臨近五一假期，茅臺(tái)葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)日漸忙碌，他們?cè)跒槲逡患倨诩肮?jié)后有可能出現(xiàn)的消費(fèi)小高峰做準(zhǔn)備，做陳列，鋪店面，做促銷。其實(shí)從2月中旬復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，茅臺(tái)葡萄酒上下都保持著適度的緊張。一方面積極轉(zhuǎn)向線上尋找新的傳播渠道，一方面線下積極聯(lián)絡(luò)各地經(jīng)銷商，猶如一臺(tái)上了發(fā)條的機(jī)器，為重啟市場(chǎng)時(shí)刻準(zhǔn)備著。 不得不說，茅臺(tái)葡萄酒在過去兩年內(nèi)取得的耀眼成績(jī)，和企業(yè)上下這股子“拼命三郎”的勁頭分不開。實(shí)際認(rèn)真研究過茅臺(tái)葡萄酒這兩年來的主張和行動(dòng)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)“拼命”僅僅是茅臺(tái)葡萄酒驅(qū)動(dòng)力的一個(gè)因素，甚至還不是決定性因素。茅臺(tái)葡萄酒能成就現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)，靠的是科學(xué)的定位，模式的創(chuàng)新，人才隊(duì)伍、激勵(lì)機(jī)制的不斷完善，以及認(rèn)認(rèn)真真，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)、促進(jìn)動(dòng)銷的行動(dòng)。 茅臺(tái)葡萄酒做了什么？ 茅臺(tái)葡萄酒的蛻變始于司徒軍接任董事長(zhǎng)，在他的規(guī)劃和茅臺(tái)葡萄酒不是要做“茅臺(tái)”的葡萄酒，而是要做葡萄酒的“茅臺(tái)”，這是一個(gè)偉大而艱巨的目標(biāo)。為此，司徒軍帶領(lǐng)茅臺(tái)葡萄酒規(guī)劃了清晰的發(fā)展路徑。 現(xiàn)在來看茅臺(tái)葡萄酒此前兩年提出的戰(zhàn)略，2018年的“提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)基礎(chǔ)”，2019年的“樹品牌、定模式、建機(jī)制”，18個(gè)字看著簡(jiǎn)單，細(xì)看卻是茅臺(tái)葡萄酒兩年來滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)幕顒?dòng)和市場(chǎng)行動(dòng)。 2018年，茅臺(tái)葡萄酒將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品調(diào)整上，提升產(chǎn)品品質(zhì)，砍掉無效、低效條碼，推出大單品老樹藤，奠定了一個(gè)較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 2019年是茅臺(tái)葡萄酒的高光年，和君咨詢與正一堂兩大咨詢機(jī)構(gòu)為茅臺(tái)葡萄酒保駕護(hù)航，經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研分析，茅臺(tái)葡萄酒確定了全新的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷模式。 2020年初的經(jīng)銷商大會(huì)上，司徒軍再度為全年的戰(zhàn)略定調(diào)：補(bǔ)短板、強(qiáng)機(jī)制、拓市場(chǎng)，一邊補(bǔ)過去在管理、機(jī)制、客戶質(zhì)量方面欠下的課，一邊強(qiáng)化過去兩年改革取得的成果，一邊向更大市場(chǎng)拓展，三線并進(jìn)，有張有弛。 和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒三年來高速的發(fā)展與企業(yè)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃分不開。而在董事長(zhǎng)司徒軍和常務(wù)副總經(jīng)理范雪梅兩位領(lǐng)導(dǎo)人親力親為的帶領(lǐng)下，能夠把產(chǎn)品和市場(chǎng)策略落實(shí)到位，正確的方向 的組織，是茅臺(tái)葡萄酒的兩大武器。 在司徒軍制定的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，茅臺(tái)葡萄酒聘請(qǐng)了和君咨詢和正一堂兩大專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)制定和推行有針對(duì)性、有效率的市場(chǎng)策略。 2019年，茅臺(tái)葡萄酒重新梳理了自己的定位，在大國(guó)崛起、國(guó)民文化自信日益增強(qiáng)的背景下，提出“新國(guó)貨、茅臺(tái)釀”的產(chǎn)品定位，賦予了產(chǎn)品在新時(shí)代下更豐富的內(nèi)涵，一方面樹立中國(guó)葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)，自建企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，釀造適宜中國(guó)人飲用口感，代表中國(guó)味道的葡萄酒；一方面強(qiáng)化茅臺(tái)的民族品牌屬性，以中國(guó)文化、中國(guó)品格中國(guó)民族自信，凝聚中國(guó)創(chuàng)造。 在“新國(guó)貨”的定位下，茅臺(tái)葡萄酒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作也進(jìn)行了調(diào)整，嘗試用“兩條腿走路”：一條是在和君咨詢的協(xié)助下選定秦皇島、貴陽、遵義三個(gè)樣板市場(chǎng)推進(jìn)的“小商模式”，直控終端；一條是借助茅臺(tái)品牌的影響力廣泛簽約大商。目前來看，兩條展現(xiàn)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)：三個(gè)樣板市場(chǎng)均超額完成小商鋪設(shè)要求，大商數(shù)量也進(jìn)一步提高。 無論是小商模式還是大商，茅臺(tái)葡萄酒都會(huì)為對(duì)方提供相應(yīng)的服務(wù)，品鑒會(huì)、回廠游、優(yōu)惠政策等，廠家和經(jīng)銷商聯(lián)起手來，共同做終端市場(chǎng)，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)廠商共建、利益共享?！懊┡_(tái)葡萄酒市場(chǎng)模式的核心不是把酒賣給經(jīng)銷商，而是和經(jīng)銷商一起把酒賣給消費(fèi)者?！崩钫窠f。 茅臺(tái)葡萄酒模式到底是什么？ 茅臺(tái)葡萄酒做的市場(chǎng)行動(dòng)并不神秘，攤開來講其實(shí)有心學(xué)習(xí)借鑒的企業(yè)也都能學(xué)個(gè)七七八八，那么茅臺(tái)葡萄酒的增長(zhǎng)秘訣到底是什么呢？ 快訊君認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒有清晰的發(fā)展目標(biāo)，無論是每年的小目標(biāo)還是中產(chǎn)期目標(biāo)，茅臺(tái)葡萄酒很清楚知道自己的定位是什么，努力的方向在哪里。這股沖勁是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉之一。 其次，茅臺(tái)葡萄酒很專業(yè)，也尊重專業(yè)。做產(chǎn)品，“全球選、茅臺(tái)釀、莊園藏”的產(chǎn)品戰(zhàn)略下推出的五大產(chǎn)品體系，大眾產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味偏好研發(fā)，高端產(chǎn)品體現(xiàn)風(fēng)土特色。做市場(chǎng)，聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析調(diào)研，實(shí)事求是，以市場(chǎng)現(xiàn)狀確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，組建專業(yè)的組織隊(duì)伍，能夠準(zhǔn)確、地落實(shí)市場(chǎng)策略，務(wù)實(shí)而精準(zhǔn)。 國(guó)內(nèi)諸多葡萄酒企業(yè)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)都已經(jīng)做到了專業(yè)釀造和高品質(zhì)輸出，而在市場(chǎng)方面有所欠缺，商業(yè)化程度不夠，難以做大市場(chǎng)。 此外，茅臺(tái)葡萄酒通過新的營(yíng)銷模式和分利機(jī)制，重組了廠商之間的關(guān)系，無論是在樣板市場(chǎng)，還是在過去一年茅臺(tái)葡萄酒在全國(guó)各省市舉辦的品鑒會(huì)、推薦會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，所有的促銷都針對(duì)終端開展，經(jīng)銷商不再僅僅是渠道，而是成為市場(chǎng)建設(shè)中的一份子，樣板市場(chǎng)做得好壞與經(jīng)銷商的利益息息相關(guān)，廠商利益深度捆綁，了廠家自己的銷售隊(duì)伍，更激發(fā)了經(jīng)銷商的干勁。真正做到了葡萄酒行業(yè)提了許久的“廠商利益一體化”。 2019年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量繼續(xù)下跌，是自2014年以來連續(xù)六年下跌，何時(shí)能“觸底反彈”？快訊君認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒要重現(xiàn)往日榮光，不僅需要一批批精品酒莊在國(guó)際大賽上捧回獎(jiǎng)杯，為中國(guó)葡萄酒的品質(zhì)正名，還需要如茅臺(tái)葡萄酒這樣尊重專業(yè)、埋頭苦干且目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)用實(shí)際增長(zhǎng)為中國(guó)葡萄酒品牌樹立標(biāo)桿，影響更多消費(fèi)者。 曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2020年是中國(guó)葡萄酒反彈的佳時(shí)機(jī)，盡管受疫情影響，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)和酒水消費(fèi)完全恢復(fù)尚需時(shí)日，但同時(shí)進(jìn)口葡萄酒會(huì)受到更大影響，國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)需要抓住這個(gè)難得的窗口期，做市場(chǎng)，促銷售，盡可能影響更多消費(fèi)者，讓他們認(rèn)可、接受中國(guó)葡萄酒。在這樣的環(huán)境和機(jī)遇下，茅臺(tái)葡萄酒“時(shí)刻準(zhǔn)備著”的狀態(tài)更令人肅然起敬。對(duì)發(fā)展中的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，需要更多像茅臺(tái)葡萄酒這樣勤勉努力的企業(yè)，刺激市場(chǎng)向好發(fā)展。 來源：糖酒快訊 作者：羅玉婷