夏天一到，給肌膚補(bǔ)水的方式五花八門(mén)，玻尿酸市場(chǎng)也開(kāi)始騷動(dòng)。從前陣子密集上市的玻尿酸食品，如玻尿酸口服液、氣泡水、軟糖，再到玻尿酸T恤。沒(méi)錯(cuò)，從吃到穿，由內(nèi)到外給肌膚補(bǔ)水。 

對(duì)于玻尿酸，我們已經(jīng)不陌生，這種物質(zhì)廣泛應(yīng)用在醫(yī)藥、化妝品和食品領(lǐng)域。第三方數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)中，日化產(chǎn)品和食品級(jí)的玻尿酸原料，已經(jīng)占到95%以上的份額。但錢(qián)的，還是在醫(yī)藥市場(chǎng)。醫(yī)美常用的玻尿酸注射劑，售價(jià)和毛利率遠(yuǎn)高于前兩大類(lèi)，從整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)看，其4%的銷(xiāo)量卻對(duì)應(yīng)了70%的銷(xiāo)售額。 

從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，全球玻尿酸原料銷(xiāo)量排名前五的企業(yè)，都在中國(guó)，其中華熙生物的份額就占到4成左右。產(chǎn)業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)推動(dòng)成本降低，順勢(shì)而來(lái)的還有“玻尿酸自由”的口號(hào)。 

事實(shí)上，玻尿酸食品已在海外盛行多年，只是今年才在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆發(fā)。而玻尿酸入食的消息剛剛傳開(kāi)，就很快被劃入功能性食品的范疇。自此，玻尿酸食品開(kāi)啟了網(wǎng)紅之路，在各大電商平臺(tái)和社區(qū)種草筆記中頻頻曝光。 

不過(guò)雖然宣傳的風(fēng)很大，但目前食品級(jí)玻尿酸在To C市場(chǎng)的滲透率依然較低。從外用到內(nèi)服，玻尿酸面臨不少爭(zhēng)議。核心在于，口服玻尿酸的吸收效果如何、能否到達(dá)真皮層，至今還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。即使品牌方信誓旦旦保證質(zhì)量，大眾也未必買(mǎi)單。 

化身功能性食品

市場(chǎng)上層出不窮的功能性食品，益生菌、膠原蛋白、玻尿酸等都是熱門(mén)成分。產(chǎn)品標(biāo)榜黑科技，包裝顏值高，加上達(dá)人種草、明星帶貨，連Z世代都追趕這波潮流。0糖、0脂、低卡，又逐漸成為功能性食品的標(biāo)配。 

過(guò)去，對(duì)于玻尿酸在食品領(lǐng)域的應(yīng)用，行業(yè)內(nèi)一直是作為保健品推廣。 至于玻尿酸入食開(kāi)始受到關(guān)注，是在今年1月7日，國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)華熙生物申報(bào)的玻尿酸為新食品原料，可應(yīng)用于乳及乳制品、飲料類(lèi)、酒類(lèi)、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷凍飲品這些普通食品。 

頭部品牌的示范，隨即引發(fā)了其他玩家跟隨。以口服玻尿酸為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品批量冒出，搭配玻尿酸的口服液、軟糖、飲用水、酸奶等花式出圈，宣傳的的功能有美容養(yǎng)顏、護(hù)眼、等。 

拿華熙生物在1月推出的品牌“黑零”來(lái)說(shuō)，目前有兩款玻尿酸軟糖。其中一款宣稱(chēng)能實(shí)現(xiàn)“玻尿酸自由”，每盒含270mg的玻尿酸，核心成分包括：能吸附自身質(zhì)量1000倍水分的玻尿酸，提升肌膚彈性的膠原蛋白，保護(hù)視網(wǎng)膜的葉黃素酯，以及野櫻莓。產(chǎn)品功效是護(hù)眼。 

還有另外一款起作用的軟糖，含有氨基酸GABA，以神經(jīng)細(xì)胞過(guò)度興奮，還有玻尿酸、膠原蛋白和維生素C。兩款軟糖皆具備低糖、低熱量的特點(diǎn)。 

跟隨華熙生物腳步的，還有代餐品牌WonderLab，在2月初上市口服玻尿酸軟糖。WonderLab解釋的作用原理是，大分子玻尿酸通過(guò)腸道消化酶分解成小分子玻尿酸，一直到皮膚真皮層吸收。也就是通過(guò)一顆軟糖，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外給皮膚補(bǔ)水。除了補(bǔ)水，剩下的賣(mài)點(diǎn)是零脂肪和低糖。 

再來(lái)看玻尿酸和飲用水的搭配，拿漢口二廠推出的玻尿酸氣泡水“哈水”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品添加了玻尿酸和赤蘚糖醇，一瓶里有68mg的玻尿酸，補(bǔ)水且0糖0卡0脂。還有一款品牌“水肌泉”，每瓶含玻尿酸83mg，作用原理大體相同。 

玻尿酸被批準(zhǔn)加入食品后，一直被當(dāng)作功能性食品提高身價(jià)。但實(shí)際上，玻尿酸只是作為添加劑，進(jìn)入到這些普通食品中?？诜Ｄ蛩岬奈章屎凸π?，至今尚無(wú)定論。 

根據(jù)市面上這些產(chǎn)品，玻尿酸的主要作用無(wú)非是保濕補(bǔ)水。而其他成分的加入，無(wú)非是為了標(biāo)榜更多的功能來(lái)吸引消費(fèi)者。 

玻尿酸食品是不是智商稅

功能性食品說(shuō)白了就是保健品，總要發(fā)揮點(diǎn)作用，否則就是交智商稅。曾經(jīng)火過(guò)一陣的膠原蛋白食品，宣稱(chēng)補(bǔ)充膠原蛋白，因?yàn)槿梭w的膠原蛋白隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)流失。而這一波宣傳玻尿酸食品的商家，套路也基本相似，告訴你人體的玻尿酸會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)流失，得趕緊補(bǔ)。 

先來(lái)講講玻尿酸。玻尿酸又叫透明質(zhì)酸，是一種天然高分子粘多糖，廣泛存在于脊椎動(dòng)物結(jié)締組織和體液中，如眼玻璃體、關(guān)節(jié)、臍帶、皮膚等部位。這種物質(zhì)人體自身能夠合成，因而很早就有專(zhuān)家判定，玻尿酸不需要額外補(bǔ)充，且口服玻尿酸無(wú)法直接對(duì)皮膚產(chǎn)生影響。 

但來(lái)自業(yè)界的另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，口服玻尿酸經(jīng)過(guò)代謝，是能夠被吸收的?？诜叻肿恿康牟Ｄ蛩?，其中大部分轉(zhuǎn)化成能量消耗掉，少部分被輸送到了體內(nèi)的各個(gè)組織器官。起到改善皮膚水份，增加骨密度，抗氧化，對(duì)胃黏膜損傷有輔助保護(hù)作用等。 

對(duì)比海外市場(chǎng)品類(lèi)豐富，規(guī)模更大，國(guó)內(nèi)的玻尿酸食品普及程度還很低。因此頭部原料供應(yīng)商和品牌商家們，爭(zhēng)相用相關(guān)研究和數(shù)據(jù)背書(shū)，掀起萬(wàn)物皆可玻尿酸的熱潮。 

一位玻尿酸食品行業(yè)人士向36氪-未來(lái)消費(fèi)透露，根據(jù)多年生產(chǎn)玻尿酸原料的經(jīng)驗(yàn)，加上現(xiàn)階段研究逐漸深入，在具備理論基礎(chǔ)的條件下，將其轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，只需要一兩年時(shí)間。如今市場(chǎng)熱度逐漸提升，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有七八個(gè)SKU上線。 

結(jié)合目前幾家行業(yè)龍頭的營(yíng)收情況，由于毛利率高、研發(fā)費(fèi)用占比低，玻尿酸生意被貼上暴利的標(biāo)簽，一些玻尿酸代工模式已經(jīng)出現(xiàn)。來(lái)自業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)認(rèn)為，很多產(chǎn)品搶占玻尿酸食品的風(fēng)口，僅僅是概念性添加，對(duì)所謂的吸收和補(bǔ)水功能，沒(méi)有太大的意義。 

總的來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)于玻尿酸的認(rèn)知，仍聚焦在醫(yī)美產(chǎn)品或護(hù)膚品。含玻尿酸的各類(lèi)產(chǎn)品如面膜、精華、水乳等，發(fā)揮補(bǔ)水保濕的功能，得到普遍認(rèn)可。而玻尿酸食品，則處在一個(gè)十分尷尬的處境。一邊是資本熱捧，而另一邊則是不夠爭(zhēng)氣的銷(xiāo)量表現(xiàn)。 

在天貓上搜索一些玻尿酸食品，月銷(xiāo)量達(dá)到上千的產(chǎn)品，。更多的還是月銷(xiāo)量幾百、幾十甚至個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品，評(píng)論中不乏直指產(chǎn)品收“智商稅”的聲音。 

消費(fèi)者認(rèn)知度不高，對(duì)品牌而言，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也遇到不少阻力?！澳壳安Ｄ蛩崾称肥袌?chǎng)，的確處在上熱下冷的狀態(tài)?？赡軓S商這 邊比較熱，都來(lái)追逐概念，但消費(fèi)者這邊確實(shí)是比較冷。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)大家來(lái)說(shuō)，可能都相對(duì)比較慘淡。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。 

那么，玻尿酸食品能否獲得更廣的受眾，成為一個(gè)大賽道？ 

時(shí)間拉回到上世紀(jì)90年代，玻尿酸的研發(fā)成本高，產(chǎn)量少，如同黃金一樣珍貴。得益于技術(shù)突破帶來(lái)成本下降，玻尿酸的產(chǎn)量和應(yīng)用場(chǎng)景更加豐富，上游的原料廠商也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，切入更細(xì)分的終端產(chǎn)品市場(chǎng)。 

拿行業(yè)龍頭華熙生物來(lái)說(shuō)，最初是從玻尿酸原料供應(yīng)商，發(fā)展到推出醫(yī)療終端產(chǎn)品，包括醫(yī)美和醫(yī)藥兩大類(lèi)，帶來(lái)更高的利潤(rùn)。再接著走向B2C模式，開(kāi)發(fā)功能性護(hù)膚品和功能性食品，把孵化的子品牌一一推向市場(chǎng)。 

食品級(jí)玻尿酸對(duì)技術(shù)門(mén)檻要求較低，市場(chǎng)也相對(duì)空白，商家們都在快速布局。一方面是推出新品，另一方面加大營(yíng)銷(xiāo)，品牌扎堆B站、知乎和小紅書(shū)，宣傳產(chǎn)品特性和功效。但就目前來(lái)看，消費(fèi)者層面的反饋，顯然不及預(yù)期。 

玻尿酸食品未能占據(jù)消費(fèi)者心智，低性?xún)r(jià)比可能也是一大原因，價(jià)格貴，但卻看不到相應(yīng)的顯性效果。 

價(jià)高者如湯臣倍健的玻尿酸口服液，10瓶50ml的果味飲品，價(jià)格為300多元。 在軟糖一類(lèi)中， WonderLab的玻尿酸軟糖，每盒售價(jià)99元，含20粒共80克，平均一粒軟糖要5元。再來(lái)看玻尿酸飲用水，水肌泉每瓶420ml，單價(jià)約7元，是農(nóng)夫山泉的3倍左右。部分消費(fèi)者對(duì)口感的評(píng)價(jià)是“喝起來(lái)和普通水基本一致”，或者直呼價(jià)格“太貴了”。 

鑒于從原料到產(chǎn)品檢驗(yàn)，都缺乏標(biāo)準(zhǔn)體系，加上市場(chǎng)充斥著大量概念性添加的產(chǎn)品，消費(fèi)者們對(duì)玻尿酸食品的接受度仍然較低。即使出于一時(shí)獵奇而購(gòu)買(mǎi)，但總歸會(huì)因貴但看不到“”而失去復(fù)購(gòu)的動(dòng)力。 

處在玻尿酸食品元年，銷(xiāo)量上卻未迎來(lái)真正的爆發(fā)。考慮到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展階段，在大眾認(rèn)知層面，品牌們?nèi)孕枰粩嗤度搿６壳盎馃岬馁惖?，預(yù)計(jì)還會(huì)吸引更多品牌入場(chǎng)。至于玻尿酸食品到底能走多遠(yuǎn)，只能說(shuō)至少當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)用銷(xiāo)量，給出了階段性的反饋。 

來(lái)源：新浪網(wǎng)

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