近幾年來，不知不覺中一瓶瓶色彩繽紛、顏值頗高，看似又非似飲料的新酒飲火起來了，被廣大消費(fèi)者納入了日常購物的菜單里。

區(qū)別于傳統(tǒng)酒類不同的是，度數(shù)較低的新酒飲，常常被冠以“女生酒”、“小甜酒”、“水果酒”等多種個性鮮明的昵稱，穿梭于生活中的各個場景。諫策咨詢觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在逛淘寶京東的時候，在刷抖音、小紅書的時候，在超市購物的時候，甚至是在某些餐廳吃飯的時候，往往都能發(fā)現(xiàn)它們的身影。

它們就是當(dāng)前活躍在酒圈中，被行業(yè)廣泛關(guān)注，掀起酒類發(fā)展浪潮新勢力的“低度潮飲”，也稱“新酒飲”。

目前，中國酒業(yè)針對新酒飲尚未有準(zhǔn)確官方的定義。較為普遍通俗的說法是指酒精度在15度以下的，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎(chǔ)，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗(yàn)感的創(chuàng)新式酒精飲料。

而從新酒飲自身的供應(yīng)鏈體系、行業(yè)機(jī)構(gòu)，以及品牌廠家對新酒飲所賦予的個性化標(biāo)簽來看，不難看出，新酒飲的幾個極具代表性的關(guān)鍵詞：低度、新潮、年輕、女性、水果和甜味，這些簡單的詞匯也從側(cè)面具象突顯了新酒飲的品類特征和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

根據(jù)酒類行業(yè)多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢報(bào)告》中顯示：至2022年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)將會達(dá)到338億元，并保持以年均復(fù)合增長率30%的速度進(jìn)行增長。預(yù)計(jì)到2025年，整個市場規(guī)模將會突破700億元大關(guān)，但相較于類似日本等低度潮飲成熟的市場，我國低度潮飲仍處于成長期，未來空間巨大，具有高深的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

然而，巨大發(fā)展?jié)摿Φ谋澈箅[藏的是競爭的殘酷，甚至可能是以企業(yè)的生死存亡為代價。那么，逐漸在消費(fèi)人群中“火”起來的低度酒，到底有些啥秘密呢？

新消費(fèi)時代，新酒飲領(lǐng)域的“三大現(xiàn)狀”

新酒飲是時代的產(chǎn)物，它的誕生離不開這個時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。最近幾年，大量品牌進(jìn)軍新酒飲市場，都想在此奪得一席之地。然而，在行業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，猶如大浪淘沙，至今還未出現(xiàn)所謂的真正龍頭品牌，并且呈現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展的“三大現(xiàn)狀”。

1、三大陣營、三足鼎立，角逐新酒飲

彌漫硝煙的新酒飲戰(zhàn)場充斥著戰(zhàn)爭的怒吼嘶鳴。隨著新酒飲市場的不斷發(fā)展，行業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品的快速更迭，致使行業(yè)競爭愈加激烈，逐步形成了以老名酒企 快消巨頭 新銳品牌三大陣營鼎立的角逐之勢。

老名酒企率先布局新酒飲賽道

有時候，我們不得不佩服老名酒企的遠(yuǎn)見。在新酒飲未在國內(nèi)起勢之際，他們就已經(jīng)洞察了先機(jī)。早在2015年，茅臺就研發(fā)上市了“悠蜜”系列藍(lán)莓酒；五糧液在1998年就看準(zhǔn)了青梅酒的市場潛力，研發(fā)出了仙林青梅酒，還在2000年獲得了國際大獎，后來又推出了“吾調(diào)”系列；而古井貢酒在2014年就推出了主打健康的佰色果酒；2019年瀘州老窖也推出了“青語”、“花間酌”、“拾光”三款新品來進(jìn)軍青梅酒市場......這樣的案例不少。

知名快消品巨頭紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)

快消巨頭也具備獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光，而且新酒飲在分銷渠道似乎上與快消品也高度契合。在2020年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒 氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡酒；2021年10月百威中國上市了兩大低度酒飲品牌：浮起起泡茶酒和貝啵muaaa葡萄氣泡酒；2022年4月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉旗下的KellyOne正式推出低度氣泡酒“三度半”......

新銳品牌異軍突起推動競爭升級

站在行業(yè)的風(fēng)口上，在資本的催化下，眾多新銳品牌也出現(xiàn)在了行業(yè)視野中。尤其以梅見為首的網(wǎng)紅品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代大背景下取得了較為突出的戰(zhàn)績，也為其它品牌如貝瑞甜心、蘭舟、落飲、十七光年、賦比興等進(jìn)軍新酒飲戰(zhàn)場吹響了進(jìn)攻的號角。

但是，在新酒飲蓬勃發(fā)展的過程中，也存在三大不可忽視的問題。

產(chǎn)品高度同質(zhì)化，忽視差異化競爭。從京東淘寶電商的數(shù)據(jù)來看，新酒飲的消費(fèi)人群中，女性以七成占比呈現(xiàn)絕對優(yōu)勢。同時，也是時代對“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，推動行業(yè)快速發(fā)展的詮釋。但高度同質(zhì)化的消費(fèi)畫像，似乎框定了固有的目標(biāo)人群，很有可能忽視了潛在的消費(fèi)群體。

在我國男性是酒類的消費(fèi)主力，這是不爭的事實(shí)。如果主觀上過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的女性標(biāo)簽，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在產(chǎn)品宣傳上，在消費(fèi)引導(dǎo)上偏向女性化，那么，在一定程度上可能會影響到很多男性消費(fèi)者。篩除男性消費(fèi)者對新酒飲產(chǎn)品的購買欲望，在潛意識上可能會與新酒飲市場新增量、新畫像、新機(jī)遇失之交臂。

產(chǎn)品過于同質(zhì)化，消費(fèi)認(rèn)知難以培育。江小白出品的梅見火了以后，很多品牌的青梅酒都如雨后春筍似的出現(xiàn)在了市場上。仔細(xì)一看，有的品牌除了名稱不一樣外，在包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)上與梅見近乎相似，在口感差別上也微乎其微，作為普通消費(fèi)者如果不留意的話也會被其誤導(dǎo)，包括以RIO為代表的預(yù)調(diào)酒也存在類似的問題。

諫策咨詢觀察發(fā)現(xiàn)，造成這一現(xiàn)象主要原因有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品入門門檻低，供應(yīng)鏈體系尚未成熟，大部分品牌缺少系統(tǒng)性的產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)體系，過度依賴代加工企業(yè)。通俗的說就是A品牌與B品牌相同口味的果酒，很大可能是出自同一個代加工工廠；二是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，品類定義邊界模糊，生產(chǎn)工藝技術(shù)難以使產(chǎn)品具備獨(dú)特化風(fēng)味口感，對于一般消費(fèi)者來說也不容易產(chǎn)生口感記憶的認(rèn)知。

營銷渠道同質(zhì)化，重線上輕線下。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年就有超過5000家低度酒品牌入駐天貓電商。2021年一季度，有超過2000家酒類品牌在天貓?zhí)詫毶系匿N售增速達(dá)100%。其中，低度酒品牌超過1000多家，占比達(dá)57.8%，并且這些品牌的產(chǎn)品種類繁多，僅青梅酒產(chǎn)品在天貓平臺就超過2萬款。

而反觀線下渠道，則不然。比如商超，可見的新酒飲品牌屈指可數(shù)。而在傳統(tǒng)渠道中，也僅有部分門店能看到RIO和梅見，其它新酒飲品牌更是寥寥無幾。為什么會這樣？

首先，電商渠道相對傳統(tǒng)渠道來說比較容易切入，無論是自營還是代運(yùn)營公司運(yùn)營，只要產(chǎn)品自身沒問題，有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，懂得電商的運(yùn)行邏輯，很快就能開啟店鋪進(jìn)行運(yùn)營；其次，這些新品牌的創(chuàng)始人大多是來自于電子煙、互聯(lián)網(wǎng)電商等相關(guān)近似的行業(yè)，他們更加善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維來獲得突破；另外，也樂于打造新潮概念。但是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步流失的時代，以流量換銷量，不僅需要持續(xù)付出高額的代價，似乎也不是續(xù)命的靈丹妙藥。

據(jù)最新發(fā)布的《2022低度潮飲趨勢報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國低度潮飲酒下游銷售端主要貢獻(xiàn)在線下渠道。其中，零售渠道、O2O、休閑娛樂場所、餐飲店面，分別占據(jù)60%、44%、25%和18%的市場份額。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，在2016至2021年間，中國低度潮飲酒線上銷售分別實(shí)現(xiàn)約6億元、7億元、8億元、9億元、16億元、29億元，主要來源于淘寶、天貓、京東，其次是小紅書、抖音、拼多多等電商；而線下銷售渠道則分別實(shí)現(xiàn)約105億元、125億元、144億元、165億元、184億元、231億元的規(guī)模；

線上線下銷量差距竟如此之大？可見，線下渠道在新酒飲市場的潛力非同一般。但是，線下渠道的高門檻、高投入、高人力、高難度等，又讓眾多新酒飲品牌望而卻步。不過，新酒飲的消費(fèi)場景終歸是在線下，從線上切入的品牌，必須要積攢足夠的動能與資金實(shí)力，將產(chǎn)品延伸至線下渠道，提升產(chǎn)品在終端的動銷能力。

諫策咨詢發(fā)現(xiàn)，也有一些新酒飲品牌早就認(rèn)識到線下渠道的重要性。如貝瑞甜心已經(jīng)覆蓋麥德龍、大潤發(fā)、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統(tǒng)，盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道，全國30000余家終端都能買到貝瑞甜心的產(chǎn)品。而蘭舟自品牌創(chuàng)立之初，就一直堅(jiān)定“主打線下飲酒場景是低度酒高銷量的底層邏輯”的戰(zhàn)略方針......

資本浪潮依舊洶涌，加快行業(yè)洗牌。如果將新酒飲比喻成樹木，那么“她經(jīng)濟(jì)”則像是陽光，而“資本”則更像是養(yǎng)料，在充足的光照與營養(yǎng)供給下，新酒飲這顆大樹正在茁壯的成長。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2016年至2019年間，新酒飲融資的品牌只有個位數(shù)；2020年，新酒飲逐步起勢，約有13個品牌拿到了融資；到了2021年，約23個品牌共獲得了39次融資；而截至2022年上半年，就約有16個品牌獲得了近20次融資，2022年全年將會有望刷新新酒飲融資的歷史記錄。

從投資方來看，這些融資主要以風(fēng)投公司居多。另外，還有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新消費(fèi)相關(guān)的媒體機(jī)構(gòu)、大型酒企以及跨行業(yè)的上市公司。越來越多的企業(yè)通過融資的方式進(jìn)入了新酒飲領(lǐng)域，一方面足以說明新酒飲賽道的火熱程度，另一方面也會加快行業(yè)競爭格局變化，加速優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。

此外，我們也發(fā)現(xiàn)，未來新酒飲的投資方向?qū)用鞔_，資源也會更加聚焦，助推前列品牌上位，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。類似賦比興、貝瑞甜心等均是獲得了多次融資的品牌，單項(xiàng)融資金額最高超億元人民幣。

從心態(tài)到思路，個新酒飲企業(yè)的“三點(diǎn)建議”

新酒飲板塊近幾年的快速發(fā)展，已然成為酒圈中萬眾矚目的焦點(diǎn)和高熱的話題。然而，在年輕化、多元化、個性化的新消費(fèi)時代背景下，行業(yè)發(fā)展也暴露諸多問題。

新酒飲作為一個高潛力高發(fā)展的新生賽道，未來廝殺勢必更加激烈，賽道也將更加擁擠。作為品牌方想要從中突圍，絕非易事。從心態(tài)到思路，諫策咨詢?yōu)樾戮骑嬈放莆磥淼陌l(fā)展帶來了一些新思考，希望能拋磚引玉，對新酒飲品牌的運(yùn)營機(jī)構(gòu)有所幫助。

一是要調(diào)整“四大心態(tài)”，做好長期艱苦作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。如今，新酒飲市場規(guī)模發(fā)展如此之快，品牌如此之多，競爭如此之烈，企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展，就必須要做好長期艱苦作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

從品牌方而言，在思想上要堅(jiān)持統(tǒng)一和要調(diào)整的四大心態(tài)，即信心、決心、耐心和恒心。這既是對品牌持續(xù)發(fā)展在精神力上強(qiáng)有力的支持，也是在競爭過程中在意志力上的堅(jiān)如磐石的體現(xiàn)。信心是對品牌、對團(tuán)隊(duì)、對行業(yè)的信心；決心是在運(yùn)營過程中的對戰(zhàn)略決策執(zhí)行的決心；耐心是對給予品牌在孵化成長充足的耐心；恒心是做好長期作戰(zhàn)準(zhǔn)備的恒心。

二是要劍走偏鋒、另辟蹊徑，在同質(zhì)化世界尋找差異化的生存之道。新酒飲發(fā)展至今，同質(zhì)化基本上已經(jīng)成為行業(yè)的共識，也是各新酒飲品牌在發(fā)展道路上的絆腳石。對于未來在新酒飲賽道的上的突破，打造差異化或是效率最高，見效最快的路徑。諫策咨詢認(rèn)為，企業(yè)對于差異化戰(zhàn)略建議可以圍繞以下兩個方向去進(jìn)行思考。

品牌的落腳點(diǎn)最終是在產(chǎn)品上，作為新酒飲品牌，一是在產(chǎn)品的風(fēng)味口感上需要做大量的調(diào)研，獲取大眾消費(fèi)者對于風(fēng)味口感的變化和需求，加快新品研發(fā)，提高上新速度，而不是盲目跟隨；二是在包裝設(shè)計(jì)上要有獨(dú)特的個性，包括瓶型。比如像貝瑞甜心和蘭舟，它們的產(chǎn)品在整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和瓶型上在市場上很難找到相似的第二個，極具辨識度。

此外，有條件的企業(yè)可以考慮在供應(yīng)鏈體系上做改革創(chuàng)新。不一定要去自建工廠，但是可以通過改變合作模式，如參股入股、合資建廠等方式去深度參與供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，將簡單的代加工合作關(guān)系向命運(yùn)共同體的關(guān)系轉(zhuǎn)化，相互綁定。

三是線上線下渠道，既要互補(bǔ)又要貫穿。對于新酒飲的渠道布局，無論是從線上切入還是從線下切入，需要進(jìn)行橫向擴(kuò)張。通過數(shù)字化工具，來實(shí)現(xiàn)線上線下的相互貫穿，以構(gòu)建完整的營銷生態(tài)系統(tǒng)。諫策咨詢認(rèn)為，線上與線下其實(shí)是作用與分工不同，線上的作用更多的是承載品牌內(nèi)容的輸出，獲取更多消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和關(guān)注，而線下更多的是承載消費(fèi)者的培育和銷售場景的打造，實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化。

除了在線上進(jìn)行傳統(tǒng)電商如京東淘寶開設(shè)旗艦店，在社交電商如小紅書、抖音上進(jìn)行種草，在線下聚焦開拓在KA、CVS系統(tǒng)外，還需要更多考慮的是如何實(shí)現(xiàn)線下及線下的相互引流。比如是否可以考慮引入零售無人機(jī)投放至餐飲，通過數(shù)字化工具，架設(shè)會員體系和相關(guān)權(quán)益，提供智能化、可視化、便捷化的相關(guān)配套服務(wù)，此外還可以嫁接一些新鮮玩法，比如植入線上小游戲，這樣不僅僅是實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化，還能有效的進(jìn)行品牌推廣。

同時，品牌方是否可以尋找合適的廠商進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，形成互惠互利。冰青青梅酒方面曾表示：“海底撈對冰青的年采購量已超千萬?！倍裔槍σ恍┨囟ǖ木€下場景，冰青與其他品牌也聯(lián)合推出了不同的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要。比如，與久久鴨、干果品牌合作，推出相關(guān)的產(chǎn)品組合；入駐甜品店，推出3兩等小瓶型的產(chǎn)品，搭配上甜品等等。

四是打造個性化虛擬品牌IP形象代言人，實(shí)現(xiàn)多場景運(yùn)用，用虛擬為現(xiàn)實(shí)賦能。當(dāng)下，熱劇植入、選秀冠名、聯(lián)名禮盒、代言人計(jì)劃等，似乎是新酒飲品牌常用的品牌推廣手段。比如，近期十七光年正式官宣成為2022《中國好聲音》低度酒獨(dú)家合作伙伴，雖說這樣的推廣方式能夠俘獲不少粉絲和可觀的流量，但其巨大的成本投入，對于一般品牌而言顯然是承受不起的。

因此，品牌方可以嘗試構(gòu)建一個虛擬IP形象去實(shí)現(xiàn)品牌在各場景的貫穿運(yùn)用。一是成本相對較低，二是擁有相對廣泛的適用性。比如茅臺的i茅臺的卡通形象“茅小凌”，白酒品牌光良的“平頭哥”，茶飲奈雪的品牌大使“NAYUKI”，零食來伊份的”伊仔“、楽如斯聯(lián)名元宇宙IP“元虎”，曉梟的虛擬模特品鑒官“元壹夢”等，他們的溝通效率不低。

諫策咨詢認(rèn)為，IP形象是IP的具象化，其核心內(nèi)容是人格的設(shè)定與用戶的情感支撐，體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。對于新酒飲品牌，創(chuàng)造一個IP形象貫穿于各個營銷場景，或許是實(shí)現(xiàn)品牌自我傳播，深入消費(fèi)者心智的一次跨越。

同時，品牌方還要回歸品牌的定位，通過挖掘品牌的人性去建立IP形象。賦予其性格、情緒、愛好以及價值觀，使其更像一個有姓名有故事有血有肉有靈魂的人，再通過內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和植入，吸引用戶參與，進(jìn)而與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。

IP形象設(shè)定之后，就需要被應(yīng)用到各個場景中去。比如，在電商旗艦店的植入，在社交內(nèi)容電商的植入，在KA賣場主題活動的植入，在大學(xué)城活動的植入，在會員體系的植入，甚至是在品宣物料上的植入等等。

其次，還可以進(jìn)行二次創(chuàng)作，衍生IP形象的周邊產(chǎn)品，比如公仔、盲盒等等，一方面以IP形象的實(shí)物作為促銷品回饋給消費(fèi)者，另一方面通過IP形象的傳遞去深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

總之，作為一個新生賽道，新酒飲行業(yè)的興起確實(shí)造就了一批品牌的快速成長，同時，也推動了部分品牌的黯然退場。諫策咨詢認(rèn)為，按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，新酒飲賽道未來也必定會趨于品牌集中化。行業(yè)發(fā)展的道路充滿艱難險(xiǎn)阻，未來的競爭可能不止于品牌與渠道間的競爭，很可能會上升到更高層級如供應(yīng)鏈，甚至是投資方之間的競爭。

因此，對企業(yè)的考驗(yàn)也十分險(xiǎn)峻，企業(yè)將會面臨更多壓力和挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)首先除了在思想上要高度統(tǒng)一、堅(jiān)定立場，還要在戰(zhàn)略布局以及在規(guī)劃謀略上要有更多應(yīng)對之策。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，相信不久的將來，新酒飲賽道將會有品牌真正的出圈，讓我們拭目以待吧。

來源：柬策觀酒