面對現(xiàn)代生活的快節(jié)奏步伐，人們一邊行程忙碌、缺乏充足進食時間，一邊又在努力保持健康平衡。與此同時，由于大眾對自身健康越發(fā)關(guān)注，對個性化追求也越來越高，怎樣在提供方便之余為消費者帶來更多附加效益成為食品飲料制造商的新挑戰(zhàn)。品牌需要邁向“便利產(chǎn)品的高端化”，以高質(zhì)量的營養(yǎng)產(chǎn)品持續(xù)滿足現(xiàn)代消費者的需求。     “谷粒多”正是一款滿足現(xiàn)代人健康、營養(yǎng)與便捷的產(chǎn)品，其“牛奶也能扛餓”的品牌概念直接沖擊了大眾的固有思維。谷粒多瞄準年輕消費者扛餓的剛需，憑借天然谷物與牛奶相結(jié)合的健康飲食結(jié)構(gòu)，為消費者提供了一款可以隨時隨地營養(yǎng)一餐的選擇，成為眾多現(xiàn)代人士的代餐。     定位于年輕消費群體，谷粒多的營銷玩法也相應地更加年輕化，響應時下火的趨勢、做潮的活動。近本刊獲悉，近期谷粒多聯(lián)名《航海王》推出了谷粒多X航海王限量版牛奶，并于8月24日緊貼《航海王》IP舉辦了一場海上發(fā)布會，品牌代言人魏大勛擔任船長集結(jié)了百名《航海王》粉絲共同登船，以“實?？葛I，燃夢啟航”為主題，完成與伙伴共同出航的夢想，共同致敬《航海王》TV動畫開播20周年?；顒游藷o數(shù)鐵桿粉絲的圍觀，讓“扛餓”的谷粒多與“燃”的經(jīng)典IP之間，擦出了燃的火花。     攜手經(jīng)典“燃”IP  “實?？葛I號”圓你航海夢     谷粒多于2008年在全國上市，是伊利將天然谷物與香醇牛奶相結(jié)合的早餐飲料。作為伊利重點布局年輕人消費領(lǐng)域而打造的扛餓牛奶，谷粒多一直深受年輕人青睞并且擁有獨特的品牌個性，有著“國際扛餓大品牌”之稱。      《航海王》作為超級頭部“燃”IP，自1999年開播至今已有20年，陪伴了幾代人的成長，也在中國積累了大批年輕擁躉者，并且與谷粒多目標人群高度重疊。在《航海王》TV動畫開播20周年之際，谷粒多聯(lián)名航海王推出谷粒多X航海王限量版牛奶，并為“海米”們獻上各種超級福利，與《航海王》陪伴下長大的年輕人們共同向經(jīng)典致敬。     《航海王》中，“草帽團”的伙伴們?yōu)榱藢ふ覀髡f中的大秘寶“ONE PIECE”一同冒險探索。此次邀請制的“新裝”海上發(fā)布會則由代言人魏大勛擔任“實?？葛I號”船長，集結(jié)約100名幸運的航海王粉絲共同登船出海，開啟“實粒啟航”。明星船長魏大勛攜手伊利相關(guān)領(lǐng)導共同啟動升帆儀式，船上100名粉絲攜手完成巨幅拼圖，以此致敬航海王20周年。     玩轉(zhuǎn)年輕化營銷 更懂年輕人     近些年來各大食品飲料品牌已經(jīng)意識到，隨著消費群體的年輕化趨勢和消費環(huán)境的改變，“年輕化”的營銷思路才是王道，而谷粒多便是其中翹楚。通過以往的成功營銷，“谷粒多”已經(jīng)以一種輕松歡樂的形象融入到年輕人的群體文化中。如今一提到“谷粒多”，眾多網(wǎng)友都直呼起“國際扛餓大品牌”的綽號，該品牌以其“實?？葛I”的特點成為了年輕人手中的“扛餓神器”，并激發(fā)了更多人在社交平臺上“口口相傳”的欲望。     此次“谷粒多X航海王限量版牛奶”的熱血登場，一方面讓《航海王》的忠實鐵粉驚喜不已，喚起了“海米”們集齊IP周邊的熱情，另一方面為年輕消費者們開啟了屬于自己的“航海之旅”，用實粒喂飽消費者和他們的夢想，進而引導一種“健康燃夢”的積極生活方式。     在微博平臺上，8月18日-20日谷粒多攜路飛、索隆和娜美三大人氣角色為《航海王》定制版新品上市開啟，全力打call。     在產(chǎn)品發(fā)布前，谷粒多上線了航海王主題互動H5與圈層人群進行溝通，開篇以IP關(guān)鍵詞——夢想——為切入點，詮釋20年來草帽團從未變過的執(zhí)著，引發(fā)粉絲的強烈共鳴。有趣的是，粉絲后可以上傳自己的照片制作一張個人專屬“通緝令”，在“通緝令”生成時系統(tǒng)還可以測出每個人不同的賞金——如此一來，很多粉絲被激起了“攀比心”，紛紛拉好友加入引起了圈層自主傳播。     谷粒多X航海王限量版牛奶熱血上市當天，谷粒多官微開啟#航海王20周年聯(lián)名#和#實?？葛I 燃夢啟航#兩個話題，轉(zhuǎn)發(fā)報名微博加關(guān)注評論，說出想和魏大勛一起出海的理由即有可能獲得出海邀請，一眾大V紛紛打榜引爆話題，得到了廣大用戶的熱烈追捧。     值得注意的是，8月24日下午谷粒多在廣東省珠海市的“實?？葛I號”海上新品發(fā)布會現(xiàn)更是別開生面，活動現(xiàn)場共有100多名幸運粉絲實現(xiàn)了與伙伴們一起登船出航的愿望。     除了重點布局社交媒體微博、微信朋友圈等線上渠道，谷粒多新品還選擇在航海王粉絲聚集的重點城市——廣州進行地鐵包站、包車推廣，在谷粒多X航海王限量版牛奶上市期間高調(diào)進入年輕粉絲圈層，將品牌的影響力發(fā)揮到了，以更懂年輕人的品牌形象保證了在年輕群體中持續(xù)性的話題熱度。     瞄準年輕人“扛餓”剛需 重塑消費者認知     早餐飲料是一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)早餐、便捷液態(tài)的營養(yǎng)補充食品，其中具代表性的包裝產(chǎn)品即結(jié)合了谷物與牛奶的即飲飲料。除了提供充足的飽腹感、滿足“扛餓”的消費者剛需，大眾健康意識的增強以及早餐時對維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)需求的上升，是推動全球早餐飲料市場的主要因素。據(jù)市場研究公司Zion Market Research發(fā)布的一份報告，2018年全球早餐飲料市場規(guī)模為571.7億美元，預計至2026年將達到838.3億美元左右，2019年至2026年全球早餐飲料市場年復合增長率約為4.9%。     谷粒多作為國際扛餓大品牌，融合了谷物營養(yǎng)與牛奶營養(yǎng)，含有豐富的燕麥顆粒和膳食纖維，在喝的時候，能真實的感受到燕麥顆粒在舌尖滾動，帶來充足的飽腹感，而且方便攜帶飲用，使谷粒多成為尋夢路上獲取均衡營養(yǎng)的扛餓神器。      在品牌定位上，谷粒多一直緊緊抓住“扛餓”概念，并由單純的早餐場景開拓深入至各種碎片化生活場景，瞄準年輕消費者在各種場合的扛餓需求：工作期間腹中饑餓，學習學得頭昏腦脹、無法思考，游戲開黑卻饑腸轆轆，來一盒谷粒多可迅速補充能量，立刻恢復活力。      谷粒多這次與超“燃”IP《航海王》的強強聯(lián)手，同樣是以年輕群體愛的社交媒體作為傳播主陣地，但又與以往拓展消費場景的營銷宣傳有所不同：一是利用經(jīng)典IP熱度，在傳遞IP“硬核”精神的同時深入挖掘了重疊目標人群的消費潛力，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)；二是以更貼近年輕人內(nèi)心情懷的姿態(tài)在目標群體中巧妙深化品牌形象，為品牌注入了新的活力成為年輕人的“燃夢補給品”。      伴隨《航海王》成長起來的90后、95后如今早已步入社會并成為消費市場的主力軍。據(jù)公開資料統(tǒng)計，目前95后群體總?cè)丝谝呀咏蛉丝诘?5%，而中國95后群體規(guī)模已接近2.5億。這些年輕消費者群體是迄今為止具多樣性的一批人，注重品質(zhì)和個性是其消費的主流。因此企業(yè)需要充分了解年輕一代的消費需求，通過設(shè)計、營銷、策劃、體驗感打動年輕人，谷粒多在這幾個方面不得不說做得十分用心。     值得注意的是，作為“海米”專屬定制產(chǎn)品，新包裝為“草帽團”的不同角色量身打造了“谷?！敝Z， 四種不同草帽團人物專屬包裝我們不僅是在喝牛奶補充體力。也是品牌借粉絲們愛的卡通形象送上“健康燃夢”的精神正能量，以更貼心的姿態(tài)走進奮斗中的年輕消費者的內(nèi)心，以“實?！睘樽穳裟贻p人增添“扛餓”實力，升級了消費體驗，引導年輕人走向健康可持續(xù)的生活方式。這樣帶有人情味的設(shè)計讓消費者在使用時與產(chǎn)品產(chǎn)生直接的情感互動，也容易碰撞出“火花”在社交媒體上產(chǎn)生二次傳播。     谷粒多此次聯(lián)名IP《航海王》喚起了社媒話題討論者共同的記憶，讓目標人群產(chǎn)生社群歸屬感，賦予他們一種有強烈認同感的身份標簽，當消費者早在選擇購買谷粒多產(chǎn)品之時就已經(jīng)懷著某種情緒共鳴。     結(jié)尾      谷粒多作為中國早餐谷物奶的品牌，彰顯了我國乳制品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與優(yōu)化工作的努力成果。此次谷粒多攜手經(jīng)典IP《航海王》進行的新一輪年輕化營銷，不僅使雙方的品牌形象相得益彰，更讓其消費潛力和品牌活力得到了釋放，也夯實了谷粒多品牌在目標消費人群中的網(wǎng)紅品牌地位。     來源：食品飲料行業(yè)微刊