從家喻戶曉的“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈”，到如今包括公司元老在內的4名高管35天內離職、創(chuàng)始人家族成員紛紛質押股權，香飄飄奶茶怎么突然就不香了呢？ 從數(shù)據來看，今年一季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.61%；歸母凈利潤虧損8556.87萬元，下滑264.67%；扣非后凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。 對此，公司解釋稱，春節(jié)時間節(jié)點提前、突發(fā)疫情導致春節(jié)后續(xù)生產出貨未達預期、學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少，是虧損出現(xiàn)的罪魁禍首，目前“已經積極采取各項措施，渠道動銷情況已恢復正常水平?！? 換句話說，香飄飄認為，此次虧損頗有“天意弄人”的意味，一旦疫情帶來的余波平息，公司又將走向正軌。 可事實真是如此嗎？ 失靈的廣告法則 2020年季度，公司虧損8557萬元，表現(xiàn)墊底同行上市公司。此外，香飄飄還是6家軟飲料上市公司業(yè)績急轉直下，由盈利變?yōu)閮衾麧櫶潛p的企業(yè)。 和其他軟飲料上市公司相比，作為國內奶茶行業(yè)家上市的企業(yè)，在疫情面前，香飄飄為何就如此不堪一擊？疫情只是一面放大鏡，如若公司結構原本就嚴絲合縫，那么病毒來襲，業(yè)績并不會滑坡式下降，更不會有高管集體離職的動蕩現(xiàn)象。 2004年的一天，蔣建琪被街上一堆聚集在奶茶店門口的人群吸引住了?！坝羞@么好喝嗎？”蔣建琪好奇地加入排隊大軍中。這杯奶茶是否美味并不重要，重要的是，有了這杯珍珠奶茶，才有了日后大名鼎鼎的“香飄飄”。 蔣建琪認定，奶茶既然能讓消費者排長隊，那么奶茶市場就一定存在供需失衡，一定有創(chuàng)新的可能和商機存在。于是，“香飄飄”就因為這次偶然而誕生了。 江南煙雨養(yǎng)人，培育了不少商賈富甲，蔣建琪出生在浙江湖州南潯，經商氛圍濃郁，這讓蔣建琪很早就有了推廣意識。他知道，杯裝奶茶并非技術密集型產品，很容易被競爭對手模仿，香飄飄想要搶占先機，就要搶先一步地攻占消費者的腦海。 香飄飄的生存法則，幾度被奉為商界教科書。 2006年，香飄飄還未完成超市地推時，其廣告便已經打響，耗資3000萬元，成功登陸湖南衛(wèi)視某一收視高峰時段，成就了奶茶行業(yè)個吃“廣告螃蟹”的大舉。 “舍不得套不住狼”，在蔣建琪的帶領下，香飄飄整個公司的理念并非一味追求高凈利潤，相反，是把費用投入當做一種投資。在推廣方面， 香飄飄從不手軟。 從2005年的白手起家，到2010年實現(xiàn)20億元銷售額，再到2017年11月30日登陸上交所，成為國內奶茶行業(yè)家上市的企業(yè)，香飄飄實現(xiàn)了質的飛躍。而其中，“狂轟濫炸”的廣告的確起了推波助瀾的作用。 但漸漸地，這招便失靈了。 登陸上交所半年后，香飄飄交出了上市后的首份成績單。2018年上半年，香飄飄虧損5458.6萬元。到2019年上半年，香飄飄又打了一個漂亮的翻身仗，實現(xiàn)營收額13.7億元，凈利潤2353萬元。 香飄飄這次真的力纜狂瀾了嗎？ 答案是否定的。真相是，在2019年上半年，政府為公司提供的補助金額達到了2300萬左右，也就是說，香飄飄這個市值高達十多億元的公司，在2019年整個上半年，僅賺了23萬元。 盡管自上市以來到去年，香飄飄的營業(yè)總收入一直在穩(wěn)步上漲，但凈利潤卻有起伏。究其原因，巨額銷售費用難逃其責。 2018年和2019年，香飄飄的銷售費用增速均高于其凈利潤增速。香飄飄慣性式的超高銷售成本，逐漸讓利潤不可見。 與熱門電視節(jié)目深度捆綁，一度被香飄飄奉為營銷圣經，在冠名綜藝節(jié)目以及植入影視劇集的道路上，它樂此不疲?！冻壟暋贰犊鞓纺新暋贰犊鞓反蟊緺I》《我愛記歌詞》《臥底超模》《歡樂頌》《如懿傳》等耳熟能詳?shù)墓?jié)目都曾被香飄飄鎖定。 然而，這似乎是事倍功半的買賣。 冠名或植入熱門節(jié)目所需費用不菲，卻不一定被觀眾所接受。 在品牌創(chuàng)建初期，這種洗腦式的推廣方式的確能讓消費者記住品牌，但在市場上有一席之地之后，品牌以簡單粗暴的洗腦方式重復推廣，并不能激起消費者的購買欲，消費者更期待大品牌帶來的新鮮感。 香飄飄似乎并不如此認為。 香飄飄“變法”難 很長一段時間，香飄飄旗下的產品線都極為單一。 2012年—2018年，香飄飄的研發(fā)費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元、368.3萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。 好在香飄飄并沒有在這條“不歸”路上漸行漸遠。2019年，香飄飄產品研發(fā)費用增速高，達248.31%。時隔多年，香飄飄終于記住了“產品為王”這條為質樸的商業(yè)信條，旗下品牌Meco和蘭芳園也爭氣地激起了市場的漣漪。 這兩款定位高端奶茶的即飲產品，補充了香飄飄奶茶長期以來空缺的夏季市場，填補了香飄飄在定位上的空白。然而，浪子的這次回頭卻很難幫助它以勢如破竹的姿態(tài)攻占市場。此時的茶飲市場，早已是另一片天地。 一方面，過去香飄飄深耕一種產品，規(guī)模效應大，議價能力強，這讓銷售團隊、經銷商等擅長銷售5元左右的產品，盡管高端即飲奶茶填補了香飄飄的空缺，但高端產品的渠道服務還需打磨。 另一方面，“精致消費”成為了后浪們的消費標簽。在快節(jié)奏的生活中，慢下來體會“小火慢燉”式的人間煙火，才是當代年輕人的消費方式。為了迎合年輕人，香飄飄斥巨資邀請鐘漢良、陳偉霆、王俊凱等明星做代言，但這筆錢，卻沒有花在刀刃上。杯裝奶茶，早已不是主流年輕人的目標消費品。 各類網紅茶飲店如雨后春筍一般，鱗次櫛比。它們?yōu)橄M者提供了精致的消費場景、質量過關的原材料……從方方面面上碾壓香飄飄。與其相比，香飄飄勝算幾何？ 貿然發(fā)展線下奶茶店，與新式茶飲點分庭抗禮，對于香飄飄而言無疑是以卵擊石。相反，新式茶飲店目前還未完全滲透的五環(huán)之外市場，卻是香飄飄的主戰(zhàn)場。 蔣建琪曾透露，中國的一二線城市，渠道終端的門檻高，費用大，貨流能力較差，很難賺到錢。他坦言，香飄飄用“三線以下城市賺到的利潤，去補貼一二線城市”。 但正在崛起的小鎮(zhèn)青年也開始追求精致生活，他們中的大多數(shù)會選擇投身大都市打拼，對于這部分消費者的流失，香飄飄也無能為力。五環(huán)之外即是香飄飄的未來，又是它的挑戰(zhàn)。 此外，香飄飄強勢推出的MECO牛乳茶，在不同渠道分配到的價格大概是7至12元，而在低線城市，這一價位的產品替代性很強，更加精致的調飲茶可以替代它。大城市有網紅奶茶，下沉市場就有調飲茶，它們或多或少都代表著年輕人的精致崇拜主義，在小鎮(zhèn)青年的眼里，這杯與MECO牛乳茶價位相當?shù)恼{飲茶，更有吸引力。 比起下沉市面臨的挑戰(zhàn)，香飄飄管理層似乎對公司的未來也逐漸喪失了信心。 自今年3月份以來，香飄飄遭遇“人事大地震”，多名高管相繼離職。據Wind數(shù)據，股東、前董事會秘書兼副總經理勾振海兩次減持套現(xiàn)離職。監(jiān)事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經理、蔣建琪的“左膀右臂”、在香飄飄任職長達15年的第六大股東蔡建峰也辭職，而蔡建峰是蔣建琪家族之外，持股數(shù)量多的股東。 對此，香飄飄表示，這四位高管均是因個人原因離職，對公司的生產經營活動及其他運作沒有造成影響。但高層釋放出來的另一個信號，卻不得不讓投資者為香飄飄的未來捏一把汗。 被自家人嫌棄的香飄飄 據Wind數(shù)據顯示，蔣建琪女兒蔣曉瑩因個人資金需求，將其股份全數(shù)質押，期限兩年。同時，蔣建琪弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質押。 盡管香飄飄表示“公司及實際控制人均不存在資金壓力，實際控制人的相關親屬資信狀況均良好，質押行為不會對公司治理產生任何影響。”但不少業(yè)內人士認為，“股權質押實際上是變相減持?！? 換句話說，不管事實是否如此，蔣建琪家屬的“無心之舉”已經向外界暗示，掌舵人家屬或許并不看好香飄飄的未來。 而在不久前的財報會議上，香飄飄表示，在2019年，公司祭出的“沖泡 即飲”的雙輪驅動戰(zhàn)略，帶來的效果顯著，營收和凈利潤繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。因此，公司相當看到2020年的戰(zhàn)績。 公司自認前景大好，在季度戰(zhàn)績不好看的情況下，香飄飄更應該向外界傳達出積極的信號，安撫投資者。但在這樣敏感的節(jié)骨眼上，掌舵人家屬卻紛紛質押股票，這樣的操作著實讓人看不太懂…… 香飄飄是一家典型的家族企業(yè)，蔣建琪夫妻及其女兒持股數(shù)量占比總數(shù)的一大半，而蔣建琪之弟蔣建斌則是公司的第二大股東，整個蔣氏家族合計持有公司股份比例接近80%。要是蔣氏家族對公司失去信心，那么，香飄飄就很難再環(huán)繞地球N圈了。 而且按照公司說法，35天內連續(xù)4名高管相繼離職的風波并未影響公司的日常管理，也就是說這4名高管已經被公司邊緣化了，這再次證實香飄飄家族企業(yè)特征越發(fā)深化的事實。 美國布魯克林家族企業(yè)研究學院的研究表明，約有70％的家族企業(yè)未能傳到下一代，88％未能傳到第三代，只有3％在第四代及以后還在經營。被一大家族操控的企業(yè)，似乎很難擺脫短命的魔咒。原因很簡單，家族企業(yè)很容易形成“一言堂”的局面，讓其他人才難以施展拳腳，但在巨大的利益面前，整個家族的大家長卻無法放下手中的蛋糕，將大權“拱手相讓”。 家族內訌、繼承糾紛、新一代掌舵人青黃不接……圍繞家族企業(yè)展開的狗血故事多不勝數(shù)，真功夫快餐便是其中典型的例子。 1994年，為幫助失業(yè)在家的姐姐及姐夫，創(chuàng)始人潘宇海拿出了50%的股份給姐姐夫妻，讓其一起參與公司管理。誰知道，這一善舉卻在后續(xù)發(fā)展成了“農夫與蛇”現(xiàn)代版。 2007年真功夫成功引進風投后，對公司的經營管理要求更為規(guī)范，姐夫蔡達標借機提出了“去家族化”的口號。誰知，這句口號竟然成為了蔡達標打擊異己的工具。事后，蔡家與公司的關聯(lián)交易不僅沒有切斷，反而不斷增加，終讓矛盾一觸即發(fā)。 2009年，潘宇海發(fā)現(xiàn)真功夫主要供應鏈全部由蔡達標的兄弟姐妹控制。而在那時，公司每況愈下，蔡達標又以運營資金缺乏為由，要求董事會通過向銀行貸款的決議，潘宇海對此提出要先審計看賬，但卻被蔡達標拒絕。 在此期間，潘宇海就連自家公司大門都無法踏入。被逼無奈的他，與蔡達標對簿公堂。終，蔡達標因涉嫌挪用資金、職務侵占等罪行鋃鐺入獄。潘宇海雖然重歸掌舵人寶座，但彼時的公司卻風雨飄搖，開店數(shù)量僅百余家，營業(yè)額同比幾乎沒有增長，經營接近虧損，發(fā)展陷于絕境中。 香飄飄也曾嘗試掙脫家族企業(yè)短命的怪圈，家族企業(yè)“自救”的法寶一般為引進職業(yè)經理人或建立合理的股權制度。2017年、2018年，香飄飄從加多寶分別挖角盧義富和夏楠，這一度被外界視作企業(yè)破局的關鍵。 但香飄飄并沒有把“去家族化管理”進行到底，掌舵人并沒有放權，甚至有傳聞指出，香飄飄曾出現(xiàn)“清洗”盧義富一黨的行為。2018年，盧義富宣布離職，距離其進入香飄飄不到1年，隨后的10月，夏楠也向公司遞交了辭呈，而此時距她上任還不滿4個月。 香飄飄要重寫歷史，那么必須進行去家族化管理，而掌舵人家屬質押股票是否又能被理解為去家族化管理的開始？而后，香飄飄是否又能在短時間內，如其所愿，再造輝煌？ 來源：賢集網