農夫山泉近期動作頻頻，不僅在線下推出芝麻店，還在線上開出生鮮店。近日，北京商報記者發(fā)現，天貓平臺上出現了一家名為“農夫山泉生鮮旗艦店”的店鋪，店內銷售的產品包括17.5°鮮橙、阿克蘇蘋果和東北大米。業(yè)內人士認為，線上開設生鮮店，線下發(fā)力芝麻店，表明農夫山泉正通過多場景的觸及消費者，提升品牌價值和銷售。不過，農夫山泉終目的是在上市前，獲得更高的估值。 線上布局生鮮 北京商報記者注意到，農夫山泉生鮮旗艦店銷售的產品包括農夫山泉17.5°贛南臍橙3公斤、5公斤裝，農夫山泉17.5°阿克蘇紅富士蘋果8顆裝和12顆裝，農夫山泉17.5°阿克蘇金冠蘋果15個裝，農夫山泉東北香米5斤裝和10斤裝，價格為50-150元。目前銷量好的為3公斤裝的17.5°贛南臍橙。 天貓后臺信息顯示，農夫山泉生鮮旗艦店經營方為山西毛豆豆電子商務有限責任公司（以下簡稱“山西毛豆豆”），法人為付曉磊，店鋪開設時間為9月10日。 天眼查數據顯示，山西毛豆豆成立于2014年，主營業(yè)務包括網上銷售電子產品。通訊器材、農副產品等，經營預包裝食品、散裝食品、保健食品、水果等。除付曉磊，李軍擔任監(jiān)事，該人還擔任襄汾縣大鄧鄉(xiāng)農鑫農副產品加工廠法人，并沒有注冊農夫山泉的商標。 此外，山西毛豆豆不僅在天貓開設了旗艦店，還在京東開設了線上食品專營店，銷售標有農夫山泉標志的生鮮農產品，以及農夫山泉NFC果汁。 業(yè)內人士認為，能夠在天貓以農夫山泉的名義開設旗艦店，應該是獲得了農夫山泉的授權，通過第三方形式試水生鮮食品電商，以拓充領域。 就上線生鮮店，北京商報記者采訪了農夫山泉相關負責人，但截至發(fā)稿，并未給出回應。 多點觸及消費 在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，農夫山泉由生鮮產品種植拓展到銷售的產業(yè)鏈，又在線上線下開設新渠道，表明農夫山泉正準備通過多場景觸及消費者，提升品牌和銷售。 2007年，農夫山泉就開始布局生鮮產業(yè)鏈。當年農夫山泉董事長鐘睒睒在江西贛州發(fā)展贛南臍橙的果園，并建廠生產橙汁。2014年，為解決臍橙榨汁的技術難題，農夫山泉開始生產非濃縮還原臍橙汁。目前，在農夫山泉官網上，銷售的農產品包括17.5°橙、17.5°蘋果、東北香米、澳大利亞橙、西班牙橙等產品。 戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為：“雖然這些產品在進行銷售，但一直沒有形成集合優(yōu)勢，通過整合線上平臺銷售，這些產品可以更多的接觸到消費者，且消費者對高端的農產品越來越認可，有助于形成農夫山泉另一個產品矩陣” 除了在線上發(fā)力，農夫山泉還在線下持續(xù)推進變革。據了解，農夫山泉芝麻店已在機場、地鐵站陸續(xù)出現。目前芝麻店分為自販式與量販式兩種類型，自販式也就是常見的自助販賣機的形式，此種形式允許加盟；另一種是量販式（類似快遞柜形式的貨柜），這是農夫山泉自營模式，不接受加盟。 朱丹蓬對此認為，線下的芝麻店、線上的生鮮店，都能將電子化，有利于農夫山泉對消費者進行精準畫像，并逐漸減少消費者對農夫山泉就是水產品的認知。 變革謀上市 回顧2019年，農夫山泉在產品、渠道和模式上進行了調整。 在產品層面的飲用水領域，農夫山泉新推出蘇打水。在飲料方面，農夫山泉推出了咖啡類產品炭仌咖啡飲料和炭仌即飲咖啡。此外，農夫山泉還對茶派、尖叫等產品包裝進行了升級。在NFC果汁領域，農夫山泉推出短保產品以及50%濃度的果汁產品。加之芝麻店和線上生鮮店的布局，農夫山泉全品類飲料企業(yè)的雛形出現，渠道觸達率更加完善。 同時，農夫山泉一直在對供應鏈、營銷端、組織架構進行調整。在渠道端，農夫山泉還為經銷商減負，將預測、訂單、庫存等壓力逐步轉移到供應鏈端，讓銷售和經銷商輕裝上陣，專注營銷。 近期，農夫山泉將在香港上市的消息不脛而走。在朱丹蓬看來，上述一系列動作都是農夫山泉在未上市做準備。“在上市前，農夫山泉需要調整自己產品結構和運營模式，形成持續(xù)的盈利能力，以便更適合未來上市公司的運作，并且能夠達到高溢價。雖然農夫山泉的年收入已經超過200億元，但對于農夫山泉飲用水的依賴也很大，通過不斷拓展領域，能夠減少對飲用水的依賴，使得收入更加合理”。 香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，農夫山泉上市目的主要有兩個，一是融資，二是為了股東價值套現。但無論哪一種，都需要企業(yè)做大業(yè)績，獲得更大的估值。目前，農夫山泉業(yè)績雖然持續(xù)增長，但需要加速變革以謀求上市。 數據顯示，2018年農夫山泉收入達209億元，相比2015年的105億元，三年時間營收規(guī)模翻了一番。凱度消費者指數數據顯示，截至2019年10月，農夫山泉作為22家進入中國上億家庭快速消費品企業(yè)之一，滲透率達到71.8%。 來源：北京商報網