關(guān)注現(xiàn)狀，總結(jié)植物蛋白飲料未來創(chuàng)新的五大趨勢！具備天然健康優(yōu)勢、契合家庭消費的植物蛋白飲料品類，今年再次成為飲料行業(yè)關(guān)注的焦點。 7月8日，天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，簡稱TMIC）在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上發(fā)布了新的植物蛋白飲料發(fā)展白皮書，其中，白皮書提及在天貓平臺上植物蛋白飲料這一品類在今年的市場規(guī)模增速，較2019年同比增長了800%，并且這一品類在飲品品類當中的貢獻率達到15.5%，僅次于飲用水、茶飲料。 同時，白皮書也提及到“800%增速的驅(qū)動引擎主要來自‘新客群’，這說明有越來越多的消費者開始接觸同一品類”，但是這一品類的“貨單價沒有實現(xiàn)明顯增長”，本質(zhì)上因為“支撐這個品類大盤的商品存在明顯的同質(zhì)化，貨品的供給與消費者體驗比較單一?！? 事實上，植物蛋白飲料的線上耀眼表現(xiàn)，一定程度上能加速行業(yè)的升級發(fā)展，但該品類也同時存在著“行業(yè)分散，細分集中”的發(fā)展特性，導(dǎo)致整體行業(yè)的發(fā)展并不均衡，細分品類的競爭卻呈現(xiàn)出高集中度態(tài)勢，行業(yè)發(fā)展周期遠未到成熟階段，未來行業(yè)格局變化仍然充滿想象空間。 大風口，小食代 植物蛋白飲料產(chǎn)品根據(jù)其使用的主要原料的不同，可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、花生露（乳）飲料、椰子汁（乳）飲料、豆奶（乳）飲料等品種。經(jīng)過多年的市場競爭，我國植物蛋白飲料市場已經(jīng)基本形成以核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、椰汁汁（乳）飲料和豆奶（乳）飲料幾個品類為代表的飲料產(chǎn)品。 據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年全國共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，但是規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量占比僅為6%左右，不過行業(yè)排名前五企業(yè)市場份額占比超過53%，其中，光養(yǎng)元飲品一家份額占比就達到25%，說明大部分企業(yè)市場份額不大。 如今，我國植物蛋白飲料市場呈現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象：一是細分品類已有大頭，例如養(yǎng)元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等；二是眾多大品牌推出新品分食市場，例如蒙牛植樸磨坊、伊利紅棗核桃乳和年末待推出的豆奶、維維罐裝“逗”奶、可口可樂植場新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰樹PP瓶豆奶、達利豆本豆等。 同時，在上述各個細分領(lǐng)域，行業(yè)龍頭地位突出。例如養(yǎng)元飲品在核桃露市場占比88%，承德露露在杏仁露市場占比90%，椰樹在椰汁市場占比80%。 所以說，植物蛋白飲料行業(yè)許多細分領(lǐng)域表現(xiàn)出較明顯的弱行業(yè)、強品牌特征，整個行業(yè)無領(lǐng)牌，但在每個細分品類下，又呈現(xiàn)出一家獨大的局面。 而據(jù)財經(jīng)新媒體財報易分析，之所以會出現(xiàn)這種市場特征，其實這與植物蛋白飲料行業(yè)的特殊性分不開的。 首先，植物蛋白飲料市場，除了養(yǎng)元是全國性的產(chǎn)品外，其他的多為地方品牌。一方面是消費者飲食慣性，在植物蛋白飲料的發(fā)展進程中，消費者傾向于對由本地出產(chǎn)的植物原料生產(chǎn)的飲料形成一定的口味偏好。這就導(dǎo)致了“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的區(qū)域割據(jù)式的競爭格局。 再次是市場銷售費用投入非常大，尤其是廣告支出。由于食品飲料需要通過各種營銷推廣，才能培養(yǎng)起用戶消費習(xí)慣，因此通常需要經(jīng)過長時間的培育，消費者才能展現(xiàn)較高忠誠度。例如2019年前三季度，承德露露年化銷售費用5.12億元，占營業(yè)收入比重高達23.08%，養(yǎng)元飲品年化銷售費用達10.52億元，占營業(yè)收入比重也達到14.5%，其中廣告支出占比很高。也就是這種品牌植入，推動產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，在消費者心目中產(chǎn)生品牌認知。 而品牌不斷植入的效果，很自然在消費者心智中形成卡位優(yōu)勢，這也就在無形中形成較高的壁壘，更使得品種大單品易守難攻，形成品牌壁壘，在細分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了高市占率。 因此，行業(yè)的特殊性，造就了行業(yè)當前現(xiàn)狀。而未來整個行業(yè)的創(chuàng)新升級，也需要新進者要么在新的細分市場上獲得創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，要么區(qū)域發(fā)展特征的難題，而從目前整個飲品市場發(fā)展呈現(xiàn)出的“市場分化明顯，消費主權(quán)意識提升”的現(xiàn)狀來看，大部分新晉者選擇了在細分市場中創(chuàng)新發(fā)展的進擊路徑，來切分植物蛋白飲料品類大市場的蛋糕。 植物蛋白飲料未來創(chuàng)新的五大趨勢？ 在TMIC發(fā)布的白皮書中，總結(jié)了植物蛋白飲料的五大創(chuàng)新趨勢。 趨勢一：添加更多植物基?，F(xiàn)有的植物蛋白飲料占市場大盤的產(chǎn)品主要是以傳統(tǒng)的豆奶類、椰奶類、核桃奶、花生奶，但目前已經(jīng)有越來越多的植物基原料開始重新細分這一大品類。 比如，谷物中比較熟悉的燕麥，甚至是薏米、糙米、藜麥等原料逐漸加入到植物蛋白飲的市場洪流當中，它們不但為消費者提供了更豐富、更多元的產(chǎn)品選擇，更在這個大市場當中切分出更多的細分賽道。 如飲料巨頭娃哈哈去年便推出了九種堅果飲品，精選碧根果、巴旦木、榛子、腰果、開心果、核桃、板栗、花生、葵花籽9種堅果，一瓶中的堅果總量達到10g，滿足《中國居民膳食指南》推薦的每日堅果攝入量。 據(jù)了解，娃哈哈九種堅果還是一款優(yōu)化了必需脂肪酸配比的堅果飲料。必需脂肪酸是人體必不可少又不能自身合成、必須通過食物供給的脂肪酸，是植物蛋白飲料品類中的創(chuàng)新代表產(chǎn)品。 趨勢二：營養(yǎng)加減法。目前年輕女性關(guān)注的是具有“又瘦又白又美”價值的品類，所以她們會非常關(guān)注添加了膳食纖維、大麥若葉、膠原蛋白的植物基飲品，減掉的是糖、脂肪和卡路里。這是屬于消費者在飲品或食品層面的功能性訴求非常標準的新賽道。 趨勢三：在植物基的細分市場當中還有一個新興賽道，那就是低溫鮮飲、短?；蛞孕迈r的生產(chǎn)日期為主打的賣點方向。 如果是參考乳制品為行業(yè)的話，低溫或新鮮短保產(chǎn)品，無論是供應(yīng)鏈還是生產(chǎn)技術(shù)關(guān)節(jié)都是入局門檻比較高的細分品類，相對來說是一個廣闊的藍海，但新晉品牌進入之前要考慮到新鮮是產(chǎn)品的特性，但到底能給消費者帶來什么樣的利益點或更契合什么樣的消費場景。 趨勢四：消費者對植物蛋白飲料的口感獨特性或口味的獨特性有很強的關(guān)注度，但比較遺憾的是，他們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的品類中貨品大部分以原味為主。 對于新世代消費者而言，“一個口味打十年”的光景已不復(fù)存在了，因此需要不斷提升貨品的消費體驗，增加不同的新的貨品，以幫助或提供給消費者全新的消費體驗。 除了上述的谷物、堅果外，包括水果、鮮花以及甜品類的新鮮豐富口味，也是值得品牌商去繼續(xù)探索，去努力拓展市場的新方向。 趨勢五：多元跨界合作，一種是切入新場景，一種是切入新品類。 切入新場景，植物奶現(xiàn)在我們看到市場上有很多的新興品牌，會與類似于咖啡、烘焙、調(diào)飲等跨界聯(lián)合，拓展到更多新場景，其主要的目的是為了教育消費者更熟悉新興品類。 如果再往前一步，品牌商可以以植物基為核心拓展出更多豐富的產(chǎn)品線，這里就可以看到現(xiàn)在市場上有很多已經(jīng)新興出來的，包括以植物基為原料去做的罐裝植物即飲咖啡，還有以植物基為原料的奶茶、酸奶等產(chǎn)品。 一旦能開辟出新賽道，相信植物蛋白飲品將會呈現(xiàn)出更大的市場爆發(fā)力。 來源：賢集網(wǎng)