近幾年來(lái)，日本威士忌名聲鶴起，5年前幾十刀的平價(jià)威士忌，現(xiàn)在要賣(mài)到800多刀；2005年發(fā)售價(jià)7000美元的限量版山崎50年，到2018年以34萬(wàn)美元拍賣(mài)成交，這漲幅茅臺(tái)見(jiàn)了都要喊聲大哥。

但是就在十多年前，日本威士忌只是一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的品類(lèi)，日威廠商因?yàn)闇N(xiāo)接二連三倒閉或者賣(mài)身給外企，根本沒(méi)人料到會(huì)有今天的盛況。

那么，幾千塊一瓶的日本威士忌，究竟是不是智商稅？它是怎么被炒到了如今的高位？一場(chǎng)精彩絕倫的營(yíng)銷(xiāo)炒作，需要具備哪些要素？

先說(shuō)結(jié)論，日本威士忌到了這個(gè)份上，它的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止飲用價(jià)值，而是像房子股票期貨等資產(chǎn)一樣，帶有了金融屬性。所以分析它的炒作路徑，就和分析所有能被炒作起來(lái)的金融資產(chǎn)一樣，離不開(kāi)4個(gè)要素，分別是：

一系列被普遍接受的獨(dú)特?cái)⑹拢?/p>

一小撮籌碼集中的莊家，

一大群投機(jī)的游資，

和一種客觀存在的稀缺性。

這里可以暫停下來(lái)想想鉆石，茅臺(tái)，比特幣，學(xué)區(qū)房，有沒(méi)有集齊這四要素，或者少了哪個(gè)要素。

接下來(lái)我們按順序解釋?zhuān)此鼈兪侨绾我画h(huán)扣一環(huán)地造就了日本威士忌的神話。

1

敘 事   

首先是敘事，一個(gè)有感染力的敘事能夠塑造人的認(rèn)知，而一群人的統(tǒng)一認(rèn)知，就是價(jià)值，一群人認(rèn)為一個(gè)東西值錢(qián)，那它就是值錢(qián)。

而敘事要讓人信服且感興趣，就要同時(shí)從理性和感性?xún)煞矫嫒胧帧?/p>

日本威士忌建立理性認(rèn)知，靠的是得獎(jiǎng)。2001年，英國(guó)的專(zhuān)業(yè)威士忌雜志，舉辦了一次品酒大賽，在廠商們送來(lái)的293款威士忌中，把一款來(lái)自日本的威士忌評(píng)為了第一名。同年，另一款日本威士忌也贏得了國(guó)際知名酒類(lèi)賽事IWSC的金獎(jiǎng)。

記下這兩個(gè)考點(diǎn)啊呆會(huì)兒要考。這是日本威士忌頭一回在國(guó)際舞臺(tái)打敗蘇格蘭，開(kāi)始收獲歐洲愛(ài)好者們的關(guān)注，并在之后的20年里，繼續(xù)斬獲大大小小的獎(jiǎng)項(xiàng)。

不過(guò)雖然獲獎(jiǎng)次數(shù)越來(lái)越多，但理性認(rèn)知這種東西，有和沒(méi)有的區(qū)別很大，有多了也就麻木了。所以還要靠感性認(rèn)知，像盜夢(mèng)空間里的多重夢(mèng)境一樣，用大量的故事把一個(gè)觀念植入人心。

日威最廣為流傳的故事，是神奇的水楢木酒桶。

傳統(tǒng)威士忌用的木桶是橡木，日本沒(méi)有，一般從北美和歐洲進(jìn)口，二戰(zhàn)期間供給中斷，所以只能尋找本土替代品，最后找到北海道的水楢木，這在當(dāng)時(shí)看來(lái)是一種萬(wàn)不得已的選擇，因?yàn)樗芊庑圆缓茫坪苋菀仔孤逗蛽]發(fā)，而且頭幾年釋放出來(lái)的香氣蓋過(guò)了酒香，顯得很粗劣。所以戰(zhàn)爭(zhēng)一結(jié)束、橡木恢復(fù)供給，酒廠馬上就把這種劣質(zhì)的酒桶晾在一邊了。

沒(méi)想到，20年后，日威成了時(shí)間的朋友，人們從廢棄的倉(cāng)庫(kù)中偶然打開(kāi)水楢木酒桶，發(fā)現(xiàn)過(guò)去濃烈的味道變得只剩一股幽微的檀香和焚香，充滿了神秘的東方氣息。這下水楢木又變成了日本威士忌獨(dú)有的特色所在。

這個(gè)逆襲故事被威士忌愛(ài)好者們津津樂(lè)道，把水楢木香氣作為日威的特點(diǎn)介紹給萌新，殊不知自己只是故事的一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。

那么以上就是日威建立理性和感性認(rèn)知的手段。理性認(rèn)知最直接也最有效的方式，是尋找權(quán)威背書(shū)，知名賽事就屬于這一掛。而感性認(rèn)知需要切中人性的要害，像不被看好的水楢桶最終取得勝利，這種反轉(zhuǎn)爽文，就如同茅臺(tái)從虧損到國(guó)酒的逆襲一樣，正是大多數(shù)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事。

此外故事還會(huì)告訴你，日威用的水是日本茶道的山泉水，釀酒廠所處的是日本特有的地形和氣候，過(guò)濾用的材料是竹子而不是泥煤。

誠(chéng)然，這些因素都會(huì)導(dǎo)致客觀上的口感差異，但如此細(xì)微的差異，普通人喝，“嘗到了，但又好像沒(méi)嘗到”，而接受了以上感性敘事后再喝，“不愧是檀香、寺廟、竹林和清泉的味道??！”

不過(guò)，這一系列具有感染力的敘事是如何形成，又是如何獲得初次傳播的呢？這就是第二個(gè)要素，莊家。

2

莊 家   

我們說(shuō)一個(gè)市場(chǎng)上有莊家，這里指的是大部分籌碼集中在小部分人手中。只有控制了大部分籌碼，持有者才能保證不會(huì)為他人做嫁衣，才有動(dòng)力投入成本去炒作。就像鉆石巨頭戴比爾斯愿意花巨額廣告費(fèi)告訴你“鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”，是因?yàn)樗?jīng)壟斷了世界85%的鉆石供給。

而日威正是在這種局面下起飛的。2010年，日本只有9家釀酒廠，而且9家還集中在幾個(gè)公司手中，光三得利就占了最出名的3家，對(duì)比之下蘇格蘭有多達(dá)130多家。所以日威企業(yè)才有動(dòng)力大張旗鼓的傳播日本威士忌的故事。

三得利在世界各個(gè)地區(qū)都派駐了品牌大使，每年花9個(gè)月的時(shí)間到處舉辦品鑒會(huì)，把山泉水、氣候和竹子的故事一遍遍講給威士忌愛(ài)好者、收藏家和各大協(xié)會(huì)媒體，所以這些精心設(shè)計(jì)的敘事才能被傳播到世界各地。

如果這個(gè)例子還不夠直接，那再回頭看這張圖。

第三張的酒來(lái)自日本的傳奇酒廠輕井澤，酒廠在2000年就已經(jīng)關(guān)停了，卻留下了300多桶庫(kù)存，從2011年開(kāi)始頻繁亮相拍賣(mài)市場(chǎng)，在2020年被拍出43萬(wàn)美元一瓶的天價(jià)。

那為什么此前慘遭關(guān)停的酒會(huì)突然火遍歐洲呢？因?yàn)樽钤缤扑]日本威士忌的雜志（第一張）出版人，在2011年盤(pán)下所有輕井澤的庫(kù)存，開(kāi)始向歐洲威士忌圈大舉安利這款酒。

這說(shuō)明，日本威士忌早就有了足夠的噱頭和實(shí)力，也早就有了懂得欣賞它、能夠宣傳它的人，可直到這個(gè)人成為莊家后，他才有動(dòng)力為輕井澤造勢(shì)宣傳。

那么小結(jié)一下前面講的，2010年左右，日本威士忌在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)被幾家企業(yè)壟斷，在海外的庫(kù)存被一家壟斷，籌碼相當(dāng)集中，這代表著日威是一個(gè)有莊家的市場(chǎng)，那么講故事炒價(jià)格的內(nèi)在動(dòng)力就找到了。

不過(guò)一個(gè)市場(chǎng)光有莊家是不夠的，只有當(dāng)出現(xiàn)第三方真金白銀地回應(yīng)你的炒作，才能向觀望者證明這不是莊家在自?shī)首詷?lè)，才能真正盤(pán)活這個(gè)市場(chǎng)，吸引更多資金進(jìn)入，形成滾雪球式的增長(zhǎng)。

這種第三方，通常在股票市場(chǎng)里，被稱(chēng)為游資。

3

游 資   

日本威士忌，就迎來(lái)了一批專(zhuān)業(yè)游資，最具代表性的是一支私募基金，叫白金威士忌投資基金。

專(zhuān)門(mén)死磕單一麥芽威士忌這一類(lèi)資產(chǎn)。這支基金成立于2014年，隨后的7年里，年化回報(bào)率17%，跟大家愛(ài)的坤坤有得一拼。

而其中最賺錢(qián)的一類(lèi)資產(chǎn)，就是300瓶輕井澤30年陳釀，在到手的3年后凈賺了300%。

這下就和前面續(xù)上了吧，游資從莊家手中接過(guò)貨，真金白銀地回應(yīng)了莊家的吆喝，同時(shí)3年賺3倍的故事又成了另一塊招牌，吸引更多資金向這個(gè)市場(chǎng)集中，形成了越漲價(jià)市場(chǎng)越買(mǎi)賬的現(xiàn)象。

當(dāng)然啦，靠故事、莊家和游資，你的確能炒作出一個(gè)短時(shí)間飛漲的神話，但日本威士忌從嶄露頭角到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了十年，長(zhǎng)期以來(lái)一定有一個(gè)切實(shí)的要素在支撐它的價(jià)格，而這就是我們要講的最后一點(diǎn)，稀缺性。

4

稀 缺   

稀缺性是買(mǎi)家們?cè)敢馇案昂罄^接貨的原因，也是游資愿意幫莊家賺吆喝的前提，因?yàn)檎l(shuí)也不想花大價(jià)錢(qián)以為買(mǎi)個(gè)稀罕寶貝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上供貨源源不斷應(yīng)有盡有。

而日本威士忌，在稀缺性上正好存在一個(gè)客觀的保障，因?yàn)槟攴菥频漠a(chǎn)量上限是由歷史決定的。

比如山崎18年，是指熟成時(shí)間大于等于18年的酒，所以現(xiàn)在出品的年份酒，它的產(chǎn)量上限取決于十幾年甚至幾十年前酒廠釀了多少酒。而往前數(shù)12年到40年，也就是上世紀(jì)80年代到2010年，正好對(duì)應(yīng)著一整段日本威士忌的行業(yè)大低谷。

在日本，烈酒消費(fèi)基本由燒酒和威士忌構(gòu)成。80年代前，威士忌在日本是成功職場(chǎng)人士的象征，而燒酒被認(rèn)為是社會(huì)底層才喝的酒。但到了80年代初，燒酒發(fā)了年輕人營(yíng)銷(xiāo)，把低端的標(biāo)簽包裝成“喝燒酒就是對(duì)老一輩刻板印象的反叛”，從而占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者心智，讓日本威士忌銷(xiāo)量第一次出現(xiàn)2年15%的大幅下滑。

第二次打擊來(lái)自蘇格蘭威士忌。80年代后期，歐盟委員會(huì)對(duì)日本展開(kāi)關(guān)稅談判，位高權(quán)重的英國(guó)首先考慮到本國(guó)的威士忌出口，推動(dòng)日本大幅降低了蘇格蘭威士忌的關(guān)稅，讓日威喪失了性?xún)r(jià)比。1989年新關(guān)稅實(shí)施，蘇格蘭威士忌在日本的銷(xiāo)售額暴漲了56%，日本威士忌銷(xiāo)量則在五年內(nèi)砍了一半。

第三次打擊，是90年代，日本經(jīng)濟(jì)陷入衰落的10年，接著20年，30年……反正東京街頭揮舞著一萬(wàn)日元打車(chē)的上班族從此一蹶不振，而他們恰恰是威士忌一直以來(lái)的重點(diǎn)客戶(hù)。

所以日本威士忌先是被燒酒和蘇威暴擊，再是經(jīng)歷了核心受眾的消費(fèi)退潮，在市場(chǎng)連年萎縮的情況下，任何日威酒廠都不得不縮減產(chǎn)量。這也正是為什么2000年潛力巨大的輕井澤不得不關(guān)停，為什么到2010年日本只剩下9家威士忌釀酒廠，呈現(xiàn)了前面所說(shuō)的壟斷格局。誒閉環(huán)了有沒(méi)有？

5

尾 聲   

那么，說(shuō)完了以上，我們把四個(gè)要素串在一起：日本威士忌的價(jià)值來(lái)源于市場(chǎng)共識(shí)，市場(chǎng)共識(shí)的建立靠的是一系列有感染力的敘事，這些敘事的設(shè)計(jì)和推動(dòng)需要莊家，莊家把故事講下去需要抬轎子的游資，而游資之所以愿意進(jìn)場(chǎng)是因?yàn)檫@個(gè)資產(chǎn)存在客觀上的稀缺性。

但是未來(lái)這套邏輯還能不能繼續(xù)，就很難說(shuō)了。

2016年前后，日本威士忌出口激增刺激了舊酒廠投產(chǎn)和新酒廠進(jìn)入，到2020年日威廠已經(jīng)翻了一倍不止，下一個(gè)五年十年供需關(guān)系連賣(mài)家們自己都不看好，像前面說(shuō)的威士忌基金就已經(jīng)在去年9月清盤(pán)。

更何況，無(wú)論是因?yàn)檎J(rèn)可日威所謂精致、優(yōu)雅的口感，還是眼饞它在拍賣(mài)市場(chǎng)的漲幅，人們爭(zhēng)相追捧日本威士忌，本質(zhì)上是基于一種被構(gòu)造出來(lái)的夢(mèng)想。奢侈品就是門(mén)兜售夢(mèng)想的生意，它讓購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為品嘗日本威士忌就是在感受精致的日本文化，體驗(yàn)優(yōu)雅的生活，擁有一夜暴富的可能。

然而在持續(xù)了兩年的疫情中，全球GDP增速跌至谷底。1億人口因此陷入極度貧困，全球億萬(wàn)富翁的凈資產(chǎn)卻隨著各國(guó)的貨幣寬松增值了3.6萬(wàn)億歐元，貧富差距迅速拉大。

而上一次出現(xiàn)同樣情況的是90年代的美國(guó)，在基尼系數(shù)飆升至0.43后，1996年的美國(guó)只有1/4的國(guó)民相信未來(lái)生活會(huì)更好，理性消費(fèi)意識(shí)隨之復(fù)蘇。奢侈品行業(yè)賴(lài)以存在的變富野心家大大減少，因此受到了重大影響。

那么，當(dāng)這一輪經(jīng)濟(jì)衰退疊加貧富差距擴(kuò)大的潮汐重新開(kāi)啟后，奢侈品們?cè)撓蛘l(shuí)兜售夢(mèng)想呢？靠夢(mèng)想堆砌的日本威士忌還能否延續(xù)增長(zhǎng)神話呢？

來(lái)源：酒食新消費(fèi)