隨著消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)化和改變，年輕消費(fèi)勢(shì)力進(jìn)場(chǎng)，督促著品牌將“年輕化”提到重要的戰(zhàn)略位置。通過(guò)年輕人感興趣的方式去接近他們，利用新技術(shù)去抓住他們，是很多品牌正在做的事情。游戲是其中之一，無(wú)論是蓬勃發(fā)展的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲，還是方興未艾的碎片化游戲，他們都在消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域搶占更多的時(shí)間與注意力。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，從用戶的時(shí)間分配來(lái)看，在線視頻、手機(jī)游戲、數(shù)字音樂(lè)以及數(shù)字閱讀均為需要重點(diǎn)關(guān)注的娛樂(lè)細(xì)分領(lǐng)域。     而抓住年輕人的注意力對(duì)于快消食品品牌而言，是一件迫切的事情。大多由沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生的購(gòu)買行為，需要品牌通過(guò)一個(gè)個(gè)有趣的營(yíng)銷活動(dòng)去溝通消費(fèi)者，搶占他們的注意力。在2018年初，奧利奧在中國(guó)開(kāi)啟“玩在一起奧利奧”品牌升級(jí)，期望向中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)滲透品牌“playful”的精神理念，保持年輕的品牌形象。同時(shí)，通過(guò)介入年輕人的興趣熱點(diǎn)，利用新的營(yíng)銷趨勢(shì)去觸達(dá)品牌消費(fèi)者，奧利奧近幾年也在不間斷地落地游戲內(nèi)容，吸引年輕消費(fèi)者的注意力。在這之中，矚目的應(yīng)該是奧利奧游戲機(jī)營(yíng)銷案例。     突破單純“傳播”的好概念商品化，利用電商環(huán)境，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。     這一類游戲內(nèi)容產(chǎn)品化的案例，在奧利奧音樂(lè)盒之后成為一種范式，后來(lái)者眾多。游戲市場(chǎng)依然火熱，但奧利奧如何通過(guò)游戲內(nèi)容攫取消費(fèi)者的注意力，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌全新理念“玩在一起奧利奧”？2018年3月，上海蘊(yùn)世廣告?zhèn)髅接邢薰編椭鷬W利奧打響奧利奧游戲機(jī) AR 營(yíng)銷戰(zhàn)役。在奧利奧產(chǎn)品本身沒(méi)有改變的前提下，把吃餅干這個(gè)很普通的事情，結(jié)合游戲機(jī)制和多種呈現(xiàn)形式，變成一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的傳播點(diǎn)，與更多的消費(fèi)者建立情感連接，讓品牌煥發(fā)新的活力。     復(fù)盤(pán)奧利奧與上海蘊(yùn)世廣告?zhèn)髅接邢薰镜腁R 營(yíng)銷案例，從媒介創(chuàng)新角度看，AR 技術(shù)和游戲內(nèi)容的結(jié)合是如何一步步推動(dòng)品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者玩在一起的？又為想要通過(guò)游戲觸達(dá)年輕消費(fèi)者的品牌帶來(lái)哪些新的思路？蘊(yùn)世策略官宋曉峰分享了案例的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)和自己的思考。     和產(chǎn)品玩在一起，你的手機(jī)就是你的游戲機(jī)     奧利奧音樂(lè)盒在營(yíng)銷界一戰(zhàn)成名，這為品牌帶來(lái)了巨大的關(guān)注度和話題，同時(shí)也為品牌帶來(lái)了大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。在奧利奧音樂(lè)盒之后，品牌如何突破自身，在游戲上作出提升，為消費(fèi)者帶來(lái)下一個(gè)“Wow Moment（哎喲不錯(cuò)哦時(shí)刻）”？事實(shí)上，品牌想要的東西是很多的，在讓消費(fèi)者嘗鮮之后，如何積累品牌好感度，如何大化銷售，如何形成口碑，品牌也在思考是否可以通過(guò)一次有效的互動(dòng)，達(dá)成多個(gè)目標(biāo)的整體提升。     如果說(shuō)奧利奧音樂(lè)盒是內(nèi)容產(chǎn)品化，奧利奧游戲機(jī)則是回到原點(diǎn)，將產(chǎn)品回歸內(nèi)容體驗(yàn)。其中蘊(yùn)世做出的提升是，在品牌重要的營(yíng)銷目標(biāo)中找到切入口：提升銷量。品牌一次可以準(zhǔn)備2萬(wàn)、3萬(wàn)，又或許是5萬(wàn)個(gè)音樂(lè)盒，但對(duì)比奧利奧品牌在中國(guó)市場(chǎng)上50%的滲透率，這個(gè)數(shù)字還是太小了。觸達(dá)更多的消費(fèi)者，目的是提升產(chǎn)品銷售，但內(nèi)容產(chǎn)品化能做的事非常有限。基于線上媒介創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的游戲內(nèi)容體驗(yàn)是蘊(yùn)世給奧利奧的解決方案，每一塊餅干都是一個(gè)游戲體驗(yàn)入口，你的手機(jī)就是你的游戲機(jī)。蘊(yùn)世促成了奧利奧與支付寶的合作，通過(guò)接入支付寶 AR 入口，消費(fèi)者可以掃描每一塊奧利奧，開(kāi)啟游戲體驗(yàn)。     將互動(dòng)回歸傳播體驗(yàn)，奧利奧與支付寶達(dá)成合作顯而易見(jiàn)的好處是，借助支付寶在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率，奧利奧可以觸達(dá)廣泛的消費(fèi)者群體。另一方面，超越了普通媒介購(gòu)買的范疇，奧利奧游戲機(jī)在 AR 技術(shù)的支持下，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多與品牌互動(dòng)的選擇。事實(shí)上，奧利奧并不是與支付寶 AR 技術(shù)合作的個(gè)品牌。在“新零售”的大帽子下，更多的品牌將支付寶 AR 互動(dòng)落地為“線下領(lǐng)券，線上下單”的對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠。而奧利奧游戲機(jī)將每個(gè)餅干都變成了一個(gè)品牌體驗(yàn)的入口，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種內(nèi)容體驗(yàn)，也是一種優(yōu)惠。他們可以和每一塊餅干“玩”在一起，還不需要為游戲機(jī)額外支付費(fèi)用。     激發(fā)消費(fèi)者探索精神，幫助品牌從“營(yíng)”到“銷”     以?shī)W利奧餅干為體驗(yàn)入口，這為產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)提供了根本的動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容越感興趣，它直接帶來(lái)的就是更強(qiáng)的銷售轉(zhuǎn)化。如何增加內(nèi)容的吸引力，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)？     線上為品牌提供了更廣闊的內(nèi)容創(chuàng)作空間。蘊(yùn)世為奧利奧制作了18款小游戲，盡可能滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的要求，深化品牌“playful”的精神理念。同時(shí)注重內(nèi)容的黏性，18款小游戲難度不一，但他們都是一些簡(jiǎn)單上手的游戲，大限度地降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，提升他們玩游戲的意愿。而矛盾的是，在簡(jiǎn)單的形式下，消費(fèi)者又很難得高分，這激發(fā)了消費(fèi)者的探索精神，驅(qū)動(dòng)他們不斷去嘗試游戲。     激發(fā)消費(fèi)者的探索精神還著重體現(xiàn)在餅干“解鎖”游戲的功能設(shè)置上，這是推動(dòng)消費(fèi)者更多地去購(gòu)買產(chǎn)品的巧思?！敖怄i”的創(chuàng)意為奧利奧創(chuàng)造了更多互動(dòng)的空間，通過(guò)不同塊數(shù)餅干的組合，讓消費(fèi)者去把奧利奧咬成不同形狀，去嘗試解鎖新游戲，從探索中獲得滿足感。這在提升互動(dòng)深度和頻次的同時(shí)，深化了品牌“playful”的精神，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)帶貨。在微博活動(dòng)信息下，可以看到很多反饋提及：我已經(jīng)吃了3包奧利奧！只解鎖了8款。     明星代言人加碼，助推傳播勢(shì)能     憑借有趣的創(chuàng)意，奧利奧游戲機(jī)獲得支付寶的技術(shù)支持并置換大量S級(jí)流量推廣資源為電商引流，如支付寶掃描入口角標(biāo)及 AR 掃描頁(yè)面橫幅、支付寶 AR 廣場(chǎng)橫幅及活動(dòng)詳情頁(yè)面等。但在這之外，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，社交媒體自然也成為品牌溝通消費(fèi)者的重要陣地。如何在社交媒體上大限度抓住年輕消費(fèi)者的注意力？撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，以品牌大使王源成功解鎖游戲?yàn)楸c(diǎn)打造傳播話題，并結(jié)合分階段、分圈層運(yùn)營(yíng)話題，吸引更多年輕人玩明星同款游戲并吸引消費(fèi)者解鎖更多游戲。自3月11起，奧利奧陸續(xù)在微博上釋出王源解鎖游戲的圖片和視頻內(nèi)容，引發(fā)粉絲關(guān)注。同期分圈層運(yùn)營(yíng)話題，針對(duì)游戲愛(ài)好者、王源粉絲和餅干零食愛(ài)好者三類不同的人群定制傳播信息，在打造社交話題的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。將圈層傳播結(jié)合游戲激勵(lì)機(jī)制，奧利奧在游戲中設(shè)置排行榜和解鎖戰(zhàn)績(jī)，幫助年輕人打造社交炫耀資本，鼓勵(lì)他們?nèi)ソ怄i和曬出更多的游戲信息。同時(shí)設(shè)立“奧利奧餅干游戲官”，在社交媒體上放出活動(dòng)視頻，承諾為游戲名的玩家提供一整年的奧利奧餅干，通過(guò)提供稀有的利益點(diǎn)為活動(dòng)提供談資，擴(kuò)大活動(dòng)傳播勢(shì)能。     高質(zhì)量創(chuàng)意可以成為聚焦消費(fèi)者注意力的貨幣，而這個(gè)營(yíng)銷案例突破了傳統(tǒng)的媒介采買形式，將新的營(yíng)銷技術(shù)賦能消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，把每一塊奧利奧餅干變成一個(gè)腦洞大開(kāi)的游戲。蘊(yùn)世幫助奧利奧實(shí)現(xiàn)了從提供新鮮感、積累品牌好感、帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化等多個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的整體提升。在活動(dòng)期間，AR參與互動(dòng)的獨(dú)立用戶數(shù)每日達(dá)萬(wàn)次，三個(gè)微博主要話題閱讀超8.8億次，為品牌積累評(píng)論約5萬(wàn)條。同時(shí)，支付寶免費(fèi)為奧利奧游戲機(jī)提供的推廣資源每日曝光量過(guò)億，預(yù)估項(xiàng)目廣告位價(jià)值超過(guò)千萬(wàn)元。游戲營(yíng)銷能抓住年輕消費(fèi)者的喜好！     來(lái)源：食品資訊