據(jù)悉，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅酸奶「樂(lè)純」獲可口可樂(lè)領(lǐng)投數(shù)億元戰(zhàn)略投資，可口可樂(lè)一躍成為了樂(lè)純的“二當(dāng)家”，老股東 IDG資本、真格基金、大河資本、麥星投資等全部跟投。本次融資也是可口可樂(lè)在亞洲地區(qū)對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)略投資和合作。     備受可口可樂(lè)青睞的樂(lè)純酸奶是什么來(lái)歷     樂(lè)純創(chuàng)立于 2015 年，公司全稱是北京樂(lè)純悠品商貿(mào)有限公司。品牌創(chuàng)立之初主打希臘酸奶(高蛋白濾乳清酸奶)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和用戶中心的運(yùn)營(yíng)策略，團(tuán)隊(duì)目前能夠做到每月推出 2 款新品，品牌在微信、天貓等線上平臺(tái)已經(jīng)積累了的用戶，同時(shí)也是天貓低溫乳品品類(lèi)的品牌。 樂(lè)純的無(wú)添加酸奶能賣(mài)到15-16元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品只能賣(mài)到3—4元。作為線上主要渠道的微信公眾號(hào)已有百萬(wàn)用戶關(guān)注，幾十萬(wàn)人下單，幾萬(wàn)人保持每?jī)商煜囊缓袠?lè)純酸奶的頻次，而九成用戶都是女性。     不到3年時(shí)間，樂(lè)純的日產(chǎn)能從初的100盒變成10萬(wàn)盒再到20萬(wàn)盒;配送范圍擴(kuò)大至全國(guó)所有二、三線城市的便利店;渠道從開(kāi)始的那間35平米店，拓展至包括微信公號(hào)、天貓、線下門(mén)店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐廳。     據(jù)熟知樂(lè)純運(yùn)作的人說(shuō)，公司整套運(yùn)營(yíng)體系十分互聯(lián)網(wǎng)化，用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，由消費(fèi)者自行定義口味，3個(gè)月內(nèi)出新品。這完全有別于傳統(tǒng)的食品消費(fèi)品公司，先經(jīng)歷18——36個(gè)月的研發(fā)周期，之后投放廣告、打造品牌，再鋪設(shè)渠道、進(jìn)行銷(xiāo)售。     樂(lè)純的內(nèi)部架構(gòu)按用戶運(yùn)營(yíng)體系來(lái)設(shè)立，如產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)以用戶驅(qū)動(dòng)的方式做產(chǎn)品;內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容輸出來(lái)建設(shè)品牌;用戶增長(zhǎng)，讓用戶消費(fèi)本身帶動(dòng)品牌傳播;管理CRM系統(tǒng)，分析終端消費(fèi)者數(shù)據(jù);用戶體驗(yàn)部門(mén)，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，以每?jī)芍転橐粋€(gè)單位持續(xù)優(yōu)化、更新用戶體驗(yàn)。     這種架構(gòu)完全撇棄了傳統(tǒng)食品消費(fèi)品公司的內(nèi)部架構(gòu)中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售幾大部門(mén)間幾乎獨(dú)立的狀況。     在這個(gè)時(shí)代，為什么能夠誕生像樂(lè)純這樣的品牌     沒(méi)有任何背景和資金，卻依靠營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的打磨，獲得了一大批忠實(shí)擁躉。     創(chuàng)業(yè)投資環(huán)境的成熟，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、支付平臺(tái)工具的豐富，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品有更高、更個(gè)性化的升級(jí)需求，用戶對(duì)于參與感與自我認(rèn)同的需要，都是造就「樂(lè)純們」眾多因素之一。 未來(lái)不再是巨頭、大公司的天下，小而美的獨(dú)立品牌，可以依靠產(chǎn)品、定位上的差異化，來(lái)贏得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。     不過(guò)，對(duì)于樂(lè)純這樣一家做酸奶的小公司，未來(lái)需要面對(duì)的問(wèn)題還不少。     據(jù)了解，在7-11便利店里，普通的酸奶五六元，貴的大概在10元左右，而一盒樂(lè)純賣(mài)15-16元，是普通的酸奶2-3倍左右的價(jià)格。 樂(lè)純面臨的是一個(gè)跟線上直營(yíng)完全不一樣的消費(fèi)和陳列場(chǎng)景，這時(shí)，就要調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方式，使得它能夠適應(yīng)新的消費(fèi)場(chǎng)景和陳列場(chǎng)景。     這條路并不好走。有經(jīng)銷(xiāo)商就透露過(guò)，蒙牛、伊利兩大巨頭每年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率較高，他們不吝于把所掙到的錢(qián)都又砸進(jìn)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)中去，目的就是砸錢(qián)做大市場(chǎng)份額和競(jìng)奪通路上的空間。     此時(shí)，在中國(guó)掌握大量通路資源的可口可樂(lè)進(jìn)入，或能解樂(lè)純之困。     樂(lè)純CEO劉丹尼表示，“這次來(lái)自可口可樂(lè)的戰(zhàn)略投資和合作，將使我們受益于可口可樂(lè)深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模化新興業(yè)務(wù)的能力，也賦予了樂(lè)純更多的能量和機(jī)會(huì)，在新零售和全渠道運(yùn)營(yíng)的行業(yè)大環(huán)境下持續(xù)創(chuàng)新，與樂(lè)純的消費(fèi)者們共同創(chuàng)造更多打動(dòng)人心的體驗(yàn)?！?     可口可樂(lè)升級(jí)為“的飲料公司”     2015年可口可樂(lè)公司便已經(jīng)提出“全飲料”發(fā)展戰(zhàn)略，決心在非碳酸飲料領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。一直以來(lái)，在其整體業(yè)務(wù)中擁有80%比重的碳酸飲品為它帶來(lái)了滾滾的現(xiàn)金流，但在“可樂(lè)”神話不再的時(shí)代，碳酸飲料已成為可口可樂(lè)的“緊箍咒”。     健康化、個(gè)性化、功能化成為消費(fèi)者的主流需求。其中，功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料是受年輕消費(fèi)者青睞的三大品類(lèi)?？谖肚宓⒏缓瑺I(yíng)養(yǎng)的飲料因其更迎合消費(fèi)者注重健康的需求，已成為飲料業(yè)升級(jí)中的獲勝方。     顯然，可口可樂(lè)看清楚了這一點(diǎn)，“輕資產(chǎn)”管理的同時(shí)，也在推行“多元化”產(chǎn)品線以分散其發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。 有理由相信，此次可口可樂(lè)中國(guó)的入股正是這一理念的體現(xiàn)。     可口可樂(lè)中國(guó)方面表示，此次入股是可口可樂(lè)中國(guó)對(duì)樂(lè)純進(jìn)行戰(zhàn)略投資，之后雙方還將積極探索產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化創(chuàng)新、創(chuàng)新品牌孵化等多個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，又形容這項(xiàng)投資是可口可樂(lè)在以消費(fèi)者為本的戰(zhàn)略下拓展品類(lèi)組合的“重要舉措”。     “可口可樂(lè)正在加速邁向全品類(lèi)飲料公司”，可口可樂(lè)大中華及韓國(guó)區(qū)總裁馮廣晟說(shuō)，樂(lè)純的“高品質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，以及消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的理念與可口可樂(lè)不謀而合”。     一家是擁有百年歷史的飲料巨頭、一家具備互聯(lián)網(wǎng)思維的行業(yè)新秀，我們期待可口可樂(lè)與樂(lè)純能夠碰撞出不一樣的火花。