美國激進(jìn)投資者Dan Loeb大舉買入雀巢股份，希望“施壓”加速這家全球大食品生產(chǎn)商增長的事。     其實(shí)就在這事發(fā)生前一周，雀巢執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）就曾經(jīng)現(xiàn)身柏林舉行的一個(gè)公開論壇，并發(fā)表了主題為《如何在充滿不確定性的時(shí)代里實(shí)現(xiàn)品牌增長》的演講，已經(jīng)透露出要改革公司甚至行業(yè)的端倪。       這位今年年初剛剛上任的CEO在會(huì)上以相當(dāng)?shù)钠岬搅?ldquo;小公司的崛起”。說明雀巢作為一家大型跨國公司，如何在這個(gè)充滿變化和不確定性的時(shí)代里繼續(xù)前行。下面，請(qǐng)看小食代就本次發(fā)布會(huì)“聽寫”而來的報(bào)道。       扎根本土       “雀巢是一家深深扎根于本土市場的全球化的大公司。”施奈德一開篇就如是說。       據(jù)介紹，2016年，這家全球大食品公司的銷售額為895億瑞士法郎，在150多個(gè)國家雇傭了約32.8萬員工，在86個(gè)國家建有418家工廠，在全球布局了40個(gè)研發(fā)中心，旗下經(jīng)營著超過2000個(gè)品牌，平均每天賣出超過10億件產(chǎn)品。       作為一家巨無霸公司，他指雀巢很清醒地意識(shí)到“規(guī)模本身并不能讓你免于遭受風(fēng)向變化的影響”。“與時(shí)俱進(jìn)是必須的，我們都專注于此。”他表示，在今天，和市場所在的本地消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，對(duì)于食品飲料公司來說變得更為重要了。       為此，他強(qiáng)調(diào)本土化的策略。“在集中化風(fēng)行一時(shí)的時(shí)候，我們也一直堅(jiān)持生產(chǎn)工廠和研發(fā)中心的本土化，這對(duì)我們來說是很有用的策略。”       這屆消費(fèi)者在施奈德看來，如今影響食品飲料行業(yè)的主要有以下六大變化：1）消費(fèi)者口味的轉(zhuǎn)變／千禧一代；2）數(shù)字化機(jī)遇；3）小公司的創(chuàng)新者；4）大幅削減成本；5）更嚴(yán)格的監(jiān)管；6）宏觀不確定性。       “我在消費(fèi)品行業(yè)學(xué)到的一點(diǎn)是，年輕永不過時(shí)。”他說，年輕一代的行為方式，不斷被其他代際、其他地區(qū)的消費(fèi)者復(fù)制之后，很快就會(huì)從某一地區(qū)某一群體的潮流發(fā)展成為“主流”。       他表示，盡管特意提及了千禧一代，但消費(fèi)者口味的轉(zhuǎn)變并不單單是關(guān)于千禧一代的。關(guān)于“變化的消費(fèi)者口味”，他有三個(gè)觀察：       ，在食品飲料行業(yè)，“健康”扮演著舉足輕重的角色。       “選擇優(yōu)質(zhì)食物和飲品，是你為了自身及你的長期健康狀況所能做的好的一件事情。越來越多的人認(rèn)同這一點(diǎn)。”施奈德說，“并且，互聯(lián)網(wǎng)讓人們對(duì)于正確飲食的認(rèn)知更為深入，他們對(duì)于產(chǎn)品的透明度要求也越來越高，他們需要知道產(chǎn)品里都有些什么，我們也需要給消費(fèi)者做出正確選擇提供建議和支持。”       第二，就是他在演講開頭提到的——本土化的再度興起。       他說，四五十年前，一樣?xùn)|西如果是“全球化”的，那它就等同于是“時(shí)髦”的。“但這點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)變了。”他說，全球化已經(jīng)不那么酷了，今天，他看到本土產(chǎn)品“天然地就更受到消費(fèi)者的信賴”，而全球品牌離贏得消費(fèi)者信心則有一定的距離。      第三，消費(fèi)者需要更高的透明度，一家公司除了提供品質(zhì)商品，還需要有被消費(fèi)者“點(diǎn)贊”的魅力。       他表示，消費(fèi)者對(duì)于一件商品是如何制作出來的越來越感興趣，一件商品在上架之前需要經(jīng)過哪些步驟，這家公司的商業(yè)行為是什么，這家公司的可持續(xù)發(fā)展路徑是什么……這些都需要很高的透明度。       “因此，只是做一家受尊敬的品質(zhì)商品供應(yīng)商已經(jīng)不夠了，用Facebook的話來說，你希望被消費(fèi)者點(diǎn)贊。品質(zhì)是一個(gè)被當(dāng)做理所當(dāng)然要達(dá)到的基本要求，此外你還希望被點(diǎn)贊，這樣人們才會(huì)和你有業(yè)務(wù)往來。”施奈德說。       小公司的崛起       “我估計(jì)，三四十年前，研發(fā)出一件新的消費(fèi)品和今天一樣難，但有兩個(gè)重要因素發(fā)生了變化——為商品尋求貨架空間，以及與消費(fèi)者的溝通。”施奈德接著說。       他進(jìn)一步解釋道，以往，需要資本才能跨越這兩方面的門檻，但如今這兩個(gè)進(jìn)入門檻消失了——在網(wǎng)上宣傳商品很容易，在線上將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者也很容易。“這就使得小公司很容易起步，并且逐漸獲得發(fā)展，隨后獲得廣泛的露出，進(jìn)而引起線下零售商的興趣，為他們提供貨架空間。”       “這是一個(gè)全新的現(xiàn)象。”他說。Schneider表示，三四十年前，和消費(fèi)者的溝通是一個(gè)簡單的單向模式：生產(chǎn)內(nèi)容，根據(jù)目標(biāo)群體選擇媒體，然后發(fā)布內(nèi)容。但數(shù)字媒體時(shí)代次實(shí)現(xiàn)了真正的“對(duì)話”。     “一些市場營銷正在以可承擔(dān)的成本和一定的規(guī)模進(jìn)行，并且針對(duì)被貼上關(guān)鍵屬性標(biāo)簽的特定消費(fèi)群體，與之進(jìn)行有關(guān)聯(lián)性的溝通，這是新興的形式。”他說。       電商的崛起也徹底改變了游戲規(guī)則。“在過去的好日子里，零售貨架對(duì)于小公司來說是一個(gè)很難進(jìn)入的門檻，但今天他們要在線上零售商無限量的貨架上陳列商品，或者自建線上模式，都是很容易的，因此創(chuàng)業(yè)就變得容易太多了。”       “這導(dǎo)致了小公司的崛起。”施奈德說，過去的10年左右，“其他”類別（注：主要的大公司之外的小玩家加起來的類別）在消費(fèi)品行業(yè)里的占據(jù)市場份額越來越大。       “這同樣反映在很多超市的貨架上——十年前，通常是兩三家大供應(yīng)商的天下，但現(xiàn)在，雖然他們?nèi)哉紦?jù)了走道的中心區(qū)，但在左右兩側(cè)你可以看到越來越多的小品牌了。”他說。       他進(jìn)一步表示，“其他”類別市場份額的增長，導(dǎo)致了越來越多的大公司開始大幅削減成本，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了消費(fèi)品大公司有機(jī)增長的停滯甚至下滑。       施奈德表示，對(duì)此，很多人認(rèn)為，“事情本該如此”，“就這樣吧”，盡可能多得攫取價(jià)值、削減成本，甚至沒有想著要去改變這種狀況。“盡管我理解這樣的模式是怎么產(chǎn)生的，但我不認(rèn)為這是長遠(yuǎn)之計(jì)。”對(duì)于一味尋求成本削減的盈利模式，他提出了反對(duì)意見。       應(yīng)對(duì)之道       至于雀巢如何應(yīng)對(duì)這個(gè)巨變的時(shí)代，施奈德舉了數(shù)個(gè)案例來簡述這家公司的理念。       小食代重點(diǎn)關(guān)注到“雀巢是如何在線上賣寵物食品的”。     施奈德試圖通過這一例子說明，雀巢作為傳統(tǒng)食品公司，要如何抓住數(shù)字化機(jī)遇，參與電商競爭，以及重構(gòu)與消費(fèi)者溝通的方式、以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售模式。       他認(rèn)為，由于快遞物流帶來的便捷性，寵物食品是一個(gè)非常適合線上銷售的品類。“如果你試過扛50磅狗糧回家的話，你就明白為什么了。”Mark開玩笑道。       此外，他認(rèn)為，線上能夠提供的交流也是一個(gè)重要的因素。“幾乎每一個(gè)養(yǎng)寵物的人都曾遇到一些問題，比如怎么照顧寵物，需要注意什么特定的營養(yǎng)問題等——這對(duì)我們來說是個(gè)機(jī)會(huì)，人們愿意留下電話號(hào)碼和電子郵箱地址和我們交流，愿意填寫他們的寵物的喂養(yǎng)歷史等，這對(duì)于我們之后的營銷很有幫助。”他說。     針對(duì)線上消費(fèi)者的需求推出“定制版”也是有效的策略。Schneider舉例道，一包狗糧通常有3英磅和13英磅的規(guī)格，但來自線上零售商的反饋?zhàn)屓赋惨庾R(shí)到，這兩種包裝要么太大，要么太小了；于是雀巢針對(duì)電商推出了4.5英磅的包裝。這樣做還有一個(gè)好處——增加線上線下渠道比價(jià)的難度，降低消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性。       “雀巢目前有5%的銷售來自電商渠道，這部分的增長速度是公司平均增速的三倍之多。”他在會(huì)上透露道。       后，施奈德表示，對(duì)于發(fā)展電商業(yè)務(wù)沒有一刀切的全球統(tǒng)一解決方案，比如有些地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率更高，有些更偏重PC端，有些消費(fèi)者更喜歡線上下單、門店取貨，有些更喜歡送貨上門。“我們需要根據(jù)差異靈活應(yīng)對(duì)。”他說。（來源：小食代）