貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偱?，從事食品飲料行業(yè)多年，操盤過十億和百億美金的大品牌。

去年她用了6個(gè)月的時(shí)間遍訪新晉網(wǎng)紅品牌，完成長文《新消費(fèi)，新邏輯》，全網(wǎng)有一千多萬的閱讀量。

6月30日，她現(xiàn)身FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇，并作為本屆論壇主席做了開場(chǎng)演講。再次深入數(shù)字化時(shí)代新消費(fèi)崛起的消費(fèi)者人性和人心，從需求、決策路徑、品牌和消費(fèi)者關(guān)系等維度對(duì)深化“新消費(fèi)，新邏輯”探討。（以下文字根據(jù)主辦方記錄）

需求

從需求的角度來說，我們所面臨的這一批年輕的消費(fèi)者，也就是我們常講的“95后”，其實(shí)是代在國富民安萬物可觸的時(shí)代成長起來的一代，對(duì)于他們來說無限貨架帶來無限供給，物質(zhì)需求，萬物可觸。所以他們真正的需求其實(shí)已經(jīng)變成了心理陪伴和精神滿足。這獨(dú)而不孤的這一代，他們的需求從擁有更多到值得更好，從功能滿足到情感驅(qū)動(dòng)，從物質(zhì)價(jià)格的Value  For  Money到心理價(jià)值的Value  added（附加值），這對(duì)所有在內(nèi)的業(yè)界人士提出了非常大的挑戰(zhàn)。我們的工作從贏得市場(chǎng)份額到了創(chuàng)造需求，從批次打仗到重新去創(chuàng)造未來。

決策路徑

這樣一個(gè)需求，這樣一個(gè)改變其實(shí)由消費(fèi)者的決策路徑改變的。今天的中國人每天花7個(gè)小時(shí)在手機(jī)上，但是我們的技術(shù)濃度只有7秒鐘。大家看過這本書《思考快與慢》，在今天的7小時(shí)和7秒鐘對(duì)比的時(shí)代，信息劇烈爆炸，消費(fèi)者的決策路徑是快的更快，慢的更慢。

品牌

這為所有人提出品牌的重要性和品牌力量。但是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系感，今天消費(fèi)者和品牌的關(guān)系是認(rèn)知、關(guān)系、效益三位一體即時(shí)發(fā)生。今天的消費(fèi)者他其實(shí)買的不是一個(gè)產(chǎn)品，他要買的是什么？一種生活方式。

今天的消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來說，他每買一樣產(chǎn)品，切記他不缺任何的東西，不是物質(zhì)的需求，更多的是Me  in  the  We，消費(fèi)是主體化表達(dá)和尋找圈層化歸屬，所以品牌再也不能去端著，必須重新問自己，在未來已來的時(shí)代里，如何以人為本，打造新消費(fèi)的新商業(yè)邏輯。

今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)從大眾化流通導(dǎo)向的B2C，到了圈層化需求驅(qū)動(dòng)的C2B，從模式、產(chǎn)品、營銷、渠道、組織五個(gè)不同的維度解構(gòu)了新消費(fèi)的賽道。

模式

從模式的角度，大流通時(shí)代講究渠道為王，這一商業(yè)底層邏輯是供給過于需求，是貨找人的弱關(guān)系觸達(dá)。但是在今天的新消費(fèi)時(shí)代，是以人為本，用戶導(dǎo)向。商業(yè)邏輯的本質(zhì)是什么？是需求重于供給，是一個(gè)人創(chuàng)貨的這樣一個(gè)強(qiáng)共情數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)。

產(chǎn)品

從產(chǎn)品的角度來講，我們傳統(tǒng)怎樣做產(chǎn)品？大家（傳統(tǒng)廠商）個(gè)反應(yīng)是我們能生產(chǎn)什么？或者是我們的產(chǎn)線改一下，研發(fā)調(diào)一下我們能夠做出什么樣的產(chǎn)品，從而定價(jià)，從而通過規(guī)?；a(chǎn)提率。但是在今天的新消費(fèi)賽道，很多創(chuàng)始人反應(yīng)和個(gè)問題是什么？是消費(fèi)者到底想要什么樣的“Wow”的體驗(yàn)，我怎樣打造一個(gè)產(chǎn)品，提供超越預(yù)期的驚喜。所以今天的產(chǎn)品起到的作用是定調(diào)，定調(diào)是在于如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，如何定義品牌的調(diào)性。

基于點(diǎn)和第二點(diǎn)，在今天的全場(chǎng)大會(huì)里我們會(huì)有一場(chǎng)對(duì)話，老牌外企、本土大咖和新晉網(wǎng)紅，對(duì)模式和產(chǎn)品這兩塊進(jìn)行深入探討。

營銷

從營銷的角度來講，回想我剛?cè)胄邢M(fèi)很簡(jiǎn)單，做一張海報(bào)，一個(gè)電視廣告大傳播的洗腦就可以達(dá)到目的。但是今天碎片化的時(shí)代，品牌力的重要性。一方面，很多在座的各位很多做去中心化的東西，但是另外一方面品牌真的需要思考品牌的內(nèi)涵是什么，怎樣能夠沉淀長期價(jià)值，從而打造勢(shì)能護(hù)城河。這一塊今天下午我們有一個(gè)專門的D2C的論壇，就是來論壇品牌在這個(gè)時(shí)代如何能夠和消費(fèi)者更好地溝通。

渠道

大流通的時(shí)代，渠道無論是線上的電商，還是線下的傳統(tǒng)商超，本質(zhì)都是一個(gè)流量分發(fā)的中間商。但是在今天的新消費(fèi)時(shí)代，渠道已經(jīng)變成了體驗(yàn)的養(yǎng)成系，變成了消費(fèi)者觸達(dá)和感知品牌的一個(gè)感觸。今天在上午的時(shí)候，我們有一個(gè)OATLY張總的專訪，可以聽一下他們?nèi)绾螐腂端著手，從渠道開始搭建新品牌。

組織

傳統(tǒng)的企業(yè)，尤其是食品飲料企業(yè)，其實(shí)是求穩(wěn)，講的是穩(wěn)定風(fēng)控，這一點(diǎn)仍然很重要，尤其是食品安全。但是新消費(fèi)時(shí)代的新企業(yè)，講究的是如何從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去學(xué)習(xí)大中臺(tái)、小前臺(tái)這樣的一種組織構(gòu)架，如何能夠打造敏捷、自驅(qū)的組織形態(tài)，如何從求穩(wěn)到趕夢(mèng)。

所以“五力”驅(qū)動(dòng)，新消費(fèi)發(fā)生了很大的變化，這是一種底層邏輯的改變，從而帶來了一個(gè)可能的長虹賽道。

這樣其實(shí)也帶來了非常多的中國食品飲料新消費(fèi)的新趨勢(shì)。我們稍微總結(jié)了四個(gè)點(diǎn)：

個(gè)是感官新體驗(yàn)。過去十年中國人口味越來越重，這就是為什么重口味的螺螄粉出圈，氣中求少的氣泡水賽道大火，復(fù)合調(diào)和料層出不窮，消費(fèi)者的口味改變了，食品飲料企業(yè)創(chuàng)新要不要改？

第二個(gè)健康新平衡。零糖零卡零脂已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)配，飲和食基本上完全融合。不知道多少人喝過喜茶端午節(jié)的，叫“喝一口粽子”，健康減重成為大的細(xì)分賽道。但是必須提醒大家的是，對(duì)于消費(fèi)者來說，健康是安慰，好吃是必須，爽才是王道，所以平衡是一個(gè)特別重要的事。

第三個(gè)是便利新儀式。無論是一人食的新儀式感，還是主食新場(chǎng)景的睡不著拉面，零食做主餐化的麥片推出，宅家小放縱的迷你瓶異軍突起，都在講說這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者要的是小要快，但是有儀式感的產(chǎn)品，回到前面所講，他們買的不是一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)今天是去消費(fèi)對(duì)虛擬自我的向往渴望和對(duì)美好生活的向往。

第四個(gè)文化新自信。這個(gè)時(shí)代是一個(gè)文化新自信的時(shí)代。對(duì)于所有人來說，食品飲料今年最火的賽道是網(wǎng)紅文創(chuàng)冰淇淋，沒吃過都覺得過不了這個(gè)夏天。老牌企業(yè)擁抱中國口味，可口可樂上了生姜味，新的國潮興起帶來了網(wǎng)紅品牌，這一切帶來了的時(shí)代。

但是這也有可能是挑戰(zhàn)的時(shí)代，對(duì)于所有的食品企業(yè)來講，未來充滿機(jī)遇也面臨種種挑戰(zhàn)，從三個(gè)點(diǎn)來分析：

個(gè)是需求。食品飲料的增長秘訣四個(gè)字：“高頻”、“剛需”。如何所有的產(chǎn)品能夠真正關(guān)注與場(chǎng)景習(xí)慣的培養(yǎng)，提高復(fù)購，真正能夠打造成像安慕希這樣的百億大單品，像可口可樂這樣的基業(yè)長青。

第二個(gè)是如何突破渠道瓶頸？業(yè)內(nèi)兩個(gè)有代表性的零食行業(yè)給了我們啟示。洽洽瓜子，大單品創(chuàng)新突破線上發(fā)力，互聯(lián)網(wǎng)打法，傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型；三只松鼠線下開創(chuàng)松鼠小店，去找到線下的打法。同一個(gè)賽道傳統(tǒng)企業(yè)和新晉網(wǎng)紅線上線下融合，完全走出了自己的新方法。

第三個(gè)供應(yīng)鏈。如何打造面向未來供應(yīng)鏈的新能力，SHEIN，現(xiàn)在可能是最火的跨境電商，已經(jīng)是百億以上的GMV，馬上要打敗亞馬遜了。其實(shí)跨行業(yè)教導(dǎo)飲料人如何規(guī)?；?yīng)和靈活化生產(chǎn)，簡(jiǎn)愛將自己絕大多數(shù)的投資、融資全部放在產(chǎn)業(yè)鏈更新。所以在這一時(shí)代里，夢(mèng)想決定了我們能夠走多遠(yuǎn)。

這可能是食品飲料的時(shí)代，也是最激動(dòng)人心的時(shí)代，也是最有挑戰(zhàn)的時(shí)代。來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新