養(yǎng)元飲品目前市值312億元。     8月25日，養(yǎng)元飲品公布的半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2019年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.57億元，同比下滑16.98%；凈利潤(rùn)12.68億元，同比下滑3.04%。     時(shí)間財(cái)經(jīng)注意到，在養(yǎng)元飲品華中、華東等7大區(qū)域市場(chǎng)中，上半年公司所有區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售下滑，下降幅度都在兩位數(shù)以上。其中，西北地區(qū)和東北地區(qū)降幅作為嚴(yán)重，超過(guò)30%。     公司表示，營(yíng)業(yè)收入下降是因?yàn)橄M(fèi)需求的日趨個(gè)性化和選擇的多元化，另外一個(gè)重要原因是，公司主動(dòng)調(diào)整各級(jí)渠道庫(kù)存。     “經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，這句廣告詞的狂轟亂炸下，在其重金砸出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下依靠一款核桃乳成功上市，養(yǎng)元飲品目前市值312億元。2018年，養(yǎng)元飲品公司凈利潤(rùn)26.78億元，但卻“土豪式”地拿出22.6億元給股東分紅。     公開(kāi)資料顯示，養(yǎng)元飲品始建于1997年，專(zhuān)注植物蛋白飲料核桃乳的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。目前，其已在河北衡水、安徽滁州、江西鷹潭、河南漯河、四川簡(jiǎn)陽(yáng)設(shè)有生產(chǎn)加工基地，主導(dǎo)產(chǎn)品為“六個(gè)核桃”核桃乳。        2018年2月，養(yǎng)元飲品在上交所掛牌上市。     融澤咨詢(xún)劉曉威對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，主力產(chǎn)品（六個(gè)核桃）的市場(chǎng)瓶頸已經(jīng)到來(lái)。六個(gè)核桃產(chǎn)品初的成功，其實(shí)是來(lái)源于對(duì)區(qū)域性飲料品牌市場(chǎng)份額的搶占。但隨著飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步凸顯，六個(gè)核桃將會(huì)直面飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)難度與強(qiáng)度都進(jìn)一步加劇；但六個(gè)核桃產(chǎn)品并未因此調(diào)整策略，仍然堅(jiān)持固有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與方式，增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)到來(lái)。六個(gè)核桃在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率，但在飲料消費(fèi)的重要區(qū)域-城市市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次均不高，就是六個(gè)核桃市場(chǎng)今天態(tài)勢(shì)的直接反映。     時(shí)間財(cái)經(jīng)就業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題聯(lián)系養(yǎng)元飲品方面，董秘辦相關(guān)工作人員將對(duì)接媒體的部門(mén)電話告知：“今天我們公司停電，有些員工可能不在。”時(shí)間財(cái)經(jīng)多次撥打?qū)Ψ礁嬷碾娫?，截至發(fā)稿，尚無(wú)回復(fù)。     重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)     2019年半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，今年上半年，養(yǎng)元飲品在華中、華東、西南、華北、東北、華南以及西北地區(qū)的銷(xiāo)售收入均出現(xiàn)了下滑。7大銷(xiāo)售區(qū)域集體下滑或許折射出了養(yǎng)元飲品的一些問(wèn)題。     截至目前，隨著承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌均已進(jìn)入核桃乳行業(yè)，養(yǎng)元飲品無(wú)疑未來(lái)將面臨更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。養(yǎng)元飲品旗下產(chǎn)品主要還是以核桃仁原料為主的的植物蛋白飲料，并且核桃乳是其主要產(chǎn)品，又暴露出產(chǎn)品種類(lèi)單一的劣勢(shì)。     乳制品專(zhuān)家宋亮對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，從內(nèi)部原因看，養(yǎng)元飲品產(chǎn)品單一，品類(lèi)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品體系不夠完善；同質(zhì)化較為嚴(yán)重，使得企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加大。另外，渠道布局還是不夠深入，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一個(gè)更深層的布局，營(yíng)銷(xiāo)與品牌定位來(lái)看，還是偏大眾產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值不高。     半年報(bào)介紹，一直致力于主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。公司的主要產(chǎn)品為同時(shí)標(biāo)注“養(yǎng)元”商標(biāo)、“六個(gè)核桃”商標(biāo)的植物蛋白飲料核桃乳，具體品種主要有養(yǎng)元精品型六個(gè)核桃核桃乳、養(yǎng)元智匯養(yǎng)生六個(gè)核桃核桃乳和養(yǎng)元精研型六個(gè)核桃核桃乳等。     事實(shí)上，六個(gè)核桃為養(yǎng)元飲品的重要產(chǎn)品，憑借六個(gè)核桃，養(yǎng)元飲品曾迅速崛起。Wind數(shù)據(jù)顯示，2009年，養(yǎng)元飲品的營(yíng)業(yè)收入為5.25億元，而2015年，養(yǎng)元飲品的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)91.17億元，創(chuàng)下紀(jì)錄，六年間增長(zhǎng)了16倍；同一時(shí)期，同樣經(jīng)營(yíng)核桃乳的承德露露的營(yíng)業(yè)收入由13.29億元增至27.06億元。     在銷(xiāo)售費(fèi)用方面，養(yǎng)元飲品從不吝嗇。上半年公司銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到驚人的5.32億元，同比去年同期增加5358萬(wàn)元，而1250萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用相比5億元的銷(xiāo)售費(fèi)用確實(shí)少的可憐。占營(yíng)業(yè)收入的比例長(zhǎng)期保持在10%以上。2017年，養(yǎng)元飲品的銷(xiāo)售費(fèi)用為10.73億元，2018年略有減少，但也高達(dá)10.32億元。     劉曉威表示，養(yǎng)元品牌被大家熟知的依然只是六個(gè)核桃產(chǎn)品，在新品研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)換代、新品推廣等方面，一直投入較少（輕視研發(fā)）；其結(jié)果就是當(dāng)現(xiàn)有主力產(chǎn)品遇到市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸時(shí)缺乏新的營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；主力產(chǎn)品不斷老化帶來(lái)的渠道利潤(rùn)降低，導(dǎo)致產(chǎn)品逐步競(jìng)爭(zhēng)力喪失；無(wú)法精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與趨勢(shì)，產(chǎn)品與品牌逐步邊緣化；市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差等一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)。     核桃成本不足3毛     在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，六個(gè)核桃可以說(shuō)是砸錢(qián)兇悍的。這些錢(qián)先別砸在了冠名央視《強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等類(lèi)節(jié)目。再配合它的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告，六個(gè)核桃精準(zhǔn)找到了市場(chǎng)痛點(diǎn)，扎扎實(shí)實(shí)地把品牌打進(jìn)消費(fèi)者的心智中，成功樹(shù)立起要補(bǔ)腦就喝六個(gè)桃核的消費(fèi)潛意識(shí)。     號(hào)稱(chēng)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的養(yǎng)元飲品，真的有六個(gè)核桃的功效嗎？近年來(lái)，多家媒體質(zhì)疑炒作“補(bǔ)腦”概念，涉嫌虛假宣傳。     對(duì)此，養(yǎng)元飲品曾回復(fù)稱(chēng)，“六個(gè)核桃”為公司產(chǎn)品名稱(chēng)和注冊(cè)商標(biāo)，并非對(duì)產(chǎn)品原料含量的具體描述；產(chǎn)品宣傳用語(yǔ)說(shuō)明的是公司產(chǎn)品具有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的作用，并未明示或暗示其具有保健作用或預(yù)防、疾病的作用，因此不違法《廣告法》。     其核桃乳易拉罐上標(biāo)注的配料表顯示，配料主要是水和糖，以及食品添加劑。時(shí)間財(cái)經(jīng)在其2018年1月29日招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)，每聽(tīng)六個(gè)核桃的原材料成本中，占比高的竟然是易拉罐，高達(dá)0.57元，而核桃仁僅0.25元。     具體來(lái)看，該公司每聽(tīng)核桃乳的原材料成本為1元，其中易拉罐為0.57元，核桃仁為0.25元，白砂糖為0.05元，其它為0.13元。這意味著消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“六個(gè)核桃”飲品過(guò)程中，具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的核桃僅為0.25元。     據(jù)《商界評(píng)論雜志》報(bào)道，2014年，六個(gè)核桃曾陷入一場(chǎng)打假旋渦。打假人士認(rèn)為，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句廣告語(yǔ)雖然未明顯說(shuō)六個(gè)核桃能補(bǔ)腦，但會(huì)很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“喝六個(gè)核桃可以補(bǔ)腦”的聯(lián)想。為此，六個(gè)桃核和打假人士先后經(jīng)歷了近10場(chǎng)官司。     上海華東醫(yī)院主任營(yíng)養(yǎng)師陳霞飛曾公開(kāi)表示，核桃本身確實(shí)有一定補(bǔ)腦作用。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)有“以形補(bǔ)形”之說(shuō)，核桃因形似大腦而被認(rèn)為能補(bǔ)腦?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)則認(rèn)為，核桃中富含歐米伽3不飽和脂肪酸，對(duì)大腦神經(jīng)很有好處。但“六個(gè)核桃”中的核桃在加工過(guò)程中會(huì)損失掉一些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，如抗氧化物質(zhì)和膳食纖維等，并殘留一些雜質(zhì)，因此，喝核桃類(lèi)飲料不如直接吃核桃。     面對(duì)媒體的質(zhì)疑與日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，養(yǎng)元飲品未來(lái)的路并不平坦。在劉曉威看來(lái)，六個(gè)核桃重視渠道建設(shè)、輕視品牌建設(shè)帶來(lái)的增長(zhǎng)乏力。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)移、渠道推力的逐漸減弱，六個(gè)核桃產(chǎn)品的增長(zhǎng)就開(kāi)始逐漸乏力。很多消費(fèi)者指導(dǎo)六個(gè)核桃產(chǎn)品，卻不知道“養(yǎng)元”品牌，就是其輕視品牌建設(shè)帶來(lái)的結(jié)果。養(yǎng)元單獨(dú)依靠充足的渠道利潤(rùn)帶來(lái)的渠道推力，其增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)必將面臨更大挑戰(zhàn)。     來(lái)源：北京時(shí)間