從一個名不見經(jīng)傳的校辦小廠，華麗轉身成為價值數(shù)百億元的飲料帝國，連續(xù)29年位居食品飲料行業(yè)榜首……直到今天，娃哈哈締造的商業(yè)傳奇仍然膾炙人口，廣為流傳。而娃哈哈宗慶后從騎三輪車白手起家到中國首富的故事，也激勵著后來的創(chuàng)業(yè)者勇敢前行，依靠市場創(chuàng)造陽光財富。   改革開放四十載，無數(shù)民營企業(yè)在變革的浪潮中沉沉浮浮。隨著改革的不斷深化，市場活力不斷被激發(fā)出來，部分企業(yè)借東風乘風破浪一往無前，但更多的企業(yè)湮滅在了泡沫中，消失殆盡。娃哈哈到底是憑借著什么“法寶”，保持著長年高速領跑的穩(wěn)健狀態(tài)，躋身于中國飲料行業(yè)霸主之列？   ——“渠道”。這就是宗慶后給出的答案。“銷地產(chǎn)”和“聯(lián)銷體”，這兩大致勝法門，讓宗慶后除了“首富”的光環(huán)外，還被人冠以負盛名的“教父級”營銷大師的稱號。從物流渠道到資金渠道，宗慶后以其不斷推陳出新的“宗氏兵法”，推動著娃哈哈這艘巨輪揚帆遠航。   銷地產(chǎn)的“前世今生”   “愛你就等于愛自己……”娃哈哈純凈水廣告中，王力宏的歌聲陪伴了八零后的整整一代人。一直以來，以創(chuàng)新作為根本驅動戰(zhàn)略的娃哈哈為市場貢獻了一個又一個的“網(wǎng)紅”:果奶、八寶粥、銀耳燕窩、可樂……然而，隨著新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，娃哈哈的物流能力受到了巨大的挑戰(zhàn)。   1994年，娃哈哈在三峽水利工程的對口支援地區(qū)重慶涪陵建廠。建廠方案效仿當初兼并杭州罐頭廠的模式，不過在股權比例上，安排當?shù)卣屯薰瘓F各占50%，其中，當?shù)卣浴耙泼窠?jīng)費”向合資公司注資，娃哈哈則主要出設備和流動資金。   10月，娃哈哈涪陵分公司正式成立。宗慶后向當?shù)卣男馗ＷC，4年內將凈利潤做到7560萬元，凈資產(chǎn)做到1.56億元。否則，娃哈哈來補償“不足部分”的70%。   成熟的產(chǎn)品、成熟的技術、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力，使涪陵公司迅速打開市場。僅僅到了第二年，涪陵分公司的年營收就達到5678萬元，其中凈利潤403萬元。涪陵公司也成為了三峽庫區(qū)大的對口支援企業(yè)之一，躋身于重慶市工業(yè)企業(yè)的50強。   同時，這樣的模式讓產(chǎn)品在銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，在當?shù)劁N售，極大降低了生產(chǎn)成本，減少了銷售環(huán)節(jié)，緩解了娃哈哈因擴大規(guī)模而面臨的燃眉之急。   嘗到"銷地產(chǎn)"甜頭的娃哈哈，自此開始了全國"銷地產(chǎn)"生產(chǎn)力的布局。自此之后，宗慶后又帶領團隊在四川廣元、湖北宜昌、湖南長沙、河南新鄉(xiāng)、河北高碑店、甘肅天水、遼寧沈陽、吉林靖宇、江西南昌、安徽巢湖、廣西桂林和廣東深圳等地建立起分公司，將娃哈哈做成了一家真正的全國性企業(yè)。其中，不乏宜昌、紅安、廣元等落后貧困地區(qū)，娃哈哈以極大的社會責任感促進了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。   到2007年，娃哈哈共計有100多家子公司分布在全國各地。   娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作以及"銷地產(chǎn)"布局的做法也受到黨中央、的肯定和贊賞。   向傳統(tǒng)賒銷說再見   1994年以前，娃哈哈通過傳統(tǒng)的“賒銷”模式發(fā)展經(jīng)銷商，先發(fā)貨后付款。這樣缺乏對經(jīng)銷商的控制力，“四處討債”成了娃哈哈團隊的日常，而且越來越棘手。   資料顯示，當時每個月的應收賬款超過3000萬元，嚴重時，被拖欠的貨款超過1億元。有的時候，一個經(jīng)銷商明明已經(jīng)賒欠了100萬元，卻還要娃哈哈再發(fā)100萬的新貨。   1994年，宗慶后向經(jīng)銷商們提出了一個渠道變革的利益分配方案。新渠道法則規(guī)定:特約一級經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，作為“保證金”，保證金由娃哈哈支付利息；在經(jīng)營過程中，每月進貨前經(jīng)銷商必須結清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨；銷售結束后，娃哈哈返還“保證金”，并給經(jīng)銷商返利。   每年年底，一級經(jīng)銷商必須將這一年銷售額度的 10 ％ 左右作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶上，娃哈哈為此支付高于或相當于銀行存款的利息；具體測算方式為年任務額除以 10 再乘以 1.17，如果經(jīng)銷商一年銷售任務為 1 億元，那么他的保證金為 1170 萬元。   娃哈哈制定嚴格的價差體系，各省區(qū)分公司所對應的經(jīng)銷商，統(tǒng)一劃分為一級批發(fā)、二級批發(fā)、三級批發(fā)，每一級都必須嚴格執(zhí)行對應的銷售價格，實現(xiàn)“大家都有錢賺”。銷售區(qū)域內必須嚴格“畫地為牢”，嚴禁向區(qū)域外市場銷售娃哈哈產(chǎn)品，否則將受到取消經(jīng)銷權、沒收保證金等嚴厲懲處。所有經(jīng)銷商都捆綁銷售指標，完不成銷售任務的進行動態(tài)淘汰。   宗慶后解釋說，在這個體系中，娃哈哈的一級批發(fā)商承擔的是“物流商”的角色，負責倉儲、資金和向終端供貨，同時管理每個地區(qū)的二級批發(fā)商。   這一模式，看似觸碰到了經(jīng)銷商的眼前利益。面對經(jīng)銷商的質疑、反對，宗慶后強硬表示： “這么做，我們或許會艱苦上幾個月；不這么做，我們就死路一條！”   他給這種模式起了個名字，叫作“聯(lián)銷體”，意思是娃哈哈和經(jīng)銷商聯(lián)成一體，共同發(fā)展，共同賺錢?！巴薰錾a(chǎn)，經(jīng)銷商搞銷售，目標都是賺錢，賺錢才是硬道理。有錢賺了，什么都好說；沒錢賺的時候，誰也不會跟你講道理?！?   在宗慶后的強硬手腕下，“聯(lián)銷體”推行了下去。在渡過1994年一年的“陣痛期”后，次年，娃哈哈迎來了絕地反攻。1995年，新產(chǎn)品娃哈哈純凈水上市，一夜之間引爆了市場，各地的訂單如雪花般飛來集團總部，聯(lián)銷體模式終于大獲成功。   由此，娃哈哈獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，因而能投入更多資金進行產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷和工廠擴張，從而促進了產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品旺銷又刺激更多經(jīng)銷商加入聯(lián)銷體，終織起了一張覆蓋全國的終端網(wǎng)絡。   從此之后，娃哈哈不必再為貨款拖欠而勞心費神，每年的資金周轉次數(shù)至少為12次。680億的銷售規(guī)模，不但沒有一分錢的貸款，反而隨時隨地在銀行賬戶上趴著五六十億的流動資金。   很多人在后來評價娃哈哈“聯(lián)銷體”的時候，都褒獎宗慶后“有魄力”。事實上，逆水行舟，不進則退，這只是被逼無奈的選擇。   “以義統(tǒng)利”的聯(lián)銷體   一直以來，娃哈哈聯(lián)銷體系被業(yè)內人士大量贊美，還被美國哈佛商學院引用為中國渠道創(chuàng)新案例。有專家學者甚至認為，娃哈哈持續(xù)成功的奧秘就是聯(lián)銷體系，這才是其重要的核心競爭力。   那么，聯(lián)銷體成功的秘訣到底是什么？   “娃哈哈聯(lián)銷體模式實施的前提是，必須保證各級經(jīng)銷商的利潤，如果沒有合理利潤的保障，廠家很難要求經(jīng)銷商去做什么?！弊趹c后指出，聯(lián)銷體重要的是保持甲乙雙方的平衡。   他解釋說，這一模式合理分配了廠商之間的利益，使廠商之間達到了目標與利益的一致，把渠道上各個層次的客戶及客戶占有的資金、市場、倉儲，甚至配送體系等各項資源有機整合進娃哈哈的聯(lián)合銷售共同體內，使公司由一家企業(yè)與人競爭變成幾千家企業(yè)形成合力與人競爭，大大加強了公司的市場競爭力，確保了公司產(chǎn)品銷售渠道的通暢。   有人認為，聯(lián)銷體“神奇”之處在于輕輕松松地玩轉了農(nóng)村市場。通過幫助經(jīng)銷商發(fā)展二級聯(lián)銷體的方法，娃哈哈的市場網(wǎng)絡一直延伸到農(nóng)村，使公司產(chǎn)品通過網(wǎng)絡像自來水一樣迅速滲透到全國各個角落，加快進入市場的進度。   “這位中國經(jīng)營大師的神奇之處，在于他是一位真正的市場網(wǎng)絡‘編織大師’，他把許多外來的跨國公司很不容易看懂的東方市場——尤其是農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場——玩得出神入化?！庇型饷竭@樣形容。   也是由于這樣的天生優(yōu)勢，“外來的和尚”可口可樂前總裁杜達夫曾給予了高度評價：“將來可口可樂在中國惟一的對手可能是來自娃哈哈的挑戰(zhàn)。”   除了市場網(wǎng)絡外，宗慶后還認為，渠道的推力也必須靠產(chǎn)品來支撐，有產(chǎn)品才有利潤?！坝腥^產(chǎn)品、強大的品牌力才能維系雙方的關系，這需要娃哈哈有更多的暢銷爆品?！?   中國人從商，始終都將“情”字擺在首位，由情培養(yǎng)起來的凝聚力，絕非利益所能取代。在宗慶后的經(jīng)營管理下，不少經(jīng)銷商和娃哈哈這個品牌共同成長，隨著事業(yè)的壯大，感情日益深厚，又經(jīng)由利益紐帶的捆綁，終于變成了你中有我，我中有你。   有人管這一模式稱為“以義統(tǒng)利”，也就是“以利為基礎，以義為紐帶”。這條鏈接著集團和供應商的情義、配合緊密、風險共擔、利益一致的供應鏈，以其強大的競爭力，讓娃哈哈在近三十年的發(fā)展歷程中始終立于不敗之地。   來源：中國食品網(wǎng)