的紅利，也曾感受從寵兒變累贅的落差；曾創(chuàng)造霸屏式營銷的奇跡，也曾飽嘗利潤抵不上廣告費的苦果。

自揮別2015年的業(yè)績高光后，RIO隨同預調(diào)雞尾酒行業(yè)一起進入低迷期。過去幾年間，RIO雞尾酒母公司百潤股份（002568.SZ）多次高舉渠道下沉這把利刃，打響業(yè)績增速保衛(wèi)戰(zhàn)。而最新財報顯示，2021年百潤股份二季度的業(yè)績增速并不那么理想，凈利潤環(huán)比下滑明顯。這也是自2017年以來，二季度凈利潤環(huán)比下降。

而今，百潤股份再次強調(diào)加快渠道下沉進度，拓展至三四線城市，能扭轉(zhuǎn)局面嗎？

曾經(jīng)前衛(wèi)的“超級玩家”

在云南小鎮(zhèn)一個小商鋪里，阿力次看到玻璃瓶裝的飲料。只見貨架上一排紅黃藍綠的RIO雞尾酒，“包裝很前衛(wèi)”。

那是2015年，14歲的阿力把RIO當成甜飲料喝，對雞尾酒還沒有任何概念。雞尾酒最初在國內(nèi)起步時，歐美和日本品牌唱主角，售價較高，以KTV、酒吧等場所的現(xiàn)飲形式為主。2003年巴克斯酒業(yè)成立，并孵化出RIO雞尾酒品牌，不過當年國內(nèi)雞尾酒市場規(guī)模僅2億元。2013年雞尾酒進入野蠻生長期，不再局限于夜場消費，商超和線上渠道也有了預調(diào)雞尾酒的身影。

顏值高，酒精度數(shù)低以及雞尾酒“舶來品”的身份，滿足了年輕人嘗鮮的消費需求。家在山東濰坊的大揚，次購買RIO也是出于獵奇心理。入口甜，回味苦，有酒精感，他喜歡這種味道，基本一周會喝三次RIO。

阿力卻直言，RIO說是雞尾酒，其實“更像不同口味的汽水”，沒什么獨特的感覺，只是果味比較重。“太像飲料”，歷來是RIO廣受詬病的一個點。

在北京地區(qū)一位酒水經(jīng)銷商看來，RIO能火起來，不是因為口感有多驚艷，而是廣告營銷立了頭功。他向《財經(jīng)》新媒體表示，2013年RIO發(fā)起轟轟烈烈的廣告攻勢，在2014年奪得40%的市場份額，反超百加得預調(diào)雞尾酒品牌冰銳?！耙涝?013年，冰銳的市場份額超過40%，RIO還不到20%?！?/p>

RIO這類“超級玩家”的崛起，讓整個預調(diào)雞尾酒市場呈現(xiàn)快速增長之勢。數(shù)據(jù)顯示，2014年，雞尾酒市場規(guī)模從2013年的10億元飆升至30億元，其中RIO雞尾酒生產(chǎn)商巴克斯酒業(yè)以9.7億元的年營收，晉升細分行業(yè)一哥。2015年6月，謀求轉(zhuǎn)型的百潤股份踩中預調(diào)雞尾酒行業(yè)增長的黃金節(jié)點，正式收購巴克斯酒業(yè)100%的股權。同一年，百潤股份為RIO砸下3.3億元的廣告費。

明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名等一套營銷組合拳打下來，RIO雞尾酒以席卷之勢“出圈”，從電視屏幕到大小超市，跨越南北。

2015年，RIO雞尾酒不僅出現(xiàn)在熱播劇《何以笙簫默》同事聚會的餐桌上，還出現(xiàn)在西南邊陲小鎮(zhèn)少年阿力的課桌上，也進入了北方三線城市青年大揚的常備酒水單。

相信那一年，一定有成千上萬人品嘗了口RIO，只是有的人留下了，有的人忘記了。

與模仿者在下沉市場短兵相接

95后劉澄澄，就是被迫“忘記”的那一個。

她目前在一個四線城市任職初中語文老師，一年多沒喝RIO了——自己不買，親友聚會也沒人點。她記得上大學那會兒，和室友在宿舍偷偷煮小火鍋，為營造所謂的小情調(diào)，“必不可少的就是RIO”。當時RIO已火遍全國。

銷售之后，RIO很快迎來低谷。到了2016年下半年，百潤股份發(fā)布半年報顯示，公司業(yè)績大幅下滑，營收4.2億元，同比下降75.14%，歸母凈利-1.45億元，同比下降123.64%。

當時業(yè)內(nèi)有觀點稱，RIO遭遇業(yè)績腰斬，是因為產(chǎn)品價格定位上出現(xiàn)了問題。真正喜歡雞尾酒的人群看不上RIO，而對于一些消費者來說，RIO價格又偏高，僅局限于低頻的“嘗鮮消費”。

劉澄澄自嘲失去了“RIO雞尾酒自由”。隨著工作任務越發(fā)繁重，她下班回家基本是收拾一下倒頭就睡，完全想不起喝酒消遣這回事兒。不過更重要的原因是，“超市賣的RIO有點小貴”。

RIO瓶裝款的超市零售價是14元每瓶，在劉澄澄所在的四線城市，這個價格可以吃一頓不錯的早餐，午餐吃簡單一點，也能夠解決。而她拿著不算高的工資，一要存錢，二要交租。她調(diào)侃RIO對她而言屬于“輕奢飲品”，還是沒時間享用的那種。

“RIO的一個特點就是貴?！贝髶P說，他一般會在搞促銷活動時整箱買，這樣更劃算。劉澄澄認為自己偶爾喝一次，買整箱并不是好的選擇。

網(wǎng)絡上也不斷涌出有關“RIO價格貴”的討論。有人做過這樣的盤算：在天貓超市，青島啤酒經(jīng)典500ml*18罐裝的價格是89元，哈爾濱經(jīng)典小麥王550ml*20罐裝的價格是69.9元，RIO經(jīng)典口味雞尾酒275ml*6瓶裝的價格是79元。RIO雞尾酒單瓶的價格幾乎是啤酒的3-4倍。

雞尾酒度數(shù)在3-10%之間，啤酒度數(shù)在3-8%之間，兩者的酒精度差不多。不過相較于有著大批擁躉的啤酒品類，預調(diào)雞尾酒還未能占據(jù)消費者心智。

大揚提及，他買回家的RIO只有小年輕喝。山東人習慣了啤酒的苦澀和麥芽香，老一輩尤其不太愿意嘗試其他類型的低度酒。

即使到了2018年，預調(diào)雞尾酒市場依然非常小眾，包含預調(diào)酒在內(nèi)的小眾酒僅占酒類市場容量的3.89%。

酒業(yè)分析師蔡學飛向《財經(jīng)》新媒體指出，RIO基本處于壟斷地位，渠道下沉只能說短期內(nèi)解決市場拓展問題。而在一些二三線市場，雞尾酒消費文化較弱，人們對價格比較敏感，營銷成本高，在品牌培育以及消費習慣養(yǎng)成方面依然是非常困難的事情。

讓RIO更頭痛的是，大量相似競品也涌向預調(diào)雞尾酒市場，供給端產(chǎn)能陡增，行業(yè)競爭加劇。與RIO一樣的玻璃瓶包裝，與RIO一樣的五顏六色，與RIO一樣的“微醺”賣點，價格卻比RIO便宜很多……一批模仿者在下沉市場與RIO短兵相接，直接打破預調(diào)雞尾酒這一品類的新鮮感優(yōu)勢，“獵奇消費潮”加速褪去。

比普通飲料和啤酒價位更高的RIO，逐漸流失一部分消費者。有人如此評論，“RIO用酒的包裝和價格去做汽水飲料的味道，消費者新鮮勁兒一過，就處處不討好了?！?/p>

RIO似乎意識到了這點。歷經(jīng)長達3年的行業(yè)調(diào)整期后，2018年RIO推出罐裝大單品“微醺”，代言人是演員周冬雨，單品售價從14元左右降至7元左右，貼近啤酒價格。在商超渠道，罐裝“微醺”一般和啤酒同在一個陳列區(qū)。隨著產(chǎn)品延伸至家庭日常消費場景，RIO銷量有所回升。2020年，RIO“微醺”對母公司百潤股份貢獻超過50%的營收。

淪為酒吧“門外客”

RIO“微醺”廣告中的周冬雨，俏皮的笑，微醺的臉，演繹著一種有格調(diào)的氛圍感。然而，這種“格調(diào)”在RIO曾經(jīng)輝煌過的夜店市場正在喪失吸引力。

“現(xiàn)在有格調(diào)的地方，都不賣瓶裝預調(diào)雞尾酒?！苯?jīng)營酒吧的張元向《財經(jīng)》新媒體表示，真正喜歡喝雞尾酒的人會選擇去環(huán)境好、有調(diào)酒師的酒吧，這樣可以讓調(diào)酒師調(diào)制出他們喜歡的口味，“RIO這類瓶裝雞尾酒在酒吧幾乎沒有生存空間了。”

當然，也有酒吧賣RIO雞尾酒，不過不是一瓶一瓶賣，而是一架一架賣——將不同顏色的酒裝在一架試管大小的杯中，方便一口一杯。這種好喝又好看的“網(wǎng)紅喝法”，深受年輕女性喜歡，也是如今RIO雞尾酒僅存不多的賣點之一。

張元介紹，一般52杯打包賣500元，其中可能20杯香檳，32杯RIO。以一罐330毫升RIO可以裝8杯杯來估算，相當于“4罐RIO 1瓶香檳=500元”。這種賣法雖然溢價高，但受眾小，實際賣不了多少。

一位酒吧老板的說法是，“20家酒吧，可能有一家提供（RIO雞尾酒）吧。”

而且就“好看”“好喝”這兩個屬性來說，RIO雞尾酒優(yōu)勢不再。在夜店市場，一種同樣顏值高、口感佳的低度酒日益走俏。這就是蘇打酒。

在張元的酒吧，屬蘇打酒賣得，客人大多是年輕女性。其實蘇打酒和雞尾酒性質(zhì)差不多，同屬于低度酒，3-8度的酒精度數(shù)。蘇打酒是動力火車做起來的，看外觀跟RIO雞尾酒非常相似，紅黃藍綠不同顏色的酒一字排開?！皠恿疖嚤绕餜IO更像酒，能讓人興奮，這是它能搶占RIO夜店市場的關鍵原因?！睆堅f。

而酒吧經(jīng)營者最看重的還是利潤?！袄麧櫟?，是酒吧不推RIO的最主要原因。”張元指出，RIO雞尾酒本身價格就高，同樣價格都可以買到口感更好的進口酒了。但賣RIO的話，價格抬不了太高，賣太高了會流失客人，也不能賣太低，得保證利潤。

即使價格降低，張元也不愿賣RIO，“我何不自己請個調(diào)酒師呢?！彼懔艘还P賬：當?shù)卣{(diào)酒師的薪水基本按提成算，材料工具自備，不同水平的調(diào)酒師提成比例有所不同。若以30%的提成算，調(diào)一杯40元的酒，可以提12元的報酬。如此做下來，利潤要比賣RIO高，銷量也會更好。更何況大部分酒吧的調(diào)酒師就是老板自己，調(diào)酒師的成本省下來，利潤更高了。

在大理經(jīng)營酒吧的石頭，就是既當老板，又做調(diào)酒師。大理人民路上的這家音樂酒吧，有樂隊演奏時，氣氛比較嗨，認識不認識的顧客，都舉杯盡飲。店里雞尾酒都是石頭自己調(diào)的，賣得很好，價格并不便宜，的雞尾酒一杯88元，普遍一杯108元。

石頭向《財經(jīng)》新媒體透露，其實雞尾酒的利潤很高。酒吧調(diào)制雞尾酒時，必須由基酒先進行鋪墊。如果三瓶基酒進價是100元，那么調(diào)制成雞尾酒就能翻幾十倍。

“歸根結底還是利潤?！笔^坦言，不是說酒吧賣RIO完全沒有利潤，而是有其他更好的選擇，加之沒有酒水供應商好好做推廣，RIO就顯得“用不著”。

時至今日，RIO已被很多人移出“高頻消費單”，哪怕在其最早火起來的夜店主場也變成了“門外客”。究竟是消費者見異思遷，還是RIO的定位一開始就模糊？

而今瞄準小城青年的RIO正遭遇不上不下的尷尬：在一些人眼中是“看不上”，在另一群人眼中是“喝不起”，在夜店場景中又遭遇“用不著”……

相比不看好RIO的張元，石頭所持觀點比較樂觀：只要RIO雞尾酒的進價降到和啤酒一樣，他就愿意拿到店里賣。像大理這種長于旅游業(yè)、頗具文藝性格的四線城市，應該還有RIO生存的土壤吧。

正蓄勢下沉的RIO，能成功破土而出嗎？

來源：新浪財經(jīng)